國(guó)貨美妝卷向高端，YSL圣羅蘭迎來(lái)挑戰(zhàn)

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

2026年情人節(jié)馬上到來(lái)，給自己心儀的女朋友送什么禮物往往是很多男生最頭痛的事。如果不知道送什么，化妝品肯定是最貼心的選擇，畢竟每一位女性都需要美麗加持，所以情人節(jié)也是各大美妝品牌搶奪市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

近期法國(guó)著名奢侈品牌YSL圣羅蘭美妝（以下簡(jiǎn)稱(chēng)YSL）推出了“粉星辰”情人節(jié)系列限定禮盒供廣大消費(fèi)者選擇。與此同時(shí)，摘星屋限時(shí)快閃店也接連在全國(guó)各大城市亮相，粉色夢(mèng)幻星光閃閃的裝飾風(fēng)格令人印象深刻。

新年當(dāng)有“新”氣象，這一波浪漫營(yíng)銷(xiāo)深得人心，自然會(huì)讓銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，幫助YSL實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅。不過(guò)如今國(guó)內(nèi)美妝越發(fā)內(nèi)卷，作為海外大牌的YSL正在承受著不小的壓力。當(dāng)毛戈平、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始打造高端美妝“中國(guó)樣本”，YSL又該何去何從呢？

好業(yè)績(jī)掩蓋不住焦慮

在2025年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕向外界透露，旗下YSL的銷(xiāo)售額已經(jīng)逼近30億歐元，躋身全球奢侈美妝前五強(qiáng)，與迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛位居同一陣營(yíng)。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，盡管歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，但在高端賽道保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2025年YSL在天貓、京東、抖音等主流電商銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)40億元，遠(yuǎn)超其他品牌實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，穩(wěn)坐彩妝第一寶座。

說(shuō)起YSL，國(guó)人都不陌生。早在20世紀(jì)80年代就已進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一線城市的百貨大樓，網(wǎng)友們甚至給它起了個(gè)親切的名字“楊樹(shù)林”。1999年開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)了YSL所有業(yè)務(wù)，2008年歐萊雅又以11.5億歐元的天價(jià)從開(kāi)云集團(tuán)手中購(gòu)得YSL Beaute。

雖然歐萊雅將YSL香水和美妝業(yè)務(wù)收入囊中，但礙于代理權(quán)問(wèn)題，直到2013年才重返中國(guó)市場(chǎng)，在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨設(shè)立了第一家旗艦專(zhuān)柜。以此為起點(diǎn)，不到十年時(shí)間YSL就拿下中國(guó)彩妝市場(chǎng)的第一名，可謂神速。

如果不出意外，按銷(xiāo)售額計(jì)，YSL已經(jīng)連續(xù)4年稱(chēng)霸中國(guó)彩妝界。從數(shù)據(jù)上看，YSL在華市場(chǎng)穩(wěn)步向前，不過(guò)這并不代表其沒(méi)有焦慮。據(jù)青眼Beauty情報(bào)數(shù)據(jù)，2026年1月抖音彩妝top20榜中，三資堂、毛戈平、DPDP分別位列前三位，而YSL則下滑至第五名。

很顯然這并不是一個(gè)好信號(hào)，事實(shí)上隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，海外大牌的日子都不太好過(guò)。自2022年以來(lái)，至少有30家頗具知名的外資品牌選擇撤離中國(guó)，其中不乏細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

例如曾躋身天貓“雙十一”涂抹式面膜類(lèi)銷(xiāo)量第一、被貴婦稱(chēng)為“十全大補(bǔ)”的菲洛嘉在2026年初宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店。不難看出，美妝外資品牌在華躺贏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。為什么會(huì)出現(xiàn)這一情況？

當(dāng)然是消費(fèi)升級(jí)之下，外資品牌難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，也不懂得國(guó)人的真實(shí)需求。以前一提起化妝品，國(guó)人首先想到的是資生堂、蘭芝等日韓系品牌，其次是雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭等歐美老牌巨頭，然后是香港、臺(tái)灣地區(qū)的小眾潮牌，最末尾才是本土的國(guó)貨。

然而自2015年以后，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及對(duì)電商政策的了解，國(guó)產(chǎn)品牌打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年YSL在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額為10.21億元，同比下滑19%。別看YSL定位高奢，其實(shí)也遭受了一定影響。

營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象錯(cuò)位

“水土不服”向來(lái)是外資品牌在華市場(chǎng)面臨的一大難題，無(wú)論是平價(jià)還是高端，前期往往通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)獲得曝光取得開(kāi)門(mén)紅，然后就進(jìn)入了高開(kāi)低走的狀態(tài)。想要扎根中國(guó)市場(chǎng)，深度本土化是每個(gè)海外品牌的必修課。

近年來(lái)各行各業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，就連LV、Prada等奢侈品牌都遭遇了倒春寒。反觀YSL似乎并沒(méi)有受到什么影響，甚至還呈現(xiàn)出逆勢(shì)向上的趨勢(shì)，那么這是否意味著YSL已經(jīng)“入鄉(xiāng)隨俗”了呢？其實(shí)不然。

早年間YSL進(jìn)入中國(guó)時(shí)算不上特別火爆。直到2014年熱播韓劇《來(lái)自星星的你》女主角千頌伊使用YSL口紅才讓其聲名大噪，導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷(xiāo)，無(wú)數(shù)女生為之癡狂。隨后YSL乘勢(shì)出擊，發(fā)布了“星辰”“小金條”等多個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆品。

口紅的強(qiáng)勢(shì)出圈，順便也帶動(dòng)了香水、氣墊、乳液等品類(lèi)的增長(zhǎng)。2018年歐萊雅董事長(zhǎng)安鞏在接受媒體采訪時(shí)透露，2008年YSL美妝還是一個(gè)看不到希望的品牌，如今卻成為世界上最成功的高端化妝品品牌之一。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)蛻變，原因在于YSL很懂得營(yíng)銷(xiāo)。例如2016年一篇名為《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應(yīng)？》的軟文在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，不僅讓星辰系列售價(jià)一漲再漲，甚至到了一支難求的地步，還讓品牌知名度拓展到直男群體。

與此同時(shí)，簽下黃子韜、迪麗熱巴、李宇春等多位當(dāng)紅明星為代言人來(lái)拉近和Z世代的距離，彰顯品牌“態(tài)度”。作為高奢品牌，精準(zhǔn)的品牌曝光可以維護(hù)市場(chǎng)地位，加深用戶(hù)心智。不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)一旦方法不當(dāng)可能會(huì)適得其反，YSL同樣有翻車(chē)的時(shí)候。

2023年雙11大促期間，瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在直播中推薦了YSL氣墊產(chǎn)品，其猙獰的表情、夸張的推銷(xiāo)方式被廣大網(wǎng)友指責(zé)過(guò)于低俗，和YSL以往塑造的高大上形象大相徑庭。實(shí)際上這已經(jīng)不是YSL第一次在營(yíng)銷(xiāo)上犯錯(cuò)。

2022年當(dāng)紅男星肖戰(zhàn)以YSL護(hù)膚全球代言人的身份正式亮相，并且是首位中國(guó)籍男代言人。YSL此舉明顯是想借明星流量來(lái)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。不料2023年初，在小紅書(shū)上卻涌現(xiàn)出大量討伐YSL的帖子。

起因是YSL官微在肖戰(zhàn)發(fā)布的品牌推廣視頻評(píng)論區(qū)留下了一條商品鏈接，當(dāng)粉絲點(diǎn)擊進(jìn)去后卻出現(xiàn)的是另一位代言人李宇春的形象。如此操作自然引發(fā)了大量肖戰(zhàn)粉絲的不滿，網(wǎng)傳南京某YSL專(zhuān)柜因此一夜退款超300萬(wàn)元。

價(jià)格混亂差評(píng)滿天飛

1962年法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師伊夫·圣·羅蘭用自己的名字創(chuàng)建了時(shí)尚品牌YSL。在服裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，1978年開(kāi)始涉足美妝界。從創(chuàng)立之初，YSL的內(nèi)核就非常明確：個(gè)性先鋒、獨(dú)立自由。

比如第一支經(jīng)典方管口紅，將高級(jí)時(shí)裝的剪裁理念融入彩妝設(shè)計(jì)中；膾炙人口的Opium系列香水有別于同時(shí)期的歐洲香型，非常大膽地采用香辛料、琥珀為基底，形成令人沉醉、無(wú)法抗拒的東方香調(diào)。這就是為什么很多人對(duì)YSL情有獨(dú)鐘的原因。

可是近兩年為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，YSL在營(yíng)銷(xiāo)上玩出了花樣。說(shuō)得好聽(tīng)一些是擁抱年輕，敢于挑戰(zhàn)，但反過(guò)來(lái)看，博眼球、拼流量的營(yíng)銷(xiāo)策略是不是和品牌理念有些背道而馳呢？或者說(shuō)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)讓YSL在華市場(chǎng)變得很擰巴。

例如官宣白玉蘭影后宋佳為品牌中國(guó)形象大使，樹(shù)立女性獨(dú)立精神；走進(jìn)清華大學(xué)宣傳美妝公益倡導(dǎo)年輕女生自愛(ài)、自信、自強(qiáng)。而與之形成鮮明對(duì)比的是，在線下YSL舉辦的“夜皇后之夜”“爆閃派對(duì)”活動(dòng)，走的卻是夜店氛圍風(fēng)格。

一個(gè)知性，一個(gè)野性，充滿著對(duì)立和矛盾。當(dāng)然以現(xiàn)代的眼光來(lái)看并無(wú)不妥，只是對(duì)于用戶(hù)而言，宣傳固然是奢侈品銷(xiāo)售不可或缺的一環(huán)，但更看重品牌口碑和服務(wù)。

恰恰在這一點(diǎn)上，YSL似乎做得還不夠好。在黑貓投訴平臺(tái)輸入YSL，出現(xiàn)的詞條多達(dá)4800多個(gè)。例如上個(gè)月有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，在淘寶YSL美妝官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)了一支唇釉，出現(xiàn)破損情況，商家多次要求提供真實(shí)有效且清晰的照片，但不支持退貨換貨退款等任何訴求，一直拖著不予解決。

從投訴內(nèi)容來(lái)看，大部分消費(fèi)者對(duì)YSL的售后服務(wù)頗為不滿。不光線上問(wèn)題多，在線下很多人都反映YSL服務(wù)不達(dá)標(biāo)，比如美容顧問(wèn)態(tài)度冷漠、不耐煩的情況時(shí)有發(fā)生。

除了服務(wù)有失水準(zhǔn)，YSL混亂的價(jià)格體系也遭到了很多消費(fèi)者的吐槽。同一款產(chǎn)品在淘寶、京東、唯品會(huì)、抖音的售價(jià)各不相同。而且有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近兩年YSL還上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。例如粉氣墊2024年價(jià)格不到400元/盒，去年一度漲到600多。

一般來(lái)講，高端化妝品會(huì)通過(guò)定期調(diào)價(jià)來(lái)抵抗經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的不利影響，這就不難理解為何YSL業(yè)績(jī)?cè)谙M(fèi)降級(jí)下的逆勢(shì)上揚(yáng)。不過(guò)提價(jià)更應(yīng)該配得上好服務(wù)才是，否則怎么對(duì)得起那些追求品質(zhì)的消費(fèi)者呢？

結(jié)語(yǔ)

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品報(bào)告》，由于消費(fèi)者對(duì)超高端護(hù)膚品和香水的依賴(lài)，美妝個(gè)護(hù)賽道增速已經(jīng)恢復(fù)到4%—7%。由此來(lái)看，YSL在華市場(chǎng)前途一片光明。

不過(guò)隨著奢侈品市場(chǎng)回暖，生機(jī)之下也就意味著內(nèi)卷的開(kāi)始。目前國(guó)產(chǎn)美妝品牌紛紛劍指高端，YSL靠獨(dú)特的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)還可以保持不敗金身，可是未來(lái)呢？如果不提升質(zhì)量，YSL迎來(lái)的或許是一場(chǎng)大冒險(xiǎn)。