誰是豎屏短劇的熱心觀眾
□ 吳歌
中國微短劇發(fā)展很快,僅十五六年時間,已經(jīng)從草根娛樂成長為千億級文化產(chǎn)業(yè),用戶規(guī)模超6.96億(約占網(wǎng)民近七成),呈現(xiàn)免費模式主導(dǎo)、AI技術(shù)賦能、精品化轉(zhuǎn)型、全球化擴(kuò)張的核心特征。2025年,我國微短劇(包括微漫劇)總產(chǎn)值達(dá)1000億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過518.32億元的電影總票房。微短劇海外收入達(dá)23.8億美元,下載量12.1億次,同比分別增長263%與135%。
在微短劇的快速崛起中,豎屏短劇崛起更快。目前,豎屏短劇的播出數(shù)量已占據(jù)微短劇市場的80%左右,橫屏微短劇約占據(jù)20%。行業(yè)預(yù)計,至2030年,橫屏微短劇占據(jù)市場份額可望提升至30%。熱心觀眾是豎屏短劇快速崛起的主要支撐之一。若要為觀眾群體作多維畫像,大體如下:
從社會階層分析,觀眾以下沉市場為核心,呈現(xiàn)全民化覆蓋。三線及以下城市普通工薪、靈活就業(yè)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民組成核心觀眾群體,占比超65%,是流量主要貢獻(xiàn)者。都市職場白領(lǐng)(新一線/二線)組成中堅觀眾補(bǔ)充,占比25%,他們是愿意為精品短劇、付費短劇買單的消費群。銀發(fā)退休群體年齡擴(kuò)大到45歲以上,可以看作新興觀眾群體,占比約10%,他們隨觸網(wǎng)率提升成為增長最快階層,偏好家庭、養(yǎng)老、鄉(xiāng)土題材。
從文化程度分析,觀眾以中低學(xué)歷為基底,高學(xué)歷占比持續(xù)提升。高中、中專和大專學(xué)歷是主流觀眾群體,合計占比72%,他們偏好直白易懂、強(qiáng)爽點的大眾化劇情。本科及以上學(xué)歷觀眾占比逐年增至28%,他們受精品化、現(xiàn)實題材、科幻題材吸引,對內(nèi)容邏輯性、制作質(zhì)感要求更高。不論文化高低,觀眾的共性特征都是:拒絕“費腦解讀”,追求零認(rèn)知門檻的內(nèi)容體驗。
從年齡結(jié)構(gòu)分析,觀眾以24至40歲為中堅,全年齡段滲透。24至40歲中青年是核心主力觀眾,占比約52%,覆蓋職場、婚戀、育兒核心階段,他們偏好逆襲、甜寵、都市情感、家庭倫理題材。40至60歲銀發(fā)群體是觀眾增長的主力,占比30%,日均觀看時長超150分鐘,他們是黏性最高群體;18至23歲年輕群體是基礎(chǔ)觀眾群體,占比約18%,他們偏好校園、輕喜劇、二次元漫劇,追求新鮮題材與網(wǎng)感表達(dá)。豎屏觀眾的性別正在發(fā)生引人注目的變化,早期“女性觀眾為主流”的格局正在被打破,男性占比升至45%。男性觀眾偏好懸疑、刑偵、都市逆襲、軍旅題材。
放眼江蘇,無錫近年拍攝制作了60多部微短劇,分析其受眾對于創(chuàng)作方和傳播方都有一定的借鑒意義。據(jù)2025年數(shù)據(jù),無錫豎屏短劇觀眾呈現(xiàn)全齡化滲透、女性主導(dǎo)、地域黏性強(qiáng)三大特征,不同題材精準(zhǔn)匹配差異化人群,形成“文旅融合吸引年輕消費主力、非遺題材撬動文化愛好者、法治科普覆蓋中老年與專業(yè)群體”的觀眾消費格局。女性主導(dǎo)互動與付費,男性偏好懸疑、歷史題材。觀劇場景完全適配現(xiàn)代生活節(jié)奏,多場景觸達(dá)能力較強(qiáng)。
文旅融合題材最受無錫觀眾追捧,在幾類微短劇中是熱看主流,占比約40%。以18至35歲“Z世代”與年輕職場人為核心觀眾,占比62%,其中女性觀眾占比71%。其次是非遺傳承題材,占比約25%。以25至45歲文化愛好者為核心觀眾人群,占比約58%,其中女性占比約63%,而且文創(chuàng)消費意愿較強(qiáng),月均消費約85元。其他題材有法治類、鄉(xiāng)村振興類、歷史傳奇類、醫(yī)藥科普類、古裝仙俠類等,分享其余35%左右市場份額。
(作者吳歌,本名楊大中,文史學(xué)者,品牌戰(zhàn)略學(xué)者,江南大學(xué)江南文化研究中心首席策劃)
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