靠“假洋牌”起家，一年賣8億的網(wǎng)紅“爺爺?shù)霓r(nóng)場”，要上市了

你敢信，一家靠“外國血統(tǒng)”起家的嬰幼兒輔食品牌，現(xiàn)在要沖刺港股IPO了。

近日，在香港資本市場的IPO列表里，多了一份“爺爺?shù)霓r(nóng)場”提交的上市招股書。

招股書里透露，2024年，它家光小寶寶輔食產(chǎn)品就賣了快15億，在行業(yè)交易總榜位列第二名，實(shí)力不容小覷。

除此之外，該品牌還有出色的盈利表現(xiàn)。在2022—2024年這三年里，公司毛利率穩(wěn)定在55%—59%區(qū)間，復(fù)合增長超過42%，盈利能力堪比農(nóng)夫山泉。

面對(duì)這些成績，很多網(wǎng)友不禁好奇：一家外國輔食品牌，怎么會(huì)跑到香港上市？

在各種高增長的光環(huán)下，有關(guān)“洋血統(tǒng)”的品牌爭議也隨之爆發(fā)。

這家原產(chǎn)于歐洲天然嬰幼兒的品牌，到底經(jīng)歷了什么？

爺爺?shù)霓r(nóng)場能有今天的成績，離不開楊鋼的牽線搭橋。

他是其品牌創(chuàng)始人之一，也是媽媽網(wǎng)的創(chuàng)辦者。

2004年，還在威萊集團(tuán)擔(dān)任營銷總監(jiān)的楊鋼，無意間發(fā)現(xiàn)妻子整天泡在母嬰QQ群里。這個(gè)細(xì)節(jié)讓他萌發(fā)創(chuàng)業(yè)的想法。于是，他果斷拉上妻子，一起創(chuàng)辦了媽媽網(wǎng)。

直到2011年裸辭，楊鋼才正式轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)者。

憑借多年在快消行業(yè)和母嬰領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)，楊鋼敏銳捕捉到嬰幼兒輔食的商機(jī)。于是，時(shí)隔11年，他拉來三個(gè)前同事共同創(chuàng)辦了爺爺?shù)霓r(nóng)場。

這三人分別是姜福全、何建農(nóng)和劉海波。他們?cè)谕R（廣州）日用品公司曾任職過廠長、銷售總監(jiān)以及區(qū)域經(jīng)理。

品牌創(chuàng)業(yè)初期，為了更好地打開中國市場，爺爺?shù)霓r(nóng)場從里到外被包裝成“歐洲血統(tǒng)”，對(duì)外宣稱是歐洲原裝進(jìn)口，意在強(qiáng)化其進(jìn)口品牌的形象。

在一次媒體采訪中，其中一位創(chuàng)始人以“中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人”的身份接受訪問，這一度讓外界以為爺爺?shù)霓r(nóng)場就是來自歐洲的“洋品牌”。

不過，據(jù)公開資料，該品牌歐洲公司是在2017年成立的，背后主導(dǎo)者正是姜福全。直至次年品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，這家公司的法人才更名為外籍人士Michele lacovitti。

同年，國內(nèi)總經(jīng)銷公司也成立了，其法人兼CEO皆是上文所提到的“中國區(qū)負(fù)責(zé)人”。

這番操作意味著，爺爺?shù)霓r(nóng)場本質(zhì)上就是由中國資本掌控的品牌，其所謂的歐洲身份，只不過是營銷包裝出來誘導(dǎo)消費(fèi)者的噱頭。

有了這層“進(jìn)口”光環(huán)，爺爺?shù)霓r(nóng)場確實(shí)迅速站穩(wěn)了腳跟。

2018年，該品牌正式登陸天貓。沒過多久，它家的產(chǎn)品就沖上了嬰幼兒輔食的熱銷榜，成了不少中國爸媽眼里的“香餑餑”。

之后幾年里，品牌推出新品的節(jié)奏一直沒停過。從寶寶米粉到酸奶果泥，再到各種小零食，幾乎覆蓋了不同階段的寶寶。這些產(chǎn)品常常一上架就被搶購一空，受歡迎程度可見一斑。

截至2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場曬出了一份亮眼的成績單：全年成交額接近15億元，穩(wěn)居行業(yè)第二。更值得一提的是，在有機(jī)嬰童零輔食這一細(xì)分賽道，該品牌已悄然做到了銷冠。

單從數(shù)據(jù)來看，這家由中國人創(chuàng)辦的“洋品牌”，確實(shí)得到市場的認(rèn)可。

但真正讓爺爺?shù)霓r(nóng)場大賺特賺的是，是背后那套精準(zhǔn)的電商布局和營銷打法。

隨著生意越做越大，品牌的野心不再只局限于嬰幼童市場，而是擴(kuò)展到面向家庭成員的食品領(lǐng)域。

現(xiàn)在，它的貨架上已經(jīng)擺滿了大米、面條、調(diào)味品和食用油，有關(guān)廚房用品可謂是應(yīng)有盡有。

產(chǎn)品多了，銷售路子也得跟著拓寬。于是，重心自然就落在了渠道拓展和品牌營銷上。

招股書顯示，這幾年，爺爺?shù)霓r(nóng)場忙著布局一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。像天貓、抖音、京東等線上渠道已經(jīng)成為其品牌的直銷方式。同時(shí)，它還快速組建了342家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和12家重點(diǎn)經(jīng)銷渠道。

截至2025年9月底，公司產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全國超2000家重點(diǎn)客戶零售網(wǎng)點(diǎn)以及10000家終端門店。

憑借強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，2024-2025年前9個(gè)月，該品牌的收入分別為8.75億元、7.8億元，毛利也逐年走高。

這一高速增長的背后，離不開營銷的重度投入。

為了提高品牌的曝光度和銷售量，公司不僅邀請(qǐng)明星作為品牌代言，還花重金購買了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等熱門電視劇的黃金廣告位。尤其在《玫瑰的故事》《長相思》等電視劇中推出定制化的廣告，刷足了存在感。

一番大手筆之下，該品牌光營銷開支每年就要花2億—3億，占同期總收入約三成的比重。這意味著，公司每收入1塊錢，就有3毛是來自營銷費(fèi)用。

和巨額銷售投入形成鮮明對(duì)比的，是研發(fā)上的“精打細(xì)算”。公司研發(fā)開支常年只占營收的2%—3%，還不到營銷費(fèi)用的一個(gè)零頭。

更有意思的是人員架構(gòu)：公司640名員工里，光銷售和市場人員就占了467人，而真正負(fù)責(zé)生產(chǎn)的員工卻不到30人。

這組數(shù)字，幾乎明擺著告訴大家：我們家產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的，全是靠別人代工。

好在招股書里也沒藏著掖著，直接寫明了公司產(chǎn)品主要靠第三方代工廠生產(chǎn)自有品牌。

這種“全力搞銷售、生產(chǎn)靠外包”的運(yùn)營模式，確實(shí)把銷量做得風(fēng)生水起。但把最核心的生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給別人，產(chǎn)品質(zhì)量能不能過關(guān)，難免讓人心里打個(gè)問號(hào)。

事實(shí)上，代加工是食品行業(yè)很常見的模式，但對(duì)嬰幼兒食品來說，這種模式給品牌埋下了不少隱患。

自從2018年進(jìn)入中國市場以來，爺爺?shù)霓r(nóng)場多次被相關(guān)監(jiān)管部門查處不合格。

2019年，品牌旗下嬰幼兒輔食產(chǎn)品好幾次抽查出質(zhì)量問題，被多家監(jiān)管機(jī)構(gòu)通報(bào)；

2020年，其中國經(jīng)銷商有兩批產(chǎn)品被相關(guān)部門查出不合規(guī)，上繳了29萬元的罰款；

2021年，一批國外進(jìn)口的嬰幼兒輔食因?yàn)殁}含量不符合標(biāo)準(zhǔn)，被海關(guān)攔下。

除了官方質(zhì)檢發(fā)現(xiàn)的問題外，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)和高溢價(jià)也存在很大的爭議。

2024年，多名家長反饋?zhàn)约汉⒆釉谑褂迷撈放频挠袡C(jī)米粉后，出現(xiàn)濕疹、腹瀉、腹脹等過敏現(xiàn)象。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，客服最初解釋稱是“生產(chǎn)線混用”所致，但隨后公司又發(fā)布聲明否認(rèn)生產(chǎn)線存在的問題。

除此之外，有網(wǎng)友反饋爺爺?shù)霓r(nóng)場家所賣的山楂棒，其代工廠也有自己的山楂棒產(chǎn)品。兩個(gè)產(chǎn)品造型一樣，價(jià)格卻差了一大截。

對(duì)此，有媒體專門找到這兩款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)爺爺?shù)霓r(nóng)場是由金曄加工的，產(chǎn)品除了添加了濃縮果汁外，其他并無異樣。

然而，該品牌山楂棒售價(jià)為27.92元/72克，代工廠同款產(chǎn)品售價(jià)為26.9元/308克。這中間的差價(jià)，已然超過4倍。

這明擺著就是同一工廠出來的貨，貼個(gè)牌就成了寶寶的“高端零食”，也難怪買家對(duì)其品牌價(jià)值產(chǎn)生了質(zhì)疑。

說到底，大眾愿意花高價(jià)買“爺爺?shù)霓r(nóng)場”的產(chǎn)品，本質(zhì)是希望換來更高標(biāo)準(zhǔn)的原料、更嚴(yán)格的品控。

可如果實(shí)際到手的產(chǎn)品和普通工廠毫無區(qū)別，甚至還屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，那也沒必要花錢繼續(xù)為它消費(fèi)。

可以說，接連出現(xiàn)的產(chǎn)品問題與明顯的定價(jià)落差，正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗著購買者對(duì)“爺爺?shù)霓r(nóng)場”的信任。

長此以往，這個(gè)曾經(jīng)備受追捧的“洋品牌”，很可能被越來越精明的父母們移出備選清單，最終淡出市場。

既然品牌問題不斷，那它為何還要沖擊上市？

答案或許藏在這些年的高增長里。

這幾年，爺爺?shù)霓r(nóng)場一直保持著較快的發(fā)展。在2023年—2024年這兩年，公司收入分別在6.22億元、8.75億元，凈利更是從7591.4萬元漲到1億元。

在嬰幼兒輔食領(lǐng)域站穩(wěn)頭部位置后，品牌肯定是不滿足當(dāng)下的現(xiàn)狀，希望借助資本力量打開更大的市場。

從市場規(guī)模來看，嬰童輔食依然是一條前景可觀的賽道。

數(shù)據(jù)顯示，中國嬰童輔食市場總量從2020年的317億元增長到2024年的394億元，預(yù)計(jì)5年后有望擴(kuò)大到512億元。

這樣的增長空間，也為爺爺?shù)霓r(nóng)場沖擊上市提供了堅(jiān)實(shí)的基本面。

除此之外，公司還擁有強(qiáng)大的渠道能力。截至去年9月底，它在全國擁有342家經(jīng)銷商和超10000家門店。

這種“全渠道+重營銷”的組合拳，也讓資本看到其盈利的可能性。

然而，不可否認(rèn)的是，隨著上市進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)“歐洲進(jìn)口”轉(zhuǎn)型“國產(chǎn)品牌”的爭議也會(huì)越來越大，能否重新贏回消費(fèi)者的信任，往后只能看品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)了。

未來，爺爺?shù)霓r(nóng)場或許能憑借其增長數(shù)據(jù)和渠道優(yōu)勢叩開資本市場的大門。但當(dāng)潮水退去，那些建立在虛假原產(chǎn)地、依賴代工溢價(jià)之上的“品牌故事”，也會(huì)成為阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展的絆腳石。

倘若品牌不能在品質(zhì)和信任之間找到解決方案，那么上市后所帶來的高關(guān)注度、嚴(yán)謹(jǐn)透明的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，只會(huì)讓品牌原有的爭議與質(zhì)疑被無限放大。

到那時(shí)，多年積累的行業(yè)口碑，也可能在一夕之間坍塌。

參考資料：

1.首席品牌評(píng)論：《“假洋牌”爆了，一年狂賣中國父母8.75億！爺爺?shù)霓r(nóng)場憑什么上市？》

2.界面新聞：《“爺爺?shù)霓r(nóng)場”想上市，但靠代工難撐起兒童零食的高溢價(jià)》

3.新浪財(cái)經(jīng)：《爺爺?shù)霓r(nóng)場IPO靠貼牌賣8億，楊鋼夫婦賺了千萬服務(wù)費(fèi)》

4.觀察網(wǎng)：《爺爺?shù)霓r(nóng)場赴港IPO：行業(yè)營銷高手，產(chǎn)品高毛利靠代工》

作者：卓卓

編輯：歌