網紅按摩儀SKG，一邊數錢一邊焦慮

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

繼倍輕松在2021年上市成功后，同樣主打可穿戴按摩儀市場的品牌SKG母公司未來健康也在今年初第3次沖擊IPO。

不可否認，從2007年成立至今SKG已經成為穿戴式按摩儀市場中的網紅品牌，無論銷量還是品牌影響力都名列前茅。之所以前兩次沖擊上市未果，很大程度上和主營系列按摩儀產品增速放緩、行業內陷入同質化競爭以及對營銷過度依賴等多重因素有關。

此次沖擊港交所上市，從招股書來看，募集資金的首要目的是發力研發。那么，已經意識到問題所在的SKG能夠借助資本市場的力量找到第二增長曲線嗎？

網紅按摩儀，三闖IPO

很多人不知道的是，今年初沖擊港交所上市已經是SKG第3次闖關IPO。

第1次是2023年向創業板發起沖鋒后來選擇主動撤回，第2次是在北交所上市最終輔導終止，第3次也就是今年初乘著港交所消費品牌上市的東風再次發力。那么，這一次被稱為“網紅按摩儀鼻祖”的SKG能夠成功嗎？

公開資料顯示，SKG品牌成立于2007年，創辦初期主打各種白色家電產品。遺憾的是由于行業內的競爭日趨激烈，SKG品牌創辦前幾年的表現并不盡如人意，反而還使得庫存與日俱增。

轉折點發生在2016年，創始人劉杰開始調轉方向把很多傳統家電品類全部砍掉，主打大健康路線。2018年SKG推出了首款穿戴式頸椎按摩儀，迅速火遍全國，僅上市第二年銷量就順利突破300萬臺，同一年SKG的頸椎按摩儀產品登頂天貓和京東等多個電商平臺的保健按摩類目排行榜。

圖源： SKG官方微博

此后SKG趁熱打鐵，陸續推出K5、G7等多個全新系列的產品，銷量方面穩居行業前列。

數據顯示，2022~2024年間SKG母公司未來健康實現營收分別為9.04億、10.46億，10.15億，利潤分別為1.19億、1.27億和1.35億。據弗若斯特沙利文所發布的數據，按GMV進行計算，2024年SKG高居國內智能舒緩穿戴設備領域榜首，市場占有率達21.5%。

截止到2025年前三季度末，未來健康實現營收8.78億，同比增長16.22%；凈利潤1.06億，同比增長24.92%。強勁的增長勢頭，某種程度上也是SKG敢于第三次沖擊上市的底氣。

明明是一款看起來并不算顯眼的按摩儀產品，為何能夠受到如此之多消費者的青睞呢？抓住年輕人的健康焦慮，是其能夠成功的首要因素。

事實上，從2010年之后隨著智能手機的高度普及，“低頭族”成為最常見的名詞之一。隨著越來越多年輕人意識到自身的健康問題，如SKG一類的按摩儀產品也就成為了被關注的對象。

其次，高舉高打的營銷方式是SKG逐漸成為行業巨頭的有效催化劑。自2019年簽約楊洋開始，2020年SKG簽約了王一博作為品牌代言人，此后包括古力娜扎、張凌赫，甚至是全球首富馬斯克的母親都紛紛被推到臺前，在社媒平臺上進行地毯式營銷。

圖源：SKG官方微博

事實證明，這一策略卓有成效。憑借對當紅流量的精準拿捏，SKG率先搶占了更多消費者的心智，很多人在逢年過節想要購買按摩儀產品送禮時都會第一時間想到該品牌。

難尋第二增長曲線

營銷端發力對品牌營收所帶來的推動作用可謂立竿見影，不過這恰恰也是SKG較為被外界所質疑的地方。

事實上，SKG過去幾年在營銷端的投入一直都堪稱大手筆。由于簽約多位明星作為品牌代言人以及贊助多個熱門綜藝等，2022~2025年前三季度SKG的銷售及營銷開支分別為1.64億、2.16億、2.26億和1.98億，在總營收中的占比基本維持在20%左右。

反觀研發投入，同一時期累計投入不足2.5億，在總營收中的占比還從2022年的9.1%下降到2025年前三季度的6.6%。

重營銷、輕研發的發展路線能夠幫助品牌方快速打響知名度并搶占消費者心智，不過也會在一定程度上吞噬自身的利潤空間。較高的毛利率無法順利“平移”到凈利率上，使得SKG的利潤增長談不上亮眼。

如果說對營銷端的過度依賴還可以通過減少投入進行控制，那么持續的營銷投入也未能改變的主品牌增速放緩實際上是更加嚴峻的挑戰。

細看招股書所公布的數據不難發現，2025年前三季度公司營收同比增長16.22%至8.78億，不過在這之中起家的智能舒緩穿戴設備營收只有6.3億，同比增長0.2%；肩頸舒緩相關的產品營收3.85億，同比下滑1.85%。

關鍵在于從轉型按摩儀賽道開始，SKG對按摩儀產品的依賴程度相當之高，長期以來70%以上的營收都來自于此。其他品類如腰部舒緩穿戴產品等，至少在營收的貢獻度方面無法和肩頸按摩儀相媲美。

爆款產品增長逐步放緩甚至出現負增長，更多的矩陣產品又無法成為核心增長支柱，短時間內無法找到第二增長曲線是SKG目前更加需要直接面對的問題。

當然，按摩儀賣不動也并非SKG單個品牌的問題。以行業巨頭“倍輕松”為例，結合1月底公司所發布的業績預告，2025年預計歸母凈利潤虧損為8400萬到1.05億之間；2025年前三季度，倍輕松的經營活動現金流同比減少4758.42萬。

作為行業內的共性問題，按摩儀為何從曾經的網紅產品逐漸被消費者拋棄了呢？

從一開始，按摩儀品牌抓住了年輕消費者的健康焦慮得以迅速崛起。只是隨著消費者日趨理性，按摩儀產品在真正意義上所能夠帶來的緩解作用實際上相當有限，這也是相關品牌深陷智商稅風波的核心原因。

圖源：SKG官方微博

客觀來說，市面上相對主流的按摩儀產品科技屬性并不高。無論售價百元的入門款又或者是千元以上的中高端系列，按摩過程中的核心功能無非震動、熱敷和電脈沖等幾大類，相關產品的護城河并不算高。

黑貓投訴平臺上有關按摩儀的質疑聲，除了最基礎的產品質量問題外，很多都集中在虛假宣傳方面?！安煌瑑r位的按摩儀產品使用體驗大同小異”、“無法真正起到緩解肩頸疼痛的作用”、“買回來用了不到一周就放在家里吃灰了”…

值得一提的是，就在SKG沖擊上市前夕，公司進行了一項突擊分紅。2025年前三季度公司向股東派發1.99億元的股息，遠超同一時期1.06億凈利潤，80%以上流入創始人夫婦的手中；更讓人不解的是，公司銀行借款從2022年底的0.94億增長到2025年三季度末的2.04億，堪稱玩了一把左手倒右手的資本游戲。

新方向會在哪里？

作為名副其實的“便攜式按摩儀第一股”，倍輕松早在2021年7月就登陸科創板上市成功。

發展路徑和SKG類似的是，2022~2024年間倍輕松的營收基本處在原地踏步的階段，利潤方面更是在上市第二年就出現了虧損；截止到2025年前三季度倍輕松營收5.52億，同比下滑34.07%，歸母凈利潤6562.8萬，同比暴跌超過600%。

客觀來說，雖然作為行業巨頭的倍輕松和SKG在按摩儀市場的表現并不算亮眼，不過整個按摩儀市場實際上仍然具備一定的發展前景。

據弗若斯特沙利文所發布的數據顯示，2019~2024年間，我國智能可穿戴健康設備的市場規模從309億增長到615億年，復合增長率達14.7%；預計2024~2029年間這一市場仍然會保持著15%以上的增長，到2029年將會達到1283億的規模。

原因在于無論是倍輕松還是SKG，相關品牌的出現在一定程度上完成了對可穿戴健康設備這一市場認知度的普及。好的地方體現在行業先行者能夠更早搶占消費者心智，不好的地方則在于品牌發展過程中也會吸引眾多的競爭對手，最終使得這個原本門檻并不高的賽道逐漸進入同質化競爭。

必須要承認的是眼下整個按摩儀市場早已是一片紅海，一邊是小米、飛利浦等傳統制造業巨頭，另一邊妙界、西屋等新銳品牌也在虎視眈眈。以小米為例，早在2013年小米生態鏈就介入了小家電行業，推出的眾多產品中就包括按摩儀系列。

基于此，SKG的應對策略主要是什么呢？首先來看公司此次沖擊上市的目的，根據招股書顯示，上市募集資金主要用于加強研發、優化供應鏈、拓展品牌渠道和補充運營資金。

未來究竟能否在相關領域走得更遠，取決于上市之后的舉動。

目前SKG一方面走出海路線，例如早在2024年就和摩根士丹利達成了戰略合作，為了迅速打開海外市場在亞馬遜等平臺不斷鋪貨，覆蓋全球50多個國家和地區；盡管海外市場的貢獻度并不算高，至少是品牌方在面對增長困境時主動尋求的自救路線。

另一方面借助AI的東風，SKG試圖走智能化路線，做app給用戶提供個性化健康評估方案、推出AI陪伴機器人把服務的覆蓋范圍擴展到情感關懷上。

不管接下來還有什么策略，結合上市規劃來看，SKG顯然已經意識到了核心問題-研發的重要性。

當下的消費市場，歸根結底還是要推出真正能解決和滿足消費者痛點需求的產品，在研發端發力而非講故事。對SKG們來說，這或許是唯一正確的方向。