從張晚意旅拍到董潔賣車，品牌為何青睞在小紅書(shū)做娛樂(lè)營(yíng)銷

作者/阿朕

感謝娛樂(lè)圈唯一人脈小紅書(shū)，治好我的節(jié)后綜合征！

在其他平臺(tái)正經(jīng)營(yíng)業(yè)的明星們，在小紅書(shū)上完全是另一幅面孔——

別人開(kāi)箱禮物，歐陽(yáng)娜娜開(kāi)箱春晚后臺(tái)，圍觀王菲舞臺(tái)秒變小粉絲，遇見(jiàn)汪蘇瀧擺出哥妹同款pose，娜比分享的春晚聯(lián)排vlog讓小紅薯們感慨“有種送女兒上學(xué)的既視感”；

▲視頻源于小紅書(shū)

正在網(wǎng)球場(chǎng)上揮汗如雨，抬頭一看隔壁的黑衣帥哥是李現(xiàn)！和朋友出來(lái)雙打的他，不忘發(fā)筆記求問(wèn)大家如何發(fā)球。從膠片使用技巧到戶外徒步心得都要在小紅書(shū)報(bào)備，現(xiàn)哥是真不把網(wǎng)友當(dāng)外人~

▲視頻源于小紅書(shū)

龔俊的春節(jié)假期和大家一樣逛吃逛吃，故宮天安門都打卡了，銅鍋涮肉與烤鴨都吃上了，歌舞劇《只此青綠》也沒(méi)落下，特種兵式行程被大家戲稱“活躍得像個(gè)粉絲”；

▲圖片源于小紅書(shū)

趙露思的四川小吃攤在三亞正式營(yíng)業(yè)，從健康證體檢到第一份蛋烘糕制作的過(guò)程被全程記錄，

其間的狀況百出令電子閨閨們都替露思捏一把汗，但我們露思的攤主養(yǎng)成計(jì)劃肉眼可見(jiàn)越做越好啦！

▲視頻源于小紅書(shū)

如此真實(shí)有趣的生活日常與個(gè)性化的興趣分享，不僅為明星在小紅書(shū)積蓄路人盤，也帶來(lái)更多商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性。

從“花少”J人張晚意用vivo X300拍出旅行大片，到“董生活”的董潔松弛地走進(jìn)4S店體驗(yàn)奔馳純電CLA，小紅書(shū)商業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人科林用「成長(zhǎng)」、「生命力」與「活人感」，來(lái)概括過(guò)去一年小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展與進(jìn)階。

“我們對(duì)于客戶和行業(yè)的邊界在打開(kāi)，大家認(rèn)識(shí)到小紅書(shū)無(wú)論對(duì)明星營(yíng)銷還是是影視中的后鏈路營(yíng)銷，都有了更多更完善的打法。”

在整體市場(chǎng)環(huán)境不夠景氣的當(dāng)下，小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)始終保持著一種經(jīng)濟(jì)上行的美感與松弛。

究其 背后 的原因， 得益于 種草是小紅書(shū)的核心心智，而活人感則是娛樂(lè)營(yíng)銷的基石，“過(guò)去這一年，小紅書(shū)的策略由明星在這里真實(shí)做自己，升級(jí)至以興趣生活指南為主要目標(biāo)。升級(jí)過(guò)程中，我們也看到了興趣嫁接真實(shí)、嫁接真實(shí)好物的種草價(jià)值。”

從衣櫥種草到直播賣車，

「明星買手」正在重構(gòu)品牌營(yíng)銷的想象空間

“看董潔直播，談吐有種沒(méi)被網(wǎng)感污染過(guò)的美。”

去年11月28日，涌入董潔直播間的小紅書(shū)用戶也許被圍觀直播賣車的獵奇吸引，但最終被董潔如沐春風(fēng)的娓娓道來(lái)留住：

在體驗(yàn)奔馳純電CLA的過(guò)程中，沒(méi)有“家人們上鏈接”、“閉眼沖”的帶貨式鼓吹，也沒(méi)有大談性能與優(yōu)惠的套路化銷售，董潔依然是大家眼中溫柔知性的生活家，以一位專業(yè)汽車用戶的視角，細(xì)致講解著超長(zhǎng)天幕隔絕紫外線，相當(dāng)于給女生多涂了一層防曬霜，而多達(dá)11個(gè)安全氣囊的設(shè)計(jì)，則充分考慮到身材嬌小女車主的使用安全性。

▲視頻源于小紅書(shū)

真誠(chéng)流暢的表達(dá)用賞心悅目來(lái)形容并不為過(guò)，“我一個(gè)連李佳琦都沒(méi)看過(guò)的人，在董潔這里入了坑，”有小紅薯感慨，“聽(tīng)她講話本身就是愉悅舒服。”

為什么是董潔，這場(chǎng)顛覆汽車品牌建設(shè)范式的商業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷又為何發(fā)生在小紅書(shū)？

“首先董潔毋庸置疑是小紅書(shū)頭部買手，作為明星+生活的代表在小紅書(shū)擁有很多心智，但可能很少有人知道董潔是個(gè)很酷、很颯的女生，她喜歡自駕，對(duì)于汽車有很多自己的研究。”

▲圖片源于小紅書(shū)

在科林看來(lái)，奔馳X董潔的娛樂(lè)營(yíng)銷案例，其成功基底離不開(kāi)小紅書(shū)活人感+真實(shí)興趣的明星營(yíng)銷生態(tài)。

在作為生活興趣社區(qū)的小紅書(shū)，董潔、章小蕙們被稱為「明星買手」而非帶貨主播，背后的邏輯，都是基于本身真實(shí)愛(ài)用的好物去向用戶進(jìn)行分享式種草，而不是單純地接商單打廣告。

他們?cè)谔囟I(lǐng)域非常懂行，也擁有獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，比如吳昕嘮的嗑式直播解決普通女孩的時(shí)尚痛點(diǎn)，沈夢(mèng)辰大方分享自己的新年衣櫥與入冬穿搭，吳千語(yǔ)在美妝、美食、家居等賽道頗有品味與格調(diào)，伊能靜則在健康養(yǎng)生與母嬰等話題上游刃有余。

▲圖片源于小紅書(shū)

而董潔的標(biāo)簽是「董生活」，在衣食住行等方面始終貫徹著優(yōu)雅悅己的生活美學(xué)方式，這種熱愛(ài)生活、精致有品位的調(diào)性與奔馳的目標(biāo)人群非常適配。

直播前一周，董潔在小紅書(shū)發(fā)布了去奔馳4S店探店的vlog，“無(wú)論筆記還是直播，你都能看出她是一個(gè)喜歡用車的興趣愛(ài)好者，所以她能夠講出很多真切的駕乘體驗(yàn)細(xì)節(jié)，給到用戶可參考價(jià)值空間。”

同時(shí)作為消費(fèi)性決策平臺(tái)，小紅書(shū)基于興趣而生發(fā)的內(nèi)容生態(tài)，在自駕、旅拍、露營(yíng)等主題筆記下天然聚集了大量的汽車潛在消費(fèi)用戶。一個(gè)更有趣的說(shuō)法是小紅書(shū)=“女版汽車之家”，當(dāng)女性用戶想要買車時(shí)，總會(huì)傾向于在小紅書(shū)上搜索參考，征求小紅薯們的熱心建議。

品牌訴求、明星影響力、真實(shí)興趣種草三者合一，為陷入內(nèi)卷的汽車營(yíng)銷迎來(lái)顛覆式革新。不僅品牌看到了更多在小紅書(shū)做商業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展空間，對(duì)明星而言也拓展了更多品類的商業(yè)轉(zhuǎn)化可能性。

科林表示，在奔馳X董潔的案例開(kāi)創(chuàng)先河后，未來(lái)小紅書(shū)的營(yíng)銷場(chǎng)景可以進(jìn)一步升級(jí)，比如將直播選擇在露營(yíng)地或者更具小紅書(shū)氛圍感的地方，同時(shí)引入更多的真實(shí)明星車主分享，他們對(duì)于消費(fèi)者的影響力是有引領(lǐng)作用的。

以興趣為內(nèi)核、明星活人感為催化劑，通過(guò)筆記分享--直播種草--使用感受的系列化內(nèi)容徹底打通用戶心智，甚至形成高度認(rèn)同的情感共振，小紅書(shū)正在重構(gòu)品牌娛樂(lè)營(yíng)銷的想象空間。

從情緒價(jià)值到種草價(jià)值，

「活人感」是品效合一的內(nèi)核

過(guò)去一整年，叨叨發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在社交媒體悄然發(fā)生，越來(lái)越多明星在微博、抖音等平臺(tái)保持官宣營(yíng)業(yè)的姿態(tài)，而將小紅書(shū)視為做自己與分享生活的精神自留地：

王楚然一邊化妝一邊舉著小狗“獅子頭”健身，蔣奇明頭發(fā)凌亂、叼著牙線展示“十年內(nèi)沒(méi)人看懂”的抽象精神狀態(tài)，張曼玉和大家分享去波爾多地區(qū)品紅酒，摘葡萄的經(jīng)歷，最近剛?cè)腭v的成龍大哥不僅在評(píng)論區(qū)和小紅薯們熱聊，還積極沖浪體驗(yàn)了一把OOTD與“愛(ài)你老己”。

如果明星只是發(fā)布套路化的作品官宣，小紅書(shū)用戶不會(huì)買單，他們更想看明星真實(shí)的一面，這是小紅書(shū)作為社區(qū)平臺(tái)的獨(dú)特屬性，在平等的互動(dòng)氛圍下，明星作為社區(qū)的一份子同樣需要袒露真誠(chéng)與鮮活，才會(huì)換來(lái)共鳴與喜愛(ài)。

如果說(shuō)代表作品是明星圈粉的基本面，那么活人感則是明星在小紅書(shū)路人盤不斷成長(zhǎng)的放大器。

科林以李現(xiàn)和趙露思為例，李現(xiàn)作為資深的攝影愛(ài)好者，在小紅書(shū)上經(jīng)常會(huì)分享自己去各地拍攝的經(jīng)歷，最近愛(ài)上膠片機(jī)的他在香港掃街，還不忘回復(fù)大家關(guān)心的暴走步數(shù)與citywalk路線，仿佛是一位熱心又細(xì)致、喜歡碎碎念的旅拍朋友。

▲圖片源于小紅書(shū)

而趙露思在小紅書(shū)之所以擁有超2400萬(wàn)粉絲（數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期：2018-2025），同樣得益于其鮮活真實(shí)的個(gè)性被彰顯，她是明星更是愛(ài)分享穿搭心得的鄰家女孩，染了灰粽發(fā)色要報(bào)備，立春了要發(fā)語(yǔ)音祝福，儼然你身邊軟萌愛(ài)撒嬌的電子閨蜜。

這種真實(shí)、真誠(chéng)與真性情帶來(lái)的情緒價(jià)值，在小紅書(shū)生態(tài)中會(huì)自然轉(zhuǎn)化為種草價(jià)值。

“活人感與種草本質(zhì)上是連接在一起的東西。”明星分享真實(shí)使用好物的體驗(yàn)、表達(dá)自己的見(jiàn)解，通過(guò)小紅書(shū)粉絲-核心受眾-泛興趣用戶的人群反漏斗模式實(shí)現(xiàn)種草滲透，“如果沒(méi)有以活人感為前提，那相當(dāng)于品牌只是買一個(gè)硬廣，投放效果一定是不好的，用戶會(huì)覺(jué)得明星單純是在打廣告，賺一份代言的錢，對(duì)自己沒(méi)有任何價(jià)值。”

這種邏輯為品牌在小紅書(shū)做娛樂(lè)營(yíng)銷至少提供了兩個(gè)錨點(diǎn)，一是基于產(chǎn)品洞察，選擇調(diào)性適配、真實(shí)活躍的小紅書(shū)明星用戶，比如貫穿全年的OPPO影像大賽，以歐陽(yáng)娜娜、陳哲遠(yuǎn)、章若楠等作為明星引領(lǐng)發(fā)布拍攝筆記，來(lái)撬動(dòng)更多KOL與用戶加入不同主題的攝影分享。

▲圖片源于小紅書(shū)

二是借力打力、在明星熱度趨勢(shì)期進(jìn)行傳播，加速其真實(shí)使用產(chǎn)品的口碑或心智性放大。

比如vivo X張晚意的影像三行詩(shī)合作，小紅書(shū)邀請(qǐng)張晚意入駐正值《花兒與少年·同心季》熱播期，他在節(jié)目中就體現(xiàn)出對(duì)于旅行、攝影的熱愛(ài)。他真實(shí)使用vivo X300來(lái)拍攝并發(fā)布小紅書(shū)筆記，通過(guò)系列化種草IP內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的鏈接，無(wú)論從人群滲透還是種草效率上都為品牌帶來(lái)提升，vivo甚至將張晚意拍攝的素材用到了自己的官方投放上。

▲圖片源于小紅書(shū)

據(jù)介紹，在2025年有四大內(nèi)容IP撐起小紅書(shū)的商業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷矩陣：打通線上線下觸達(dá)的「明星嘉年華」，通過(guò)明星店長(zhǎng)+KOL線下打卡+粉絲運(yùn)營(yíng)的全鏈路影響用戶消費(fèi)決策趨勢(shì)，解決品牌線下終端轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)；

?將單一種草升級(jí)為系列化真實(shí)使用的「明星生活實(shí)驗(yàn)室」，更強(qiáng)調(diào)明星的活人感、社交的趣味化與種草的原生態(tài)，明星細(xì)分化的興趣愛(ài)好與生活日常，成為品牌商業(yè)流量精準(zhǔn)觸達(dá)的深入場(chǎng)景；

「星動(dòng)的好物」將明星同款打造為集明星好物種草+真實(shí)興趣場(chǎng)景+小紅書(shū)電商閉環(huán)的聚合地，而「娛樂(lè)星薯地」聚焦于影視綜后鏈路營(yíng)銷，借內(nèi)容熱點(diǎn)與明星勢(shì)能合力實(shí)現(xiàn)品牌原生內(nèi)容種草。

從跟著董思成14天打卡美力提現(xiàn)，探店王安宇同款披薩，再到董潔以懂女生、懂設(shè)計(jì)的方式直播帶車，明星引領(lǐng)--KOL跟隨--UGC產(chǎn)出的興趣種草鏈路，讓越來(lái)越多娛樂(lè)營(yíng)銷在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴，也是小紅書(shū)種草進(jìn)入效果化時(shí)代的具象化體現(xiàn)。

從品牌生活態(tài)到明星「非營(yíng)業(yè)」：

在小紅書(shū)上盡情fancy起來(lái)

2025年，小紅書(shū)在影劇綜變現(xiàn)和與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作上有了更多新突破。

比如每日鮮語(yǔ)X《長(zhǎng)安的荔枝》，品牌選擇在劇集熱播期進(jìn)行小紅書(shū)IP投放，推出“全荔追鮮神鮮奶”創(chuàng)意話題，劇中主人公李善德為保荔枝鮮度盡心竭力的情節(jié)，與當(dāng)下大眾追求食物極鮮的生活品質(zhì)需求相呼應(yīng)，“再加上劇集本身在小紅書(shū)也頻繁營(yíng)業(yè)，就會(huì)加強(qiáng)整體商業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的成功率，觸達(dá)更深的人群并且破圈可能性更高。”

而小紅書(shū)與芒果會(huì)員深度合作的「娛樂(lè)星薯地跨年市集」，選在芒果跨年晚會(huì)這樣一個(gè)全年最重要的節(jié)點(diǎn)，晚會(huì)總冠名是京東，促成了品牌、平臺(tái)、IP、用戶多方共贏的局面。

▲圖片源于小紅書(shū)

在內(nèi)容營(yíng)銷上，小紅書(shū)天然帶有很強(qiáng)的市集屬性，而《乘風(fēng)2025》《花兒與少年·同心季》《披荊斬棘2025》等芒果IP，在影劇綜后鏈路中本身就是小紅書(shū)長(zhǎng)期的合作伙伴，跨年市集相當(dāng)于為芒果IP在跨晚節(jié)令做一次集中性宣發(fā)。

對(duì)品牌營(yíng)銷而言，不僅能夠通過(guò)小紅書(shū)的社交平臺(tái)屬性線上傳播跨晚總冠，線下也通過(guò)搭建市集給到客戶更多權(quán)益露出，實(shí)現(xiàn)多元化的場(chǎng)景與用戶觸達(dá)。

比如春節(jié)整治品牌營(yíng)銷高峰期，小紅書(shū)通過(guò)「薯地過(guò)星年」等內(nèi)容IP集結(jié)眾多明星陪大家一起過(guò)年，從衣食住行各方面增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)?zāi)晡秲旱膬x式感。

站在娛樂(lè)營(yíng)銷的角度，小紅書(shū)從場(chǎng)景領(lǐng)域反推明星選擇，明星既是陪大家一起嘮嗑過(guò)年的“春節(jié)搭子”，同樣也是品牌鏈接用戶的情感橋梁，“比如像陳都靈，我們想要輻射更多喜歡中式穿搭與國(guó)風(fēng)的客戶，米卡代表小紅書(shū)的地球村，陳哲遠(yuǎn)分享傳統(tǒng)過(guò)年節(jié)令怎么過(guò)、吃什么，主打的是快消場(chǎng)景。”

▲圖片源于小紅書(shū)

展望2026年小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷，通過(guò)第二屆REDGALA春天開(kāi)幕式等項(xiàng)目，在明星商業(yè)化上有更大突破、輻射面更廣。

比如小紅書(shū)即將重磅推出的新內(nèi)容IP「非營(yíng)業(yè)時(shí)間」，以一年四季不同主題來(lái)呈現(xiàn)明星營(yíng)業(yè)之外、個(gè)性化與活人感十足的生活日常。

“在營(yíng)業(yè)與非營(yíng)業(yè)這件事上，我們可以通過(guò)小紅書(shū)自有的fancy語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，”科林認(rèn)為。“在興趣社區(qū)生態(tài)下，明星做自己的感覺(jué)不僅非常好、非常值得驕傲，也會(huì)天然帶來(lái)更多商業(yè)化的可能性。”

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