2026年春節(jié)假期被稱為“史上最長”,從2月15日至2月23日,九天長假讓“回家過年”解構(gòu)成了“分段出行”。假期更長、拼假更容易,返鄉(xiāng)、探親、度假、返程四股需求在同一時(shí)間帶疊加放大,也把游客的出行節(jié)奏從“集中出發(fā)、集中返程”,改寫成“先團(tuán)圓、再二次出游、最后錯(cuò)峰返程”的更復(fù)雜曲線。
中國鐵路官方信息顯示,從2月15日至2月23日,春節(jié)假期全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客1.21億人次,日均1341萬人次、較去年春運(yùn)同期增長11.5%,其中2月23日(正月初七)發(fā)送旅客1873.3萬人次,創(chuàng)春運(yùn)單日旅客發(fā)送量歷史新高。更長假期帶來的不僅僅是單一客流洪峰,而是多次波峰、更多場景。品牌春節(jié)營銷把握的核心,是借助春節(jié)全年齡層各個(gè)圈層消費(fèi)群體集體坐高鐵出行,突破圈層固化,在人們出行目的不盡相同但出行熱情基本相似的高鐵列車上,以高強(qiáng)度曝光覆蓋大規(guī)模出行人群,在春節(jié)假日消費(fèi)中沖刺銷量。
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多重客流,奪回稀缺的注意力
今年春節(jié)期間,很多新銳前沿的硬核科技品牌在高鐵列車上集中出現(xiàn)。這并非偶然,是當(dāng)前市場環(huán)境中注意力的稀缺造就的。春節(jié)是中國少有的、能同時(shí)覆蓋全年齡段、城鄉(xiāng)場景的時(shí)間窗口,高鐵列車在數(shù)日內(nèi)形成連續(xù)的注意力峰值,這種跨代際、跨年齡層的集中觸達(dá),在全年幾乎不可復(fù)制。數(shù)億民眾跨地域、跨代際這種全民聚焦,讓品牌將自己的名字與形象植入最廣泛的公眾記憶。對于需要普及認(rèn)知的品牌而言,這是最有效的傳播時(shí)機(jī),也是最便捷的傳播路徑。
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對消費(fèi)者而言,春節(jié)出行正在變得更像一場“組合型消費(fèi)”:在團(tuán)圓與度假之間切換,在大城與小城之間流動,在傳統(tǒng)年俗與新玩法之間做選擇。品牌在高鐵列車上,借助大客流不僅僅只是搶用戶、搶流量,而是在爭奪一個(gè)更根本的位置——下一個(gè)消費(fèi)入口。
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出行場景,引爆傳播擴(kuò)散
新春佳節(jié),“團(tuán)圓”“回家”等詞語最容易得到消費(fèi)者的共鳴,親情、友情、愛情和鄉(xiāng)情等萬千情緒在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)集中迸發(fā)。在春節(jié)期間,品牌在高鐵列車上布置創(chuàng)意廣告、走心文案等氛圍物料,舉行列車互動活動與乘客面對面溝通、用戶掃碼即可領(lǐng)取消費(fèi)券或參與活動,將乘客的春節(jié)出行升級為一場春節(jié)驚喜奇遇。
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在出行場景下,品牌與乘客在復(fù)興號高鐵冠名列車內(nèi)共創(chuàng)值得回憶的春節(jié)記憶。溫馨的畫面、共鳴的文案、面對面的互動活動,品牌成為乘客出行旅途中的陪伴者。品牌精準(zhǔn)捕捉到高鐵列車出行場景這一營銷優(yōu)勢,以高互動的現(xiàn)場體驗(yàn),切入乘客的出行旅途,完成一次高辨識度的春節(jié)營銷破圈。
春節(jié)幾億出行人群,不僅是一場跨越山海的奔赴,更是一年中最溫柔的人間煙火。高鐵列車上有旅途中輕聲叮囑的最樸素細(xì)節(jié),也有一個(gè)個(gè)品牌溫馨的陪伴。2026年馬年春節(jié),9天超長假期的消費(fèi)紅利與“萬馬奔騰”的積極勢能而來,既是一年之中消費(fèi)爆發(fā)的黃金期,也是品牌長期重塑形象、積累資產(chǎn)的關(guān)鍵期。
春節(jié)營銷,高鐵列車只是入口,長期使用才是終局。當(dāng)億萬旅客成為品牌消費(fèi)的新入口,品牌在旅途中傳遞價(jià)值,將帶動全年及長期業(yè)績爆發(fā)。品牌高鐵春節(jié)營銷不是一場營銷戰(zhàn)役,而是一場品牌信息建設(shè)的長期賽跑。
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