觀察銳評|誰是豎屏短劇的熱心觀眾

誰是豎屏短劇的熱心觀眾

□ 吳歌

中國微短劇發(fā)展很快，僅十五六年時間，已經(jīng)從草根娛樂成長為千億級文化產(chǎn)業(yè)，用戶規(guī)模超6.96億（約占網(wǎng)民近七成），呈現(xiàn)免費模式主導(dǎo)、AI技術(shù)賦能、精品化轉(zhuǎn)型、全球化擴(kuò)張的核心特征。2025年，我國微短劇（包括微漫劇）總產(chǎn)值達(dá)1000億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過518.32億元的電影總票房。微短劇海外收入達(dá)23.8億美元，下載量12.1億次，同比分別增長263%與135%。

在微短劇的快速崛起中，豎屏短劇崛起更快。目前，豎屏短劇的播出數(shù)量已占據(jù)微短劇市場的80%左右，橫屏微短劇約占據(jù)20%。行業(yè)預(yù)計，至2030年，橫屏微短劇占據(jù)市場份額可望提升至30%。熱心觀眾是豎屏短劇快速崛起的主要支撐之一。若要為觀眾群體作多維畫像，大體如下：

從社會階層分析，觀眾以下沉市場為核心，呈現(xiàn)全民化覆蓋。三線及以下城市普通工薪、靈活就業(yè)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民組成核心觀眾群體，占比超65%，是流量主要貢獻(xiàn)者。都市職場白領(lǐng)（新一線/二線）組成中堅觀眾補(bǔ)充，占比25%，他們是愿意為精品短劇、付費短劇買單的消費群。銀發(fā)退休群體年齡擴(kuò)大到45歲以上，可以看作新興觀眾群體，占比約10%，他們隨觸網(wǎng)率提升成為增長最快階層，偏好家庭、養(yǎng)老、鄉(xiāng)土題材。

從文化程度分析，觀眾以中低學(xué)歷為基底，高學(xué)歷占比持續(xù)提升。高中、中專和大專學(xué)歷是主流觀眾群體，合計占比72%，他們偏好直白易懂、強(qiáng)爽點的大眾化劇情。本科及以上學(xué)歷觀眾占比逐年增至28%，他們受精品化、現(xiàn)實題材、科幻題材吸引，對內(nèi)容邏輯性、制作質(zhì)感要求更高。不論文化高低，觀眾的共性特征都是：拒絕“費腦解讀”，追求零認(rèn)知門檻的內(nèi)容體驗。

從年齡結(jié)構(gòu)分析，觀眾以24至40歲為中堅，全年齡段滲透。24至40歲中青年是核心主力觀眾，占比約52%，覆蓋職場、婚戀、育兒核心階段，他們偏好逆襲、甜寵、都市情感、家庭倫理題材。40至60歲銀發(fā)群體是觀眾增長的主力，占比30%，日均觀看時長超150分鐘，他們是黏性最高群體；18至23歲年輕群體是基礎(chǔ)觀眾群體，占比約18%，他們偏好校園、輕喜劇、二次元漫劇，追求新鮮題材與網(wǎng)感表達(dá)。豎屏觀眾的性別正在發(fā)生引人注目的變化，早期“女性觀眾為主流”的格局正在被打破，男性占比升至45%。男性觀眾偏好懸疑、刑偵、都市逆襲、軍旅題材。

放眼江蘇，無錫近年拍攝制作了60多部微短劇，分析其受眾對于創(chuàng)作方和傳播方都有一定的借鑒意義。據(jù)2025年數(shù)據(jù)，無錫豎屏短劇觀眾呈現(xiàn)全齡化滲透、女性主導(dǎo)、地域黏性強(qiáng)三大特征，不同題材精準(zhǔn)匹配差異化人群，形成“文旅融合吸引年輕消費主力、非遺題材撬動文化愛好者、法治科普覆蓋中老年與專業(yè)群體”的觀眾消費格局。女性主導(dǎo)互動與付費，男性偏好懸疑、歷史題材。觀劇場景完全適配現(xiàn)代生活節(jié)奏，多場景觸達(dá)能力較強(qiáng)。

文旅融合題材最受無錫觀眾追捧，在幾類微短劇中是熱看主流，占比約40%。以18至35歲“Z世代”與年輕職場人為核心觀眾，占比62%，其中女性觀眾占比71%。其次是非遺傳承題材，占比約25%。以25至45歲文化愛好者為核心觀眾人群，占比約58%，其中女性占比約63%，而且文創(chuàng)消費意愿較強(qiáng)，月均消費約85元。其他題材有法治類、鄉(xiāng)村振興類、歷史傳奇類、醫(yī)藥科普類、古裝仙俠類等，分享其余35%左右市場份額。

（作者吳歌，本名楊大中，文史學(xué)者，品牌戰(zhàn)略學(xué)者，江南大學(xué)江南文化研究中心首席策劃）