江蘇
作者：Hannah
來(lái)源：飲品營(yíng)銷（ID：ypyx999）
封面圖來(lái)源：元?dú)馍制炫灥?/p>
上個(gè)月，飲品營(yíng)銷發(fā)布了一篇關(guān)于即飲咖啡市場(chǎng)的文章，文章中提到了一個(gè)現(xiàn)象——大瓶裝或要成為即飲咖啡賽道的關(guān)鍵破局點(diǎn)。
令人意外的是，這篇文章撰寫(xiě)的時(shí)候，元?dú)馍智那纳闲铝艘豢睢氨А薄Ｓ斜群捅咸褍煞N風(fēng)味，低糖0脂。據(jù)悉，新品規(guī)格為900ml，甄選東南亞進(jìn)口咖啡豆，采用-196℃液氮鎖鮮冷榨技術(shù)，主打酸甜暢爽、果香四溢。
目前該產(chǎn)品已在天貓和京東平臺(tái)上線，每瓶?jī)r(jià)格約4.74元，截至2026年4月1日，該產(chǎn)品位列天貓“咖啡飲料新品榜”榜首，且已“蟬聯(lián)榜首6天”。
這款產(chǎn)品此前在元?dú)馍?025年的經(jīng)銷商大會(huì)上有過(guò)預(yù)告，認(rèn)真來(lái)說(shuō)，其實(shí)它是元?dú)馍直柘盗邢碌囊粋€(gè)分支，之前還提到了冰能量、冰鮮檸檬水等產(chǎn)品，之后應(yīng)該會(huì)陸續(xù)上線。
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復(fù)制冰茶的成功路線？
這樣看來(lái)，其實(shí)“冰咖”的出現(xiàn)為了延續(xù)了此前“冰茶”的熱度。
既然如此，我們不妨先來(lái)看看冰茶爆火的底層邏輯。
的確，冰茶系列是元?dú)馍纸陙?lái)運(yùn)營(yíng)得很好的一個(gè)爆款案例。
2023年剛上線冰茶就賣了2個(gè)億，2024年直接飆升至10億，增速高達(dá)500%，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月-2025年5月份，有糖茶市場(chǎng)，元?dú)馍值谋璧氖袌?chǎng)份額漲了150%。
而它的爆款公式也十分清晰，首先卡位檸檬紅茶這一暢銷多年的賽道，無(wú)需過(guò)多的市場(chǎng)教育，順勢(shì)推出冰茶產(chǎn)品，輕松站在巨人的肩膀上，借其市場(chǎng)熱度，迅速吸引目標(biāo)客戶群體，為產(chǎn)品打開(kāi)銷路。
其次是其做出的減糖的大動(dòng)作，作為無(wú)糖飲料的先鋒軍，沒(méi)有誰(shuí)比元?dú)馍指贻p消費(fèi)者對(duì)糖分、健康的關(guān)注度了，因此，在保證冰茶口感的同時(shí)，降低了產(chǎn)品的糖分含量，既滿足了消費(fèi)者對(duì)美味飲品的需求，又契合了其對(duì)健康的考量，兩相平衡。
最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是其零售價(jià)降級(jí)的手段，幫助其成功搶占了市場(chǎng)份額。
別看現(xiàn)在各大品牌都在力推1L裝大容量產(chǎn)品，但在2023年，屌絲飲料的概念才剛出沒(méi)多久，冰茶就迅速跟上900ml大容量，零售價(jià)僅為6元，這種高性價(jià)比的定價(jià)方式，讓消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品，極大地迎合了當(dāng)下消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理。
因此，無(wú)論是家庭聚會(huì)暢飲，還是日常辦公、出行，大容量又實(shí)惠的元?dú)馍直瑁汲蔀榱烁呶Φ倪x擇。
或許是冰茶的走紅，讓元?dú)馍挚吹搅怂奈鹉芰Γ谑牵С霈F(xiàn)了，我們不難看出，本次推出的冰咖，在多個(gè)方面延續(xù)了冰茶的產(chǎn)品邏輯。
最顯著的便是包裝，冰咖的瓶身，采用與冰茶相似的視覺(jué)風(fēng)格，瓶型則使用與大規(guī)格款冰茶相似的“矮胖型”；售價(jià)也延續(xù)了此前的“高性價(jià)比”風(fēng)格……
但這樣，就能延續(xù)輝煌嗎？
在飲品營(yíng)銷看來(lái)，可能有點(diǎn)兒難。
2
冰茶VS冰咖
即便路線相似，但從根本上說(shuō)，冰茶和冰咖，其實(shí)隸屬于兩個(gè)完全不同的品類。
冰茶是茶飲料，茶飲料在中國(guó)飲料圈兒的地位不言自明，叱咤幾十年風(fēng)采依舊，且無(wú)論是最先出的檸檬紅茶還是后來(lái)上新的綠茶，在中國(guó)市場(chǎng)都有極大的“歷史底蘊(yùn)”，這也使得同品類的新品擁有更加廣闊的市場(chǎng)空間。
而即飲咖啡呢？咖啡本身就是舶來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者本身沒(méi)有喝咖啡的歷史基因，近年來(lái)咖啡銷量大漲的原因，主要來(lái)源于當(dāng)前時(shí)代背景下消費(fèi)者提神、消腫需求的增長(zhǎng)，但咖啡大盤(pán)顯然比不上茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模。
再細(xì)分到即飲咖啡市場(chǎng)，這個(gè)圈還要繼續(xù)縮小，這是由于雖然近年來(lái)咖啡銷量持續(xù)增長(zhǎng)，養(yǎng)成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，但紅利，大部分被以瑞幸、庫(kù)迪為首的現(xiàn)制連鎖咖啡品牌吞走了，與之比起來(lái)，即飲咖啡吃到的紅利只能算是九牛一毛，甚至在某種程度上而言，由于現(xiàn)制咖啡的極度繁榮，還導(dǎo)致了即飲咖啡的落寞。
這也是為什么雖然近年來(lái)各大品牌頻頻推出即飲咖啡產(chǎn)品，但該賽道始終“爆”不起來(lái)的主要原因。
同時(shí)，口味上也是一大問(wèn)題，咖啡最大的特征之一，就是苦，而人類，天生對(duì)苦味有本能的抗拒。
盡管元?dú)馍值谋ㄟ^(guò)添加爆汁冰橙和爆汁葡萄等水果風(fēng)味來(lái)中和苦味，試圖營(yíng)造“酸甜暢爽、果香四溢”的口感，但咖啡的苦味本質(zhì)難以完全掩蓋。
對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)茶飲料清爽口感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種帶有咖啡苦味的飲品接受度可能有限。
此外，即飲咖啡市場(chǎng)還面臨著口味同質(zhì)化的問(wèn)題，眾多品牌都在嘗試通過(guò)添加水果、牛奶等元素來(lái)改善口感，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)難以形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，這也為元?dú)馍直У氖袌?chǎng)突圍增加了難度。
但從飲品營(yíng)銷觀察到的信息而言，元?dú)馍执舜螌?duì)冰咖的設(shè)想，并不只停留在“咖啡”上，而是更傾向于打造一個(gè)能滿足提神、消腫需求的“水替”。
據(jù)小編了解到，這款冰咖與上個(gè)月小編文章中提到的大瓶裝咖啡最大的區(qū)別在于其“咖啡因”含量上，此前大部分大瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品主打“無(wú)糖黑咖”，走的是一瓶咖啡、多次飲用的路子，因此咖啡因含量普遍大于200mg/kg，但這種路線，顯然不太適合對(duì)咖啡因敏感的消費(fèi)者。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@baobaobao
而元?dú)馍值谋В科靠Х纫蚝考s為90mg，可標(biāo)綠燈，適合大部分消費(fèi)者，基本上沒(méi)有失眠風(fēng)險(xiǎn)，算是手動(dòng)拓寬了消費(fèi)人群。
這一定位使其不再局限于傳統(tǒng)咖啡的功能屬性，而是向日常飲水場(chǎng)景滲透，試圖讓消費(fèi)者在口渴時(shí)，除了選擇礦泉水、茶飲外，也能將這款冰咖視為一種兼具口感與輕度提神效果的替代選項(xiàng)。
3
當(dāng)然，從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，“水替”的定位則意味著它可以融入更多元的生活場(chǎng)景。
然而，要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變并非易事。水和茶飲料在消費(fèi)者心中的“解渴”認(rèn)知根深蒂固，咖啡的苦味標(biāo)簽以及“提神”這一強(qiáng)功能屬性，可能會(huì)讓部分消費(fèi)者在單純想解渴時(shí)優(yōu)先排除冰咖。
此外，市場(chǎng)上已有不少主打“輕功能”的水飲產(chǎn)品，元?dú)馍直枰谂c這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，清晰地傳遞出自身“酸甜果香+低咖啡因+大容量”的差異化優(yōu)勢(shì)，或許才能真正在“水替”賽道中占據(jù)一席之地。
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