冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打到現(xiàn)在，領(lǐng)跑者早已一騎絕塵

米蘭冬奧會(huì)賽程過(guò)半，賽場(chǎng)內(nèi)金牌在分，賽場(chǎng)外品牌榜也在排座次。有業(yè)內(nèi)榜單顯示，從1月春節(jié)檔到2月賽事高潮，蒙牛在品牌數(shù)字資產(chǎn)總榜上一直掛著第一的位置，沒(méi)下來(lái)過(guò)。

榜單里有幾組數(shù)字挺扎眼：冬奧相關(guān)話題正面評(píng)論占比91%，凈情感值95%，聲量和互動(dòng)量把其他贊助商甩開(kāi)一個(gè)身位。翻翻評(píng)論區(qū)更耐人尋味——有人聊谷愛(ài)凌那條開(kāi)幕TVC拍得帶感，有人說(shuō)“中國(guó)隊(duì)不管輸贏蒙牛都敬你”這句話戳人，還有人翻出2月7日開(kāi)賽以來(lái)蒙牛天天發(fā)海報(bào)的事，“一天沒(méi)落，比我自己追賽程還勤”。

這就有點(diǎn)意思了。冬奧贊助商名單很長(zhǎng)，國(guó)際大牌、老牌奧運(yùn)玩家扎堆進(jìn)場(chǎng)，媒介預(yù)算一個(gè)比一個(gè)敢砸。但賽程過(guò)半，能跑成話題中心、讓用戶自發(fā)幫著傳話的，只有蒙牛。

有人說(shuō)這是預(yù)算砸出來(lái)的，但蒙牛的媒介采買(mǎi)量在贊助商梯隊(duì)里真排不到最前面。也有人說(shuō)這是冬奧紅利，但紅利是均等的，憑什么蒙牛吃最多？

秒針的數(shù)據(jù)只是把結(jié)果擺上臺(tái)面。真正值得拆的，是蒙牛怎么把“要強(qiáng)”這兩個(gè)字，從開(kāi)幕式的屏幕里，一路鋪到每一場(chǎng)輸贏之后。

蒙牛的名字為什么掛在上頭沒(méi)下來(lái)過(guò)

一組數(shù)據(jù)，改寫(xiě)了冬奧品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

根據(jù)秒針營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2026冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》，從1月春節(jié)檔至2月賽事高潮期，蒙牛在品牌數(shù)字資產(chǎn)總榜上持續(xù)位列第一。這一成績(jī)并非曇花一現(xiàn)的脈沖式爆發(fā)，而是連續(xù)霸榜，品牌始終穩(wěn)定在榜首位置，未曾滑落。

在冬奧贊助商梯隊(duì)中，預(yù)算更為充裕、奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)更為豐富、簽約冠軍數(shù)量更多的品牌不在少數(shù)。然而現(xiàn)階段能夠真正成為“話題中心”的，唯有蒙牛。榜單的意義并非頒發(fā)榮譽(yù)，而是繪制心智地圖，誰(shuí)占據(jù)用戶心中，誰(shuí)就仍游離于用戶視線之外。

91%的正面評(píng)論占比，折射出用戶討論的核心并非贊助身份，而是“要強(qiáng)”本身。

在提及“蒙牛+冬奧”的用戶評(píng)論中，正面情感占比高達(dá)91%。瀏覽評(píng)論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，用戶津津樂(lè)道的，是開(kāi)幕TVC是否出自張藝謀之手、谷愛(ài)凌的鏡頭何以如此震撼；是“骨子里的要強(qiáng)”一語(yǔ)道破運(yùn)動(dòng)員的共同特質(zhì)……

蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴，這一身份用戶心知肚明，但他們并未刻意討論贊助層級(jí)或投入規(guī)模，而是將焦點(diǎn)放在蒙牛在冬奧期間的實(shí)際行動(dòng)與價(jià)值表達(dá)上。反觀某些品牌，簽約奧運(yùn)冠軍后推出系列海報(bào)，用戶卻難以形成記憶點(diǎn)；蒙牛簽約谷愛(ài)凌，用戶記住的是“骨子里的要強(qiáng)”。一些品牌追著金牌發(fā)賀電，金牌一停熱度即止；蒙牛則從開(kāi)賽首日持續(xù)至今，無(wú)論輸贏，始終在場(chǎng)。

95%的凈情感值，印證蒙牛未將冬奧視為短期投機(jī)。

這一數(shù)字此前曾出現(xiàn)在秒針數(shù)據(jù)庫(kù)近年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的頂尖案例中，時(shí)隔一月，又在冬奧話題中重現(xiàn)。這說(shuō)明用戶對(duì)蒙牛的好感并非脈沖式爆發(fā)，而是具備連續(xù)性復(fù)利的特征。開(kāi)幕TVC積累的情感資產(chǎn)并未折舊，隨后的“無(wú)論輸贏”TVC又持續(xù)增值，評(píng)論區(qū)中“戳中淚點(diǎn)”“說(shuō)得太對(duì)”等反饋不斷疊加，形成正向循環(huán)。

冬奧營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有從天而降的紅利，只有持續(xù)的價(jià)值輸出。蒙牛這輪操作并非消耗存量，而是借助冬奧場(chǎng)景進(jìn)一步放大了“要強(qiáng)”的品牌內(nèi)核。

蒙牛是怎么把“要強(qiáng)”鋪進(jìn)米蘭雪道的

更火爆的是蒙牛開(kāi)幕TVC，張藝謀出手，“要強(qiáng)”有了中國(guó)面孔。

開(kāi)幕式當(dāng)晚，蒙牛那條短片在社交平臺(tái)刷屏。張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)，谷愛(ài)凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲等明星出鏡，鏡頭從雪原穿越至長(zhǎng)城，最終定格于“骨子里的要強(qiáng)”。用戶記住的并非蒙牛Logo，而是這句凝練的表達(dá)與中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)的情緒共振。

這條短片能夠引發(fā)廣泛共鳴，在于張藝謀拍攝的并非商業(yè)廣告，而是中國(guó)人的精神氣質(zhì)。冬奧開(kāi)幕式本身已足夠澎湃，這條短片承接了那份澎湃，并賦予其更具體的文化注腳。開(kāi)幕式當(dāng)天，蒙牛社媒聲量達(dá)到周期峰值，評(píng)論區(qū)高頻詞集中于“燃”“淚目”“說(shuō)得對(duì)”。

多數(shù)品牌拍攝奧運(yùn)TVC，視角停留在“我們贊助了奧運(yùn)”；蒙牛則更進(jìn)一步，呈現(xiàn)“我們理解中國(guó)人為何熱愛(ài)奧運(yùn)”。更重要的是，蒙牛將中國(guó)年的情感底色與冬奧的拼搏精神無(wú)縫銜接——春節(jié)的團(tuán)圓期盼與冬奧的奮進(jìn)意志，在“要強(qiáng)”這一主題下達(dá)成和諧統(tǒng)一。

“骨子里的要強(qiáng)”：不追逐金牌，致敬每一位全力以赴的運(yùn)動(dòng)員。2月7日開(kāi)賽首日，蒙牛推出全新TVC“骨子里的要強(qiáng)”。短片中未見(jiàn)金牌、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)或國(guó)旗升起的畫(huà)面，鏡頭對(duì)準(zhǔn)的是摔倒后重新站起的身影、落后卻未曾放棄的堅(jiān)持、拼盡全力仍與獎(jiǎng)牌無(wú)緣的遺憾。

短片配文中的一句：“你無(wú)論勝負(fù)都要強(qiáng)，無(wú)論你輸贏都敬你。”觸及的是運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)處境——絕大多數(shù)參賽者并非為奪金而來(lái)，而是為了一次全力以赴的拼搏。金牌僅有一枚，但“要強(qiáng)”的選手?jǐn)?shù)以千計(jì)。評(píng)論區(qū)中，有用戶感慨終于看到品牌不再一味祝賀奪冠；有用戶表示自己喜愛(ài)的選手雖未拿牌，卻被蒙牛記住而感動(dòng)落淚；還有用戶認(rèn)為這才是體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的溫度。

對(duì)比之下，某些品牌追逐金牌熱度，金牌一停熱度便消散；另一些品牌賽前造勢(shì)聲勢(shì)浩大，開(kāi)賽后卻銷(xiāo)聲匿跡。蒙牛選擇的是全程陪伴，關(guān)注的是人而非獎(jiǎng)牌。

蒙牛不是在追逐熱點(diǎn)，而是在累積人情。這種人情一日兩日難以察覺(jué)，持續(xù)二十余日后，便凝聚為“只有蒙牛記得我們”的情感認(rèn)知。冬奧周期內(nèi)，蒙牛的日均聲量曲線雖隨TVC上線有所波動(dòng)，但整體保持平穩(wěn)，說(shuō)明開(kāi)幕TVC積蓄的關(guān)注度被后續(xù)陪伴式內(nèi)容有效承接，并未出現(xiàn)斷崖式下滑。

蒙牛這張卷子，同行能抄嗎

核心來(lái)看，蒙牛的勝利體現(xiàn)在三個(gè)層面。首先便是戰(zhàn)略聚焦的勝利。蒙牛緊扣“要強(qiáng)”這一核心主張，將其貫穿于冬奧營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)觸點(diǎn)：從開(kāi)幕TVC的宏大敘事，到“無(wú)論輸贏”TVC的情感共鳴，再到每日海報(bào)的持續(xù)陪伴，始終圍繞同一精神內(nèi)核展開(kāi)，形成強(qiáng)大的認(rèn)知合力。

也是內(nèi)容共情力的勝利。蒙牛沒(méi)有對(duì)用戶和運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行說(shuō)教式的“你應(yīng)該要強(qiáng)”，而是以“無(wú)論輸贏都敬你要強(qiáng)”的姿態(tài)，傳遞出真誠(chéng)的理解與尊重。用戶反感的從來(lái)不是廣告，而是與自己無(wú)關(guān)的喧囂。

更是中國(guó)年與冬奧雙主場(chǎng)協(xié)同的勝利。蒙牛是唯一一個(gè)將春節(jié)情感與冬奧情緒無(wú)縫銜接的品牌。當(dāng)其他品牌在雙線作戰(zhàn)、兩套人馬兩筆預(yù)算時(shí)，蒙牛將兩條線索匯成一條河流：上游是春節(jié)的團(tuán)圓期許，下游是冬奧的拼搏意志，中間流淌的始終是“要強(qiáng)”這一精神主線。

而對(duì)行業(yè)的啟示在于，體育營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)核心已從金牌數(shù)量轉(zhuǎn)向情感共鳴。有行業(yè)人士評(píng)判，當(dāng)品牌精神與民族文化心理同頻共振，商業(yè)傳播便升華為社會(huì)文化現(xiàn)象。換言之，體育營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階形態(tài)，比拼的不再是Logo露出時(shí)長(zhǎng)、簽約冠軍數(shù)量，而是品牌能否成為用戶情緒的表達(dá)載體。

蒙牛此次做對(duì)的關(guān)鍵，是將冬奧營(yíng)銷(xiāo)從體育賽事層面提升至國(guó)民情緒層面。中國(guó)人觀看冬奧，渴望的并非單純的金牌榜數(shù)字，而是“要強(qiáng)”了這么多年的中國(guó)，終于在世界舞臺(tái)被看見(jiàn)、被認(rèn)可。蒙牛捕捉到這一深層心理，以“要強(qiáng)”為紐帶，與億萬(wàn)觀眾建立起情感連接。

有些品牌關(guān)注的是金牌歸屬，蒙牛關(guān)注的是要強(qiáng)的人；有些品牌追逐的是熱點(diǎn)流量，蒙牛追逐的是人心所向。兩條路徑本無(wú)對(duì)錯(cuò)，但用戶最終選擇與誰(shuí)同行，數(shù)據(jù)已經(jīng)給出答案。

米蘭冬奧會(huì)賽程過(guò)半，蒙牛在榜單上的位置依然穩(wěn)固。比排名更值得銘記的，是評(píng)論區(qū)那些自發(fā)涌現(xiàn)的聲音。有人說(shuō)開(kāi)幕那條短片看了三遍，有人每日蹲守蒙牛海報(bào)看看今天發(fā)了哪位運(yùn)動(dòng)員，有人表示“無(wú)論輸贏都敬你”這句話已深深刻在心底。

熱搜會(huì)下榜，冬奧會(huì)閉幕。但蒙牛接住的不是一張榜單第一，是14億人看冬奧時(shí)心里那些沒(méi)說(shuō)出口的情緒。賽程還沒(méi)完，但“要強(qiáng)”已經(jīng)贏了。