海瀾之家中標后拒簽合同被暫停軍采資格，十年增收不增利陷瓶頸

近日，軍隊采購網發布一則違規處理公告，知名服飾企業海瀾之家集團股份有限公司（簡稱海瀾之家，600398）因在采購活動中違規，被聯勤保障部隊采購管理部門處以暫停全軍采購活動資格的處罰。

公告顯示，海瀾之家集團股份有限公司（統一社會信用代碼：91320200703519028W）因“中標后無正當理由拒不簽訂合同”，違反了軍隊供應商管理相關規定。自2026年2月27日起，海瀾之家將被暫停參加全軍（含各軍兵種及武警部隊）物資工程服務采購活動資格。一同被處理的還包括該公司的法定代表人周立宸，以及授權代表貢偉宇。

團購定制成重要增長引擎

資料顯示，海瀾之家成立于1997年，2000年12月28日在A股上市，主營業務涉及高檔精紡呢絨、高檔西服、襯衫，職業服的生產和銷售，染整加工業務，品牌服裝的經營。目前，海瀾之家旗下包括主品牌海瀾之家、職場女性服飾品牌OVV、簡潮時尚男裝品牌黑鯨、高端嬰童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、競技運動品牌HEAD（海德）。

海瀾之家是中國領先的品牌服裝零售集團，憑借多元化的品牌組合、廣泛的供應鏈網絡以及強大的渠道整合能力而獨樹一幟。根據弗若斯特沙利文報告，2024年，公司位列中國服裝集團營收排名第四，是2024年全球第二大男裝品牌，自2014年起連續11年在亞洲男裝市場位居首位。截至2025年6月30日，公司的全球門店總數已突破7200家。

據不完全統計，近年來，海瀾之家持續中標多個地方政府和公共單位的采購項目。

2026年2月24日，中標西安市軌道交通集團有限公司員工工裝及勞動防護服采購項目，中標金額為341.17萬元；

2026年1月9日，中標中山市公共交通運輸集團有限公司員工工作服采購項目，中標金額為546.14萬元；

2025年9月18日，中標河南省南陽市人民檢察院檢察制服采購項目，中標金額為308.77萬元；

2025年9月15日，中標中國共產主義青年團上海市委員會（第八屆進博會志愿者服裝項目），中標金額為219.50萬元；

2025年8月26日，中標安徽國元信托有限責任公司工作服采購項目，中標金額為101.57萬元；

2025年10月28日，中標連云港市公共交通集團有限公司職工工作服采購項目，中標金額為132.83萬元；

2024年8月，中標云南省體育產業發展中心運動隊冬季服裝采購項目，中標金額為104.46萬元。

從營收構成看，團購定制業務已成為海瀾之家的重要增長引擎。公司通過中標多個政府及公共機構的服裝采購項目獲得直接收入，這些訂單不僅帶來收益，還提升了品牌公信力。2025年前三季度，團購定制業務表現突出，海瀾定制系列營收達18.82億元，同比增長28.75%。

十年時間“增收不增利”

目前，海瀾之家正在向港交所發起沖刺。當年火爆全國的“男人的衣櫥”廣告語，讓海瀾之家在男裝市場坐穩頭把交椅。如今，隨著市場的外部變化，海瀾之家開始面臨突破增長瓶頸的關鍵一役。

根據披露的財務數據，2022年至2024年公司營收分別為185.6億元、215.3億元、209.6億元；同期年內利潤為21.55億元、29.52億元、21.59億元，波動特征顯著。而海瀾之家過往財報顯示，其營收和凈利潤在2018年、2019年達到高點，分別為190.9億元、34.55億元；219.7億元、32.11億元。

但自此之后，其業績有了震蕩的跡象。對比2014年營收、凈利123.4億元、23.75億元，2024年營收雖然增長至209.6億，但凈利潤只有21.59億，十年時間，凈利潤反而有所下滑，且出現了增收不增利的現象。

在海瀾之家的營收版圖中，核心品牌“海瀾之家”長期占據絕對主導地位。招股書顯示，2022年至2025年上半年，該品牌營收占比始終維持在74%以上，最高達到78%，是公司名副其實的營收支柱。

然而，近年來“海瀾之家”品牌營收增速持續放緩，2024年和2025年上半年分別同比下跌6.84%和5.55%，陷入負增長泥潭。

海瀾之家極其依賴線下，約8成收入來自線下，但海瀾之家系列的加盟店正在減少。財報顯示，2022年至2024年，海瀾之家系列的加盟店及其他門店分別凈關閉57家、164家、359家，三年累計凈關閉580家。

進入2025年，加盟門店關閉的節奏未停。截至2025年三季度末，海瀾之家系列的加盟店及其他門店共4101家，較年初的4365家凈減少264家。

此外，公司庫存問題日益嚴峻。招股書顯示，2022年至2024年，海瀾之家存貨金額從94.55億元攀升至119.87億元，三年間增長超26%；存貨周轉天數也從351天延長至379天，意味著平均需要超過一年時間才能消化完庫存。龐大的存貨規模不僅占用大量資金，更預示著公司將面臨巨大的減值壓力，進一步侵蝕盈利能力。

轉型為“全家人的衣櫥”

面對主品牌的增長困境，海瀾之家并非毫無動作。2020年前后，隨著“80后”周立宸接任董事長，公司啟動戰略轉型，提出從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣櫥”的發展目標，試圖通過多元化品牌布局覆蓋全年齡段、全場景消費需求。

圍繞這一戰略，海瀾之家通過自主孵化與并購加速擴張：女裝品牌OVV聚焦中高端市場，潮流品牌黑鯨瞄準Z世代，收購的英氏（YeeHoO）成為高端嬰童領域標桿，海瀾優選則切入生活家居賽道，HEAD（海德）品牌負責競技運動品類，再加上核心的團購定制業務，形成了覆蓋全年齡段、全生活場景的品牌布局。

新業務線確實展現出增長潛力。2022年至2025年前三季度，包括OVV、英氏、海瀾優選在內的其他品牌營收分別為21.76億元、22.18億元、17.15億元、24.13億元，成為集團增長的重要動力。但增長背后是成本的激增，其他品牌成本增幅高達63.64%，遠超收入增速。更關鍵的是，新業務線的規模仍顯不足，對整體業績的拉動作用有限。

周立宸上任之后，海瀾之家選擇在營銷方面重金投入，試圖改變海瀾之家在年輕人中的品牌形象。

據不完全統計，海瀾之家曾贊助春晚，成為央視龍年春晚唯一服裝品類贊助商；邀請曾舜晞、十個勤天等當紅明星參加品牌定制戶外慢綜。

2025年，海瀾之家還與沈騰及開心麻花創作團隊合作打造了賀歲微電影《年味兒》。在今年十分火爆的蘇超賽場，海瀾之家也以戰略合作伙伴的身份現身。而公司的代言人陣容更是“頂配”。2021年以來，海瀾之家陸續邀請許魏洲、潘展樂、曾舜晞等新生代運動員、明星代言。

這些綜藝、明星有著相當數量的年輕粉絲，海瀾之家試圖用流量重塑品牌，并為此付出了高昂的代價。2021年至2025年前三季度，海瀾之家的銷售費用分別為32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元及35.24億元。短短不到5年時間，公司已經在營銷上花了約194億元。

相比營銷的重金投入，營收變化并不明顯，整體營收規模始終在200億元上下徘徊，原地踏步。而巨額的營銷費用，還在一定程度上侵蝕了利潤。

對于海瀾之家而言，港股IPO或許是一次重要的融資機會，但絕非破局的根本之道。要想真正擺脫增長困局，重新俘獲消費者尤其是年輕群體的青睞，公司還需要從根本上轉變運營思路。

（內容綜合自軍隊采購網、公司公告、節點財經、梅花資本洞察等）