希音的10年逆襲

希音(SHEIN)以現象級增長重塑全球時尚零售格局。2012年起聚焦時尚領域，2024年營收一舉躍升至2500億元規模，成為增長最快的時尚零售商之一。旗下App全球注冊用戶突破1.8億，日活躍用戶(DAU)超4000萬，業務覆蓋超過150個國家(地區)。

根據Global Data的數據，希音在2024年成為全球第三大時尚零售商，僅次于耐克和阿迪達斯。旗下App在54個國家(地區)iOS購物類應用中下載量登頂。2024年以650億美元估值位列全球獨角獸企業第五。這家從中國廣州市番禺區崛起的跨境電商品牌，僅用十年時間便完成了從“性價比時尚”到“全球時尚基礎設施服務商”的蛻變。

從不被看好到不可復制，希音的成功密碼是什么？本文試圖做一個剖析，節選自《千億密碼：中國領軍企業成長啟示錄》第2章。

作 者：周宏騏 新加坡國立大學商學院兼任教授、數智化新商業專家

來 源：正和島年度圖書《千億密碼》

01

回顧希音的前世今生

2008年，80后山東青年許仰天在南京成立點唯信息技術有限公司。他帶領創始團隊進行了多方面的探索。起初直接面向海外消費者銷售產品，涉足婚紗、在線配鏡、紫砂壺等不同的業務領域。

在此過程中，許仰天敏銳地捕捉到了電商行業的快速發展機遇，于2012年果斷轉型，聚焦跨境時尚女裝市場，收購了Sheinside.com域名，正式啟動獨立站運營，直接與消費者建立聯系，精心打造自己的跨境品牌，將目標客群鎖定在18～30歲且對價格較為敏感的女性群體。

希音把國內電商成熟的個性推薦、網紅模式等搬到海外，在歐美年輕群體中快速出圈，例如通過在YouTube等社交媒體平臺上與網紅合作，推出服裝評測視頻，獲得高播放量，成功吸引了全球消費者的關注，實現了低成本的流量和品牌曝光。

在這個時期，希音開始采用“小單快反”模式，以100～200件小批量訂單測試市場，依賴Excel表格和郵件管理訂單，供應鏈協調主要依靠人工。此時希音開始組建技術團隊，將數智化能力視為核心壁壘。

2013年，希音團隊分析社交媒體數據，發現“波希米亞風長裙”在Pinterest上搜索量激增，便嘗試小批量試產上架，結果兩周即告售罄—“趨勢驅動”的商業可行性首次被驗證。這更加確立了“小單快反”模式的有效性。

2014年，希音開始在廣州自建供應鏈中心，夯實供應鏈基礎，并確立“數智化+技術+柔性供應鏈”三位一體戰略。然而，廣東的傳統服裝工廠習慣于承接大訂單（單款數千件甚至數萬件）。希音的首單量約為100件，規模較小，許多工廠拒絕接單。

2015年，許仰天啟動品牌重塑計劃，將Sheinside更名為SHEIN（中文名“希音”），著力打造更具國際化的“按需時尚”品牌形象。

此時，消費者購物習慣開始向移動端轉移。希音在2015年3月上線了 iOS版App，7月推出了安卓版，這兩款App的英文版搶占了歐美地區智能手機普及帶來的市場紅利。前臺營銷體系搭好了，那后臺供應鏈怎么辦？

許仰天將公司從南京遷至廣州市番禺區南村鎮。這里是中國最大的服裝產業集群之一，聚集了大量中小型工廠和家庭手工作坊。他耗時兩年，遍訪大小加工廠，逐一溝通，洽談合作，成功說服少數愿意嘗試的工廠承接小批量訂單，同時為接單工廠免費提供制衣設備，采取給予費用補貼及訂單預付等支持，確保工廠盈利。

就這樣，希音開始篩選核心工廠，并將訂單拆解為面料采購、裁剪、縫制等環節，分派給不同工廠，還派駐團隊指導，讓核心工廠安裝希音開發的信息系統與IoT（物聯網）設備，形成“接單—分工—聚合”的分布式生產網絡，建立起了一條可以實現極高性價比和穩定出貨的供應鏈。

希音加大力度改造傳統供應鏈，培養出首批300家核心供應商。希音率先引入甲骨文ERP系統，后因柔性供應鏈建設需求，轉而采用自主研發的供應鏈管理系統（SMS），由此開啟了供應鏈數智化中臺建設進程。此外，針對家庭手工作坊普遍缺乏質量管理體系的情況，希音為其部署了自主研發的生產管理系統，推動生產流程數智化改造，使次品率從8%降至1.5%。

2016年起，希音啟動Trend Hunter技術研發項目，通過Google Trends、Pinterest等平臺進行趨勢挖掘與分析，年研發投入達1200萬美元，為新品開發決策提供趨勢支撐。

2018年，希音商品交易總額突破20億美元，同步組建“設計師+技術”跨界團隊，構建技術與趨勢雙輪驅動的產品開發體系。

2019年起，希音累計投入2.3億美元研發C2M（從消費者到生產者）智能系統。該系統集成了CAD（計算機輔助設計）、3D仿真試制（與Style3D聯合開發）、自動排產及智能分單等功能模塊。2022年，成立SHEIN服裝制造創新研究中心，輸出柔性供應鏈標準。

時至今日，希音自研的數智化系統已經基本覆蓋了合作的供應商體系。“小單快反”模式落地，實現了“7天打樣—3天生產—7天全球交付”的產品周期。利用技術驅動，98%的補貨決策實現了自動化，庫存周轉時間降至30天（行業平均為90天）。

早在2015年，希音就開始多品類拓展，包括男裝、童裝、鞋包、飾品、美妝、家居、電子產品等。

2023年，隨著平臺化戰略的深入推進，希音構建了“自營多品牌+平臺”雙引擎發展模式，相繼推出代運營賦能、自主運營及半托管模式，吸引全球第三方賣家入駐，逐步完善了平臺商家生態系統，為消費者提供了更為豐富的線上消費選擇；并引入微宏科技的AlphaFlow流程管理工具，用于實現全球業務流程的標準化和自動化。

02

希音商業模式的拆解

在2012年涉足跨境時尚女裝領域時，希音便以“小單快反”模式為核心，設計并構建了涵蓋前臺營銷、銷售，以及后臺技術、供應鏈的全方位業務板塊。在克服挑戰、推動落地的過程中，希音不斷吸納新的資源與能力，如新技術、高端人才等，實現了設計與實踐的良性互動。

希音的商業模式是什么？創新點在哪里？

我總結希音的商業模式為：在海外市場以自營方式直面消費者，利用“小單快反”模式，落地系統性關鍵能力—技術驅動+柔性生產+生態協同。我們用分析單一業務商業模式的“生意藍圖”框架（詳見《千億密碼》圖書）來解釋希音的商業模式創新點，它涵蓋三大層次。

第一層，干什么（業務定位—決策流層面）。業務的核心在于找準高潛商機，為特定客戶群體創造價值。

第二層，怎么干（業務系統—工作流層面）。考慮用哪些角色與業務流程去創造價值，以及保持內外部角色分工的高效。在希音的前臺，通過采用數智化手段，如社交裂變、商品個性化推薦以及運營用戶復購黏性等創新做法，有效地提升了用戶體驗和用戶對品牌的忠誠度。

在后臺，依托數智化技術研發與全場景應用，深度聚合各類中小型工廠，構建起“接單—分工—聚合”的分布式供應鏈網絡。這一模式持續推動供應商提升業務效率，逐步邁向自動化，助力它們從“無規模作坊”蛻變為“規模化數字工廠”，實現技術與收入規模的雙重飛躍，與希音攜手共進。

第三層，找誰干（交易系統—利益流層面）。帶著激情、不離不棄地干，這涉及重構利益分配機制。許仰天實施“深度培育”策略，構建了利潤分成機制。針對初期小單利潤微薄的情況，他通過提高返單分成比例（如爆款額外獎勵20%），穩固核心伙伴關系，同時借助高返單率（如首單200件成功后，追加至數千件）來提升整體收益水平。他還帶入了供應鏈金融支持，為資金緊張的小工廠提供低息貸款，用于設備升級或擴大產能。截至2024年，希音累計投入2.5億元用于供應商技術升級和工廠擴建。

03

希音何以成功

在完整總結希音成功經驗之前，我們要回答一個問題： 希音到底是一家什么樣的公司？

希音是一家全方位深度擁抱數智化的公司， 基于技術優先文化，自主研發了 300 多個信息系統， 貫穿業務全鏈條， 經過系統整合， 業務鏈條上的每個環節都能在數智化驅動下實現效率提升。

希音是用戶運營領域的佼佼者，在社交拉新、爆品設計與推薦、用戶復購等營銷環節均展現出專業性與創新性，輔以動態標簽體系與用戶畫像，形成良性互動，實現迅猛增長。

希音是一家重視供應鏈網絡的公司。它“軟硬結合”，不僅有系統及設備等硬件方面的投入，更重構了供應商關系，最終與數千家供應商形成生態集群，成為利益共同體。

希音是一家兼具組織敏捷性與全球化特征的公司。扁平化組織的敏捷性，加上“大中臺 + 小前臺”架構提供的業務發展保障，讓希音充滿活力，在持續變革中成長。

希音完成的是從 ERP（企業資源計劃）到 C2M（從消費者到生產者）的迭代，每個階段聚焦 1 ～ 2 個核心系統，避免盲目追求“大而全”，通過數智化驅動了服裝行業的結構化升級。

我嘗試總結了希音的成功公式：

希音成功=數智化×（用戶運營×供應鏈建設× 全球化）。

希音的終極業務模式可概括為“小單快反”，也就是“小批量測款—市場反饋—及時返單”的循環。在這個模式下， 希音不直接擁有生產工廠，而是通過整合外部中小型工廠，形成供應鏈網絡，讓合作工廠承擔小批量、多款式的生產任務。

希音能夠實現模式落地， 靠的是“技術驅動 + 柔性生產 + 生態協同”，對一直以傳統方式運營的服裝行業發起了效率革命，讓傳統服裝行業從過去的“期貨模式”升級到“以銷定產”模式，從源頭上解決了預測不準確導致高庫存積壓的問題。

此外，希音還做到了極致的“高效”。傳統服裝行業從設計打板到生產交付，周期一般為 30 天。全球著名時尚服裝品牌 Zara 以更迭速度快著稱，周期一般為 14 天。而希音通過獨特的“小單快反”模式，僅 7 天即可完成從設計到交付的整個流程。在海外，Zara 、H&M 等品牌的服裝已不算貴，而同品類的衣服，希音產品的售價還不足它們的一半。

我們深入剖析了希音如何將數智化融入業務流程的各個環節與場景。

希音通過數智化建設、精細化運營、技術標準化、賦能輸出及利益共享機制，成功地推動了服裝價值鏈的升級和產業生態的形成。希音與東華大學聯合研發的再生滌綸解決方案，提升了再生材料的應用性，擴大了可回收材料的范圍。希音的案例展示了數字技術如何賦能傳統行業，為其他企業提供了一個高效與可持續發展的典范。

這些技術、工具與系統遵循“輕量啟動，逐步迭代”的原則：從最初的 Excel 等入門工具，到采用通用工具（如 Google Analytics），再過渡到定制化系統。希音有效避免了初期的過度投入。

縱觀希音數智化思維的來源與數智化能力的構建，離不開創始人許仰天早期的互聯網經驗。他堅定地親自推動技術優先文化，要求所有業務部門匯報時需附帶數據支持，非數據驅動的決策需要經 CEO 特批。

此外， 他要求全員采用數據看板的工作方式，這在服裝行業較為少見。每一位一線員工都配備有對應的數據看板。例如，我在采訪過程中看到，質檢員依據工作臺前屏幕上SaaS 系統的步驟進行檢測，同時使用希音自主研發的各種智能硬件，檢測服裝各部位，智能硬件檢測到的數據通過藍牙同步上傳至SaaS 系統，實現實時更新。

再如 2021 年，某一線客服員工通過 BI 系統發現，孕婦裝與瑜伽褲的組合購買率顯著上升， 結合市場趨勢， 推動了捆綁銷售策略。月銷售額突破了百萬元。這一策略的成功得益于孕婦裝市場的持續增長和消費者對孕婦瑜伽褲需求的增加。

2023 年，物流團隊精準剖析港口擁堵數據，提前將貨物轉運至迪拜倉，成功規避了當年紅海航道危機帶來的延誤風險。這樣的智慧應對，在希音內部屢見不鮮。

當下，全球貿易環境風云變幻，希音亦身處其中。展望未來，希音將書寫怎樣的篇章？能否在逆全球化浪潮中破浪前行，開辟新航道？我們拭目以待。

作者簡介：周宏騏，新加坡國立大學商學院兼任教授，數智化新商業專家，擁有通用汽車、惠普科技等全球500強企業22年資深管理者經驗。

專注于研究和教授《新商業 新模式 新營銷 - 新時代企業的創新經營方式》，《數字化轉型戰略》。 過去10年每年實地調研超過200家創新公司，沉淀與總結了新時代的經營模式與營銷工具。 新著作《生意的本質: 商業模式動態升級的底層邏輯》。

排版 | 心流

審校 | 允允 主編 | 孫允廣