中國市場葡萄酒進(jìn)口狀況藍(lán)皮書——起泡酒精華版｜WBO新年企劃

過去五年，中國葡萄汽酒進(jìn)口市場在波動(dòng)中逐步調(diào)整。從2021年的高位回落，到2023年觸底，再到2025年小幅復(fù)蘇，進(jìn)口量與進(jìn)口額均呈現(xiàn)“V型”趨勢(shì)。在此期間，不同來源地的表現(xiàn)分化明顯：傳統(tǒng)巨頭份額收縮，部分小眾產(chǎn)區(qū)異軍突起，均價(jià)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)演變。

作為WBO年度市場分析系列，《中國市場葡萄酒進(jìn)口狀況藍(lán)皮書》從進(jìn)口量額、均價(jià)水平、份額占比三大維度，結(jié)合消費(fèi)市場變遷與行業(yè)渠道演進(jìn)，梳理近五年葡萄汽酒進(jìn)口市場的主要變化與結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。

1進(jìn)口量V字型轉(zhuǎn)變，法國和意大利的不同走勢(shì)

縱觀葡萄汽酒進(jìn)口市場這五年，進(jìn)口量從2021年的1123萬升降至2023年591萬升的谷底，隨后兩年緩步回升至708萬升。這一背后，是法國和意大利兩大主力來源地的不同走勢(shì)，而西班牙、澳大利亞等產(chǎn)地也有新趨勢(shì)。

法國起泡酒在2021年是高光時(shí)刻，進(jìn)口量高達(dá)254萬升，進(jìn)口額8248萬美元，位居市場頭部地位。這一時(shí)期，高端政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)與奢華夜場消費(fèi)為法國香檳提供了堅(jiān)實(shí)底座，數(shù)據(jù)顯示頭部品牌如酩悅、巴黎之花等年出貨量可觀。

然而，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022—2023年。隨著疫情期間市場環(huán)境的變化，依賴高端場景的弊端開始暴露。2023年成為分水嶺，香檳在傳統(tǒng)夜場渠道遭遇“斷崖式下滑”，部分頭部香檳品牌夜場銷量較巔峰時(shí)期下滑50%—70%，這直接導(dǎo)致法國起泡酒進(jìn)口量在2023年跌至147萬升，較2021年腰斬。

2024—2025年雖然香檳進(jìn)口量繼續(xù)向下滑動(dòng)，但是進(jìn)口結(jié)構(gòu)的調(diào)整之年。由于適合聚會(huì)的場景有明顯縮減，香檳消費(fèi)逐漸偏向日常飲用。法國香檳行業(yè)委員會(huì)發(fā)布的出口數(shù)據(jù)可以印證，整體對(duì)中國大陸出口量下滑1.8%，但更加健康的“低補(bǔ)糖”香檳卻逆勢(shì)增長42%。

意大利起泡酒近五年的變化則展現(xiàn)出一種韌性，進(jìn)口量從2021年的567萬升降至2023年的314萬升后，于2024反彈，2025年再次進(jìn)入向下調(diào)整階段。

2021—2023年，以莫斯卡托為代表的“小甜水”仍值電商紅利期，貢獻(xiàn)了大量份額。但2022年后，隨著年輕人酒飲選擇多元化、線上流量成本高企及供應(yīng)鏈成本上漲，部分中小進(jìn)口商陷入庫存困境，導(dǎo)致熱度有所退潮。

在2024年以來，意大利起泡酒進(jìn)口量出現(xiàn)了反彈，其背后離不開大商的加碼。莫斯卡托的頭部進(jìn)口商進(jìn)口量可占整體的40%以上，也拉動(dòng)了“小甜水”市場氛圍的再次提升。這類產(chǎn)品主要在電商渠道、即時(shí)零售以及部分新型夜場渠道銷售，多位電商渠道經(jīng)銷商反映同年銷量有明顯增長。但與此同時(shí)仍有部分傳統(tǒng)型經(jīng)銷商反饋這類產(chǎn)品與渠道不適配，在清理庫存，或許是2025年增勢(shì)中斷的一個(gè)原因。

西班牙起泡酒的進(jìn)口量呈現(xiàn)先降后升的軌跡，2021年為近五年的最高點(diǎn)，進(jìn)口量196萬升，隨后一直下滑至2023年92萬升的谷底，接著在2024—2025年連續(xù)增長，2025年回升至106萬升。

有西班牙葡萄酒進(jìn)口商分析道，“西班牙卡瓦在2021—2023年的進(jìn)口量下滑與香檳的原因大體相同，加上進(jìn)口商數(shù)量較少且缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)，跌幅更加顯著。不過2024年以來，隨著香檳消費(fèi)降級(jí)，還有一部分從小甜水升級(jí)而來的消費(fèi)者，給了卡瓦一些新空間，這類消費(fèi)者主要是以自飲為主的一二線城市消費(fèi)者，帶動(dòng)了卡瓦2024—2025年的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一些反彈，不過整體份額還是很小。”

澳大利亞起泡酒的進(jìn)口軌跡變化則與外貿(mào)環(huán)境影響息息相關(guān)。2021—2022年，受外部貿(mào)易環(huán)境影響，其進(jìn)口量處于低位，2022年僅為9.1萬升。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024年，隨著政策環(huán)境改善，澳洲葡萄酒逐漸恢復(fù)熱度，部分重新回歸澳洲酒的經(jīng)銷商在與酒莊合作的時(shí)候會(huì)嘗試性補(bǔ)充起泡酒，拉動(dòng)進(jìn)口量同比激增317%至16.3萬升。

2025年，澳洲起泡酒增長勢(shì)頭延續(xù)，進(jìn)口量進(jìn)一步上升至45.4萬升，但同比增速已放緩至179%。有經(jīng)銷商指出，這股熱潮主要由渠道重新鋪貨帶動(dòng)，是否有消費(fèi)熱度要看未來幾年的渠道消化情況，不過在2025年就有部分經(jīng)銷商已將策略轉(zhuǎn)向了庫存清理。

此外，俄羅斯、捷克等來源地基數(shù)極小，但五年間進(jìn)口量實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍乃至數(shù)十倍的增長，這背后有政策利好的因素在。但隨著起泡酒整體規(guī)模擴(kuò)大，也有一些進(jìn)口商開始嘗試挖掘小眾、高性價(jià)比的產(chǎn)區(qū)，或許會(huì)帶動(dòng)相關(guān)來源地增長。

2法國均價(jià)出現(xiàn)較大波動(dòng)，意大利相對(duì)穩(wěn)定

起泡酒市場整體均價(jià)從2021年的10.09美元/升，在2023年沖上13.29美元/升的高點(diǎn)后，回落至2025年的9.17美元/升。這一“過山車”式的軌跡或許是不同價(jià)格帶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果。

法國的均價(jià)2021年高達(dá)32.45美元/升，地位無可撼動(dòng)。2022—2023年，均價(jià)進(jìn)一步?jīng)_至36.35美元/升乃至40.50美元/升的歷史高位。這背后是香檳市場消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象。來自上海的香檳進(jìn)口商葉凡（化名）透露，“頂級(jí)的香檳產(chǎn)量稀缺，在收藏級(jí)市場及部分高端場景一直供不應(yīng)求，而中低端的香檳受到消費(fèi)場景縮減、消費(fèi)降級(jí)等影響更為顯著，這使得香檳進(jìn)口結(jié)構(gòu)向高端價(jià)位上移。而同時(shí)由于通貨膨脹等原因，上游酒莊也一直在進(jìn)口提價(jià)，均拉高了進(jìn)口均價(jià)。”

2024年開始香檳進(jìn)入庫存清理階段，彼時(shí)法國對(duì)中國大陸出貨量跌幅最大的香檳品牌，從1萬多瓶跌到了1千多瓶，降幅超88%。大型香檳進(jìn)口商則在挖掘新的香檳消費(fèi)場景，如新型餐吧、輕食餐廳、私房、地方菜館等，為了匹配這些場景的需求，更偏向補(bǔ)充中低價(jià)位段的香檳，尤其是來自大廠的流通品牌，這導(dǎo)致2024—2025年香檳進(jìn)口均價(jià)下滑至30.4美元/升。

意大利起泡酒的均價(jià)始終牢牢錨定在大眾主流區(qū)間，在3.58至4.39美元/升之間窄幅波動(dòng)。這一穩(wěn)定的價(jià)格帶，是其產(chǎn)品定位成功的體現(xiàn)，目前在電商渠道主流意大利起泡酒的零售價(jià)在100元以內(nèi)。2023年后，其均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，其中有上游提價(jià)的因素在，也或許源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化——低質(zhì)的OEM產(chǎn)品減少，品牌化、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品占比提升。

西班牙的均價(jià)是主流產(chǎn)國中最低的，長期在3.02至3.45美元/升的區(qū)間，2025年為3.45美元/升。卡瓦出廠價(jià)2—4歐元比較普遍，性價(jià)比是卡瓦起泡酒核心的競爭力。在2024—2025年進(jìn)口量反彈期間，其均價(jià)也僅有微幅上升，這強(qiáng)化了其作為“起泡酒平替”的定位。

有進(jìn)口商指出，當(dāng)消費(fèi)者尋求傳統(tǒng)法釀造的風(fēng)味體驗(yàn)，卻又對(duì)香檳的價(jià)格望而卻步時(shí)，卡瓦成為了一個(gè)自然的選擇。不過卡瓦在國內(nèi)暫無強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)，未來仍考驗(yàn)品牌力。

澳大利亞的均價(jià)變化則與其他來源地相反，2021年為5.02美元/升是較低點(diǎn)，2023年伴隨澳洲酒或?qū)⒒貧w的熱度飆升至9.42美元/升。然而，較高的價(jià)位在當(dāng)下市場接受度有限。因此，在2024—2025年放量增長階段，其均價(jià)迅速回落至6.56美元/升和4.74美元/升。這一方面是由于更多中等價(jià)位產(chǎn)品被引入以拓寬消費(fèi)群，另一方面也反映了為快速搶占市場份額而采取的競爭性定價(jià)策略。其2025年均價(jià)同比大幅下降28%。

3法國五年份額縮減9%，意大利漲5%

過去五年，葡萄汽酒市場的份額經(jīng)歷了明顯調(diào)整：法國份額收縮，意大利份額明顯提升，西班牙及澳大利亞也展現(xiàn)出向上的勢(shì)頭。這一變化不僅源于消費(fèi)場景遷移與價(jià)格帶分化，也與各來源地在華進(jìn)口商網(wǎng)絡(luò)的廣度、以及品牌在終端市場的滲透策略等密切相關(guān)。

法國的市場份額經(jīng)歷了明顯下滑，從2021年72.8%的高點(diǎn)，逐步收縮至2025年的63.8%，五年間流失9個(gè)百分點(diǎn)。份額的流失并非勻速，2022—2024年是失速最快的階段，這直接對(duì)應(yīng)了其高端核心消費(fèi)場景的崩塌期。盡管法國擁有酩悅、巴黎之花等知名品牌，并且在國內(nèi)擁有一批長期運(yùn)營的進(jìn)口商，但在消費(fèi)整體趨向理性與多元的背景下，其份額仍被逐漸侵蝕，也為其他來源地讓出了部分空間。

意大利的份額從17.9%穩(wěn)步提升至23.3%，增長超過5個(gè)百分點(diǎn)。其份額的增長軌跡頗具韌性，甚至在2023年市場整體低谷時(shí)期仍能逆勢(shì)提升。這背后，除了其“大眾價(jià)格、多元場景”的精準(zhǔn)定位，也得益于眾多中小進(jìn)口商在電商和新興渠道對(duì)“小甜水”及普洛賽克的廣泛推廣。意大利起泡酒雖然缺乏頭部品牌，但通過品類認(rèn)知和渠道滲透，構(gòu)建了寬廣的基本盤，從而在波動(dòng)中不斷擴(kuò)大地盤，成為市場穩(wěn)定的壓艙石。

西班牙的份額在波動(dòng)中實(shí)現(xiàn)微幅增長，從5.22%提升至5.62%。其份額在2021—2023年有所下滑，增長則集中在2024—2025年。這正是其卡瓦起泡酒憑借極致性價(jià)比，在消費(fèi)降級(jí)與理性升級(jí)交織的潮流中獲得認(rèn)可的時(shí)期。西班牙起泡酒在中國的進(jìn)口商相對(duì)集中，且缺乏如法國香檳那樣的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者品牌，但其憑借清晰的“高性價(jià)比替代”定位，在細(xì)分市場中鞏固了角色。

整體而言，前三大來源地（法、意、西）的合計(jì)份額從2021年的95.2%微降至2025年的92.7%。盡管主導(dǎo)格局未被顛覆，但開始有走向多元的態(tài)勢(shì)。從份額變化可見，能夠精準(zhǔn)錨定細(xì)分價(jià)格帶、靈活適配新興消費(fèi)場景，并擁有穩(wěn)定渠道合作與品牌認(rèn)知的市場參與者，在新一輪的格局重塑中逐步占據(jù)有利的位置。