純凈水價格戰：怡寶跌倒，娃哈哈吃飽？

來源 | 財經九號院作者 | 胖虎

2025年12月，胡潤中國公布的食品行業百強榜，將華潤飲料（怡寶母公司）的困境推向公眾視野——以28%的價值跌幅位列下滑榜首位，意外成為年度最失意的飲品巨頭。

這一結果并非偶然，早在數月前，華潤飲料發布的2025年半年報已提前釋放預警：上半年營收62億元，同比下滑18.5%；凈利潤8.23億元，暴跌28.7%。業績承壓的背后，是包裝水業務的全面受挫，華潤飲料包裝水業務營收從2024年上半年的68.287億元下滑至2025年上半年的52.51億元，下滑幅度高達23%。

事實上，國內的包裝水市場集中度相對比較高，根據第三方研究機構的數據，行業前5的農夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山和景田等品牌占據了超70%的市場占有率。如此之高的市場集中度，特別是在市場增量緩慢的情況下，存量市場份額的爭奪，勢必會成為行業巨頭“寸土必爭”的陣地。

華潤飲料業績的下滑，便是這種競爭態勢下的直接結果。

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怡寶跌倒、娃哈哈吃飽

農夫山泉艱難守擂

作為國內包裝水行業的老牌巨頭，怡寶長期占據行業前三位置，怡寶也一直是華潤飲料的核心支柱。2025年上半年怡寶包裝水收入占華潤飲料總營收比重高達85%，這次“壓艙石”業務遭遇重創，不僅使得華潤飲料的品牌價值大幅下跌，也因包裝水業務營收同比大幅下跌導致市場份額下滑。

從華潤飲料2025年半年報來看，怡寶包裝水的細分產品全線遇冷，小規格（1升以下）產品營收從2024年上半年的43.3億元下滑至2025年上半年的32億元，下滑幅度高達26.2%，成為拖累業績的主要因素；中大規格產品則從22.68億下滑至18.29億，桶裝水則從2.31億下滑至2.28億。

伴隨業績下滑，怡寶的市場份額也持續收縮。據每日經濟新聞的數據顯示，至2025年8月，怡寶在包裝水市場的份額跌至20.34%，較2024年4月的25.11%下滑近5個百分點；其核心的包裝水品類份額更是從2024年初的70%以上腰斬至約40%。

而娃哈哈在競爭中實現份額逐步增長，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集團包裝水市占率從14.2%增長至17.7%，增長約3.5個百分點；農夫山泉市場雖然份額有短期波動，但整體領先，仍然占有超30%的市占率。

尼爾森零售的市場調研數據也清晰展現了包裝水行業三大巨頭的市場變化：2024年12月至2025年12月，在包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈市場份額同比上升2.3%，而農夫山泉僅微增0.2%。

顯然，從市場占有率來看，包裝水激烈市場競爭中的此消彼長，可以說是“怡寶跌倒，娃哈哈吃飽”，而處于行業領先地位的農夫山泉則處于艱難守擂態勢。

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行業格局變動背后是價格戰，

上下游均被卷入

市占率變動背后，則是行業延續了一年多的純凈水價格戰。

最典型的就是宗馥莉掌舵娃哈哈后，采取了較為激進的市場策略，成為攪動純凈水市場價格體系的重要因素。多家媒體報道顯示，2025年娃哈哈制定了近50%的增長目標，為達成這一指標，公司對經銷商采取了“鐵血政策”：不僅砍掉年銷售額300萬元以下的小經銷商，還將經銷商大會的入場資格從2024年的1000萬提升至1500萬；如果在一定時間內未完成銷售額任務、連續出現負增長或者配置不達標等情況，則直接取消經銷權。

高增長目標與嚴苛的經銷商汰換機制，倒逼娃哈哈經銷商采取“以價換量”的方式消耗庫存、搶占市場。

2025年，部分電商平臺上，娃哈哈596ml×24瓶純凈水售價甚至低至16.7元，單瓶僅0.7元，遠低于終端2元的零售價。這種低價策略直接壓縮了經銷商的利潤空間，其毛利潤僅約10%，凈利潤更是低至2%-3%，遠低于行業8%-10%的平均水平。

而據每日經濟新聞報道稱，早在2024年農夫山泉推出綠瓶純凈水時，娃哈哈就在當年把瓶裝純凈水的價格降到了1元以內，甚至娃哈哈550ml純凈水在平臺上還做出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量特價。

在娃哈哈的凌厲攻勢之下，怡寶也只能應戰。華潤在2024年4月將小規格瓶裝水均價降至1198元/噸（約0.6元/瓶），到了2025年，怡寶更是推出“拆箱補貼”的銷售政策，廠商對怡寶水每箱補貼2元，雖后續有所縮減，但仍未能扭轉局面。而補貼大戰導致怡寶渠道陷入“價格倒掛”的循環：555ml瓶裝水普遍出現“進貨價1元/瓶、終端售價0.9元/瓶”的現象，部分區域甚至低至0.85元/瓶，經銷商利潤被壓縮至3%-5%，渠道信心嚴重受挫，四川、廣西等地甚至出現經銷商退網事件，部分區域市場覆蓋率下降10%。

娃哈哈的激進擴張、怡寶的降價和補貼，雖然在一定程度上讓純凈水價格回歸理性價值，對消費者來說未嘗不是好事，但對于整個行業上下游來說打破了原有的價格平衡，特別是處于終端的經銷商和門店，承擔了利潤空間壓縮的最終后果。

除了“吃苦受累”的經銷商，品牌方也深受其苦，怡寶在2025年上半年營收利潤雙雙下滑，連農夫山泉2025年上半年的業績同樣不如人意，飲用水業務雖重回增長但收入僅有94.43億元，仍不及2023年同期的104.42億元。頭部尚且如此，更遑論其他玩家。

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差異化競爭或成行業破局關鍵

從目前的情形看，行業內的價格戰仍未有收手的意思。

據公開信息顯示，宏勝集團給各省銷售分公司的一份文件中提到：“2026年瓶裝水要達到行業第一的終端表現”，計劃通過高陳列費和搭贈拓展多規格飲用水渠道等方式實現這一目標。看來娃哈哈正試圖通過超出行業常規的終端銷售投入，要卷贏這場市場競爭。

壓力就給到了怡寶、農夫山泉等行業其他玩家，如果價格戰再持續下去，勢必會造成行業的進一步內耗，破局已經勢在必行了。

為什么這場價格戰對怡寶的沖擊這么大？究其原因還是產品結構過于單一，業績過分依賴包裝水業務，未建立起第二增長曲線，從財報數據來看，包裝水業務占比仍然近85%。

而娃哈哈與怡寶則均以純凈水為核心品類，二者在渠道布局、目標消費群體上高度重合，同質化競爭就更為激烈。怡寶長期深耕純凈水賽道，曾占據70%以上的純凈水市場份額；娃哈哈則在宗馥莉掌舵后，將純凈水作為核心增長極，通過激進的低價策略和渠道擴張，直接沖擊怡寶的核心腹地。這種同品類、同價格帶的正面交鋒，使得二者陷入價格內卷，最終導致怡寶份額收縮，而娃哈哈則趁機搶占市場份額也就不奇怪了。

反觀農夫山泉，從業務結構來看，農夫山泉早已擺脫對單一品類的依賴，2025年上半年，茶飲料銷售額已增至100.89億元，占總收益的39.4%，“水+茶”雙引擎格局已然成型，包裝水業務的波動對整體業績的影響被大幅對沖。

對于華潤飲料來說，目前也在進行多元化的嘗試。去年下半年華潤飲料已推出十余款新產品：焰焙咖啡、蜜水青提、至本清潤·燉梨、5L家庭裝水、300mL迷你茶飲等等；此外還在消費場景方面進行差異化競爭的嘗試，如在家庭消費場景推出5L天然水；在運動場景推出升級版魔力運動飲料搭配運動蓋設計的555ml純凈水；面向年輕白領，則上市焰焙咖啡切入即飲市場。

這些努力能否將華潤飲料脫離眼下的困境還有待市場檢驗，但這種差異化競爭的思路，或許是破局的新思路。

事實上，經過多年發展，包裝水市場已進入成熟階段，單純的價格競爭早已難以為繼。當前，包裝水市場的競爭也已從價格戰轉向價值戰和品類戰，單一品類依賴的企業終將面臨被動局面。未來，唯有從價格戰中破局而出，堅守品質初心，聚焦品類創新和渠道精細化運營，才能推動整個飲用水行業實現高質量發展。

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