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在栟茶古鎮(zhèn)的悠悠水韻與千年文脈旁,一座氣派的“栟茶菜館”悄然崛起,迅速成為這座小鎮(zhèn)餐飲界無可爭議的“天花板”。背靠東和集團(tuán),坐擁古鎮(zhèn)核心地段,憑借豪華的裝修、精致的菜品與周到的服務(wù),它成功抓住了古鎮(zhèn)旅游爆發(fā)的紅利,成為游客打卡、本地宴請的“面子”首選。一時間,風(fēng)光無兩。
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成功的喜悅讓東和集團(tuán)看到了餐飲板塊的曙光,于是,將“栟茶菜館”的品牌大旗插向掘港、南通的計劃,已從藍(lán)圖步入緊鑼密鼓的裝修籌備階段。
然而,這面從古鎮(zhèn)升起的旗幟,能否在城市餐飲的殘酷紅海中繼續(xù)飄揚?筆者對此,深表懷疑。
小鎮(zhèn)的成功,
是一場“天時地利”的完美邂逅
栟茶菜館在古鎮(zhèn)的火爆,與其說是餐飲模式的絕對勝利,不如說是一次精準(zhǔn)的“降維打擊”。它的成功,建立在三個幾乎不可復(fù)制的基石之上:
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旅游流量獨家灌溉:它的火爆與栟茶古鎮(zhèn)的旅游熱度深度綁定。游客尋找“地道如東味”的集中需求,為它提供了穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的客源。離開了這個特定的、封閉的旅游消費場景,它的吸引力將大打折扣。
小鎮(zhèn)缺乏競品:在栟茶,高端、精致的餐飲場所本就稀缺。栟茶菜館以“豪華裝修”和“優(yōu)越位置”樹立了標(biāo)桿,滿足了當(dāng)?shù)厝藢Α坝袡n次”宴請場所的渴望。這種“稀缺性溢價”在城市中蕩然無存。
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“面子消費”的土壤:在小鎮(zhèn)熟人社會,在栟茶菜館請客,本身就是一種身份和實力的象征。這種基于地域社交邏輯的消費動機,在大城市陌生、多元的消費環(huán)境中,效力將急劇衰減。
隱憂已現(xiàn):
性價比之困與內(nèi)生乏力
即使在栟茶,危機也已初露端倪。大眾點評上,不乏“菜品不錯但性價比一般”、“價格偏高”的評價。當(dāng)新鮮感過去,當(dāng)游客開始精打細(xì)算,當(dāng)本地人需要更日常的消費選擇時,高昂的價格能否持續(xù)支撐其客流?與此同時,古鎮(zhèn)內(nèi)部餐飲競爭也在加劇,新的品牌如“品尚豆撈”等正以更具吸引力的營銷策略入場分羹。
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進(jìn)軍城市:
或是一場“水土不服”的硬仗
將這套小鎮(zhèn)成功學(xué)照搬到掘港、南通,前景堪憂。城市餐飲戰(zhàn)場,是另一套完全不同的游戲規(guī)則:
脫離母體,流量斷供:失去古鎮(zhèn)旅游的天然導(dǎo)流,栟茶菜館需要從零開始,在信息爆炸的城市中艱難地建立品牌認(rèn)知、吸引顧客。它不再是游客的“必選項”,而只是市民萬千選擇中的一個。
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直面紅海,優(yōu)勢不再:南通、掘港的高端餐飲市場早已是巨頭林立、競爭白熱化。栟茶菜館的“豪華裝修”在城市高端酒店、連鎖餐飲品牌面前,未必能形成壓倒性優(yōu)勢。其菜品特色(如東海鮮)雖好,但能否在口味挑剔、見多識廣的城市食客中殺出重圍,仍是未知數(shù)。
政策與消費趨勢的雙重擠壓:當(dāng)前大環(huán)境下,“禁酒令”等政策持續(xù)壓縮高端政務(wù)、商務(wù)宴請市場。同時,全國餐飲業(yè)正經(jīng)歷“消費降級”的深刻變革,客單價普遍下滑,性價比成為王道。栟茶菜館偏高的定價策略,與此趨勢背道而馳。2025年以來,高端餐飲閉店潮洶涌,平均每兩小時就有三家酒樓關(guān)門,市場寒意刺骨。
運營成本陡增:城市核心地段的租金、人力、管理成本遠(yuǎn)非小鎮(zhèn)可比。投資近千萬的南通店,意味著巨大的固定成本壓力。在客流和客單價均面臨不確定性的情況下,盈利模型將承受嚴(yán)峻考驗。
結(jié)語:光環(huán)之下的冷思考
栟茶菜館在古鎮(zhèn)的成功,是特定時空下的產(chǎn)物,是一個精美的“盆景”。東和集團(tuán)試圖將其移植到城市的“森林”中,勇氣可嘉,但前路荊棘密布。它需要回答幾個核心問題:脫離了旅游IP,它的核心吸引力究竟是什么?在高昂的成本壓力下,如何重塑具有城市競爭力的性價比?在“八項規(guī)定”深入和消費理性回歸的時代,如何找到新的高端餐飲生存法則?
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品牌擴(kuò)張,從來不是簡單的復(fù)制粘貼。對于栟茶菜館而言,真正的挑戰(zhàn)或許不是如何“走出去”,而是如何重新定義自己——從一個依賴地域紅利和面子消費的“小鎮(zhèn)天花板”,蛻變?yōu)橐粋€真正擁有產(chǎn)品力、品牌力和可持續(xù)商業(yè)模式的“城市競爭者”。否則,這場被寄予厚望的出征,很可能只是又一場餐飲泡沫的序曲。
▌編輯:小楊醫(yī)生
法律顧問:上海正源律師事務(wù)所合伙人 鄭曉云律師
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