卡游上春晚，“快感”還是“心跳”

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

2026年央視春晚，卡游成為獨家卡牌合作伙伴。一段時間以來，卡游不斷與地方文旅文創等開放合作、推出各種具有文化內涵的聯名卡。但是，其能否借助更大的舞臺與更多開放合作，將品牌從“校園熱”帶到更廣的人群，同時又能在未成年人消費議題上穩住邊界，讓生意不只贏在情緒？

有些消費品生意屬于“慢活”；也有些生意，靠內容、稀缺、社交，帶來的是拆包的“快感”。卡游頗像后者，一張小卡片承載的并非紙張與油墨，而是角色、人設、收藏欲、同伴目光，還有一種“下一包會不會抽到”的心跳。

盡管兩度折戟IPO，但卡游長期處于高位的毛利率，像一張成績單，也像一面鏡子，體現商業效率，也照見社會期待。

01、與春晚合作，能否“破圈”

曝光從來不是“萬能藥”，但它會改變品牌被理解的方式。卡游登上馬年春晚，“背書感”強過“參與感”，同樣是卡牌，出現在春晚場景中，或更容易被認為適合送禮、適合親子。也正因如此，春晚合作像一枚印章，蓋在品牌認知上，能提升被看見的高度，但是否能解決賣得更好、賣到“破圈”的問題，還無法靠一次或幾次開放聯名發卡予以佐證。

圖源：春晚截圖

卡游出現在春晚，也像一次主流亮相。但是，春晚提供的不是銷量承諾，尤其對于原本很少接觸集換式卡牌的人群，春晚的連帶效應可能會將其融入適合節日的消費想象中。但“被想象”只是一步，重要的是會否改變卡牌生意核心的運作模式。參考卡游招股書給出的銷售渠道數據，其如果希望受眾從校園延伸至更廣的家庭消費，銷售渠道的變化會成為關鍵變量。

招股書顯示，其收入主要來自經銷渠道，2022年為94.8%，2023年為90.2%，2024年為92.5%。

直營渠道收入占比在2022年為5.2%，2023年為9.8%，2024年為7.5%。

圖源：招股書

春晚能帶來注意力，但購買地點、購買量、復購時長仍更依賴觸達與體驗，否則熱度可能停留在傳播層面，成交仍回到既有做法。卡游曾與敦煌博物館IP獨家授權運營方敦煌文旅集團合作推出“敦煌十二馬卡”，并與中航文化有限公司旗下品牌航空文創推出“中國戰機收藏卡”等主題產品。這些文創聯名的共同點在于，它們不強調“抽卡”，而更強調主題內容、文化符號、收藏意義。

卡牌廠商若真想擺脫外部對盲抽的單一印象，可行的方向之一，是讓卡牌成為文化消費的一種容器，而非純概率刺激。問題在于，合作題材變豐富，是否足以改變收入構成。卡游招股書顯示，集換式卡牌收入占比在2022年為95.1%，2023年為81.8%，2024年為81.5%。

圖源：招股書

主力品類仍然高度集中時，文旅文創聯名是否能助力品牌“破圈”，又是否能自然稀釋未成年人消費的爭議，還充滿變量。集換式卡牌本身作為產品并無可厚非，但當產品主要消費人群包含大量未成年人時，社會便會對此予以關注。新華社等多家媒體曾以“小學生集卡”“花錢停不下來”等角度報道過集換式卡牌對中小學生消費行為的影響。

02、高毛利，靠什么撐起來

高毛利不等于問題本身。作為經營的結果呈現，毛利將產品形態、內容供給、品類組合呈現同一張成績單上。但對卡游這類以集換式卡牌為核心的公司而言，毛利高位既意味著產品能持續賣出超出實物屬性的價值，也意味著毛利高位既是優勢，也是要求。卡游招股書顯示，其整體毛利率在2022年為68.8%，2023年為65.8%，2024年為67.3%。

圖源：招股書

就其核心品類而言，招股書顯示，其集換式卡牌的毛利率在2022年為69.9%，2023年為71.1%，2024年為71.3%。這或意味著，卡游的利潤貢獻仍主要來自集換式卡牌這一形態，定價能力與稀有度分層、系列迭代等玩法有關，進而影響消費與收藏動機。若將其看作內容型消費品，這組毛利率數據更像內容定價能力的外化。

而卡游的增長、毛利、渠道議價能力，與集換式卡牌這個單一品類的景氣度高度綁定。春晚合作與文創合作可以拓寬品牌的社會認知，但若集換式卡牌品類本身存在持續發展挑戰，或者消費群體對集換式卡牌消費的熱情進入平臺期，這些合作帶來的外溢效應也會被削弱。

從收入貢獻看，集換式卡牌在2022年貢獻95.1%，2023年為81.8%，2024年為81.5%，占比下降不改變其仍為第一大收入來源這一事實。這背后含義或并非簡單的去單一化成功，數據仍然表明其高度依賴核心品類，同時在邊緣品類中尋找緩沖。

與此同時，IP集中度也在變化。招股書顯示，按收入貢獻計，五大IP主題產品收入占總收入比例在2022年為98.4%，2023年為89.9%，2024年為86.1%，比例下降意味著IP來源更分散，但2024年的86.1%仍處于較高水平。當收入對頭部IP依賴較高時，授權范圍、合作周期、費用結構的層面的任何變化，都可能對毛利帶來不確定。而這種不確定性并不來自毛利高不高，而在于毛利高位對上游內容資源的依賴程度。

毛利率高低本身不構成價值判斷，但毛利率越高，消費者得到的價值是否足以匹配對應定價？未成年人參與消費時，規則是否足夠友好，更重要的是是否足夠可控？卡游如今面臨的關鍵變量并非毛利率能不能繼續維持高位，而是高毛利能否轉換為可持續的品牌力、產品力，不只靠熱賣，也靠機制的可持續性驅動自身的健康發展。

03、未成年人集卡熱，隱藏的邊界題

新華社在2024年8月8日的報道中指出，集換式卡牌以類似盲盒方式售賣，不少中小學生頻繁購買，在校園社交里形成熱度，家長與學校產生擔憂。央視新聞與央視網也報道過卡牌在小學生群體中的流行與由此產生的家庭煩惱，涉及拆卡直播、同學間攀比等現象。這些報道共同呈現出一種現象，卡牌不只是一種玩具，也可能在部分未成年人群體里形成社交象征，購買動機除了角色偏好，也包含同伴認同。

當卡牌成為社交貨幣，卡牌企業面對的就不只是消費者，還包括孩子的同學關系、班級小生態與家庭溝通成本。家長最難受的并非卡片本身，而是孩子在我需要一張稀有卡才能“被看見”的情緒里越陷越深。公開披露難以直接證明主觀意圖，但概率機制、稀有度分層、包裝文案與銷售場景等設計，客觀上會影響重復購買傾向與攀比強度。

《盲盒經營行為規范指引（試行）》對銷售對象年齡提出限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售，并要求經營者采取有效措施防止未成年人沉迷。這份指引面向盲盒經營，對于該《指引》，卡游招股書則提及，“我們絕大部分的集換式卡牌、其他玩具及文具均是以盲盒銷售，而盲盒指引適用于我們以盲盒銷售產品。”

圖源：招股書

卡游在招股書中稱，“于2023年6月8日，國家市場監管總局頒布《盲盒經營行為規范指引（試行）》（「盲盒指引」），并于當日生效。盲盒指引規定有關盲盒銷售的法規，具體涉及定價、信息描述及消費者年齡限制。”

值得注意的是，卡游進一步在其招股書中指出，“由于在2023年6月盲盒指引頒布之前，我們已就盲盒銷售實施消費者保護政策，因此盲盒指引的出臺并無對我們的盲盒銷售業務造成任何重大變動。”

卡牌若只停留在校園與文具店生態，標簽或有可能固化。若企業進入春晚舞臺、體育文化、地方文旅等場景，則或多或少能夠為卡牌注入一定的文化意義。但是，意義之外，若卡牌的關鍵環節延續，擔憂可能不會憑空消失。

那么，關鍵環節在哪里？公開報道反復提到的環節主要集中在三處。一是“獲得方式”，新華社、央視報道都強調了拆卡的刺激感與重復購買傾向。當獲得方式過于依賴概率刺激，孩子可能更容易將消費與情緒綁定，尤其在自控力尚未成熟的年齡段。

二是“購買觸點”。多家媒體報道中出現了學校周邊文具店、商場、線上直播間等多樣場景。觸點越多，家長越難以管理，品牌也越難用單一規則覆蓋和約束所有合作商戶。

三是二級交易與攀比心理。央視新聞報道中提到卡牌在二級交易中出現高價標注，孩子會將稀有卡當作炫耀資本。二級交易并非企業直接經營，但卡牌設計的稀有度分層與發行策略，可能會在一定程度上影響交易熱度與攀比心理。

由此再看卡游的招股書，其高毛利說明對內容與玩法的定價能力較強。而未成年人議題也主要來自內容與玩法帶來的重復購買與社交攀比。而若想讓高毛利持續走穩，可能需要在“玩法強”與“邊界穩”之間做出一定取舍。

更進一步，卡游還面臨一個現實難題。其招股書顯示，經銷渠道收入占比在2024年為92.5%，直營渠道收入占比在2024年為7.5%。當經銷占比很高，企業對終端銷售環境的掌控力天然有限。而直銷越強，企業越要承擔更直接的社會期待。

從公共治理角度看，真正有效的方式往往并非一句“未成年人勿買”，更有效的做法往往來自更具體的規則落地，例如更醒目的年齡提示、監護人確認、單次與周期購買限額提示、校園周邊合作門店的陳列規范等。

卡游的優勢很明顯，高毛利率意味著產品并非靠薄利跑量生存，企業擁有足夠的盈利空間。 同時，卡游與央視春晚、地方文旅、博物館等合作，則將其從潮玩圈推向更主流的公共舞臺。舞臺越大，社會期待越具體，尤其在未成年人消費議題上。

當一門生意帶給消費者的核心體驗來自稀缺與概率時，企業如何在售賣場景中強化更適應現實實際的未成年人保護執行細則，又如何用更高的透明度，讓孩子的興趣只是興趣。