高舜禮：做優(yōu)旅游業(yè)，呼喚企業(yè)家群體加速成長

馬年春節(jié)前的幾天，我瀏覽了中國旅游協(xié)會(huì)策劃編寫的《40年40人--口述中國旅游發(fā)展史（預(yù)讀本）》（中國旅游出版社），重點(diǎn)研讀了諸位企業(yè)家的回憶，對(duì)其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展史有了較深了解，覺得中國旅游業(yè)的崛起離不開他們的拼搏與創(chuàng)造；也引發(fā)了我對(duì)做好旅游業(yè)與企業(yè)家群體發(fā)展壯大的一些思考。

壹

旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，得益于企業(yè)家群體崛起

我國旅游業(yè)發(fā)展已近半個(gè)世紀(jì)。形成三大市場(chǎng)格局和較完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，始于上世紀(jì)90年代，這也是企業(yè)家群體嶄露頭角之時(shí)。此前的近20年，行業(yè)內(nèi)占主體的是國有直屬企業(yè)，民營企業(yè)不僅弱小、而且有些處于羞答的“半地下”狀態(tài)。我進(jìn)入旅游行業(yè)之初，在前往各地調(diào)研時(shí)每每都有比較明顯的感受。旅游企業(yè)家群體的涌現(xiàn)，與管理體制改革和旅游大發(fā)展密切相關(guān)，旅游企業(yè)不再局限于國有和直屬，業(yè)外和民營企業(yè)加速發(fā)展，國內(nèi)旅游及假日旅游呈現(xiàn)“井噴”。發(fā)展史口述者的回顧，恰好印證了這一時(shí)期，他們投身旅游多半在80年代中后期，90年代后便在行業(yè)內(nèi)贏得了相應(yīng)地位。

這些企業(yè)家及其領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)全國或地方旅游業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮了龍頭與骨干性的重要作用。譬如，在迭代升級(jí)新產(chǎn)品、更好滿足游客需求中，發(fā)揮了優(yōu)化供給側(cè)的領(lǐng)先者作用；在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大中，發(fā)揮了開拓創(chuàng)新、標(biāo)桿示范的先鋒作用；在抗御危及旅游的諸多“災(zāi)情”中，發(fā)揮了中流砥柱的壓艙石作用；在建設(shè)強(qiáng)省和強(qiáng)國的進(jìn)程中，發(fā)揮了拳頭性、樣本性作用。總之，旅游企業(yè)家群體的涌現(xiàn)，既是個(gè)體性的奮發(fā)努力，也是旅游業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)成績(jī)。

什么樣的人算是旅游企業(yè)家？這或許沒有公認(rèn)的一個(gè)概念，它首先應(yīng)有各行業(yè)的一些共性特征，如所辦企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，業(yè)績(jī)居于行業(yè)前列，有較高知名度和美譽(yù)度，執(zhí)掌者有長期的從業(yè)經(jīng)歷等，還應(yīng)有一些本行業(yè)的個(gè)性特征。如果要對(duì)其加以“畫像”，發(fā)展史口述者就是其中的代表者。若粗略進(jìn)行劃分，大致可分為三種類型：

（一）資深的民營企業(yè)家。年齡約70來歲，是企業(yè)的創(chuàng)始者，某類旅游業(yè)態(tài)或要素的領(lǐng)軍者，擁有大規(guī)模資產(chǎn)或連鎖經(jīng)營，具有響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)界影響力。有些人已經(jīng)退居“二線”，產(chǎn)業(yè)傳承到第二代。

（二）知名的國企負(fù)責(zé)人。年紀(jì)在六七十歲，在幾十年的任期生涯中，開創(chuàng)了轄下企業(yè)發(fā)展的輝煌，取得非同凡響的發(fā)展業(yè)績(jī)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、要素體系、利稅績(jī)效等上了大臺(tái)階，成為同業(yè)之中的表率。由于國有的體制原因，“到點(diǎn)就得退”，繼任者如何去干難以預(yù)料，有的企業(yè)甚至出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)或下滑。

（三）承前啟后的中青年老板。年紀(jì)約四五十歲，在各自領(lǐng)域和崗位做出不俗業(yè)績(jī)，成為一時(shí)行業(yè)的先進(jìn)和典型；但相對(duì)于前兩者，無論是資歷、還是業(yè)績(jī)，都處在積累與變化之中，行業(yè)地位也是“可上可下”，最終如何不好過早斷言。此前，這一類型的企業(yè)代表人物，由于決策失誤或資金鏈斷裂，跌入資不抵債、企衰人散者也不乏其例。

（四）為數(shù)眾多的旅游企業(yè)掌控者。這是該書之外的又一龐大群體。“企業(yè)家”作為富有彈性的一個(gè)概念，能夠受邀在該書做回憶口述者，都是從全國范圍萬里挑一的，總量也不過一二十人。如從大旅游、全域旅游去把握，參照標(biāo)準(zhǔn)似可略加放寬，盡量“上不封頂、下可觸底”，方可顧及各地的實(shí)際情況，爭(zhēng)取多數(shù)市縣都有人入選。當(dāng)然，無論參照標(biāo)準(zhǔn)怎么放寬，企業(yè)家或“類企業(yè)家”都應(yīng)是經(jīng)營業(yè)績(jī)較好的，起碼多數(shù)年份的經(jīng)營是盈利的；如果連這一條都做不到，那就是“妄稱”企業(yè)家，業(yè)界人士肯定是要見笑的。

貳

加速企業(yè)家群體的培育，需要彌補(bǔ)諸多短板

新冠疫情3年，旅游業(yè)承受了沉重打擊；疫后歷經(jīng)3年艱難恢復(fù)，到2025年底旅游業(yè)大致回到疫前狀況。由于總體上旅游供給大于需求，供需結(jié)構(gòu)矛盾日益突出，便影響了游客的需求滿足和旅游品質(zhì)，這已是行業(yè)性的共識(shí)。作為旅游這類非新興產(chǎn)業(yè)，解決好這類問題，需要多個(gè)方面發(fā)力，企業(yè)家群體尤應(yīng)被寄予厚望。

翻看一下旅游統(tǒng)計(jì)資料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)不少，且仍在不斷增長中，但并未同步造就相應(yīng)的旅游企業(yè)家。具體到一省一市，即使有些縣被命名為“省級(jí)旅游強(qiáng)縣”，也未必有幾個(gè)企業(yè)持續(xù)盈利，更談不上誰是公認(rèn)的企業(yè)家。旅游界缺乏企業(yè)家，有諸多的社會(huì)原因，比如“官本位”意識(shí)仍具碾壓性影響、適宜企業(yè)發(fā)展的土壤還需改良、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日甚一日、企業(yè)經(jīng)營者的專業(yè)素質(zhì)有待提升等。上述因素的交織與疊加，便制約了企業(yè)家群體的發(fā)展壯大。

（一）市場(chǎng)機(jī)制有待進(jìn)一步健全。企業(yè)家數(shù)量的多少，與所在區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育關(guān)系密切。不論是看口述歷史者的來源分布，還是對(duì)旅游業(yè)界的現(xiàn)實(shí)印象，企業(yè)家分布明顯呈現(xiàn)“東多西少”，即東部地區(qū)（長三角、珠三角）為數(shù)較多、中西部地區(qū)數(shù)量較少，這也印證了與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育程度的密切關(guān)聯(lián)。參照其它行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，大凡土壤肥沃、干濕適宜的地帶，方有利于作物茁壯成長；反之，太過干旱和荒漠，便不利于莊稼生長。這里所說的“土壤”，也可理解為是旅游賴以發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，如果行政指令性因素偏多，“貧瘠性”指數(shù)必定就會(huì)加大：一些地方由于領(lǐng)導(dǎo)意志要上的項(xiàng)目，自上而下都將快馬加鞭，以至于把論證環(huán)節(jié)和生態(tài)紅線都“簡(jiǎn)化”或“忽略”了，最終很大可能是釀成低效閑置的旅游爛項(xiàng)目；個(gè)別地方搞景區(qū)門票減免、推動(dòng)打造“網(wǎng)紅”，背后也大都有行政因素的助力；有的地方將打造億萬級(jí)產(chǎn)業(yè)作為奮斗目標(biāo)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的方法則是層層分解下達(dá)指標(biāo)，這也是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般邏輯的。

（二）民企獲取資源的成本較高。各地政府成立城投、文旅投公司，近年已經(jīng)普遍化，從東到西、從省到縣（乃至個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)）幾無遺漏。它們憑借國有背景的加持，在優(yōu)質(zhì)資源和項(xiàng)目獲取上，擁有比民營企業(yè)更優(yōu)越的地位，客觀上造成了“國強(qiáng)民弱”的現(xiàn)象。此外，同為民營企業(yè)，實(shí)力和影響的大小，也決定著在行業(yè)內(nèi)、在甲乙雙方關(guān)系、在銀行貸款融資等方面的不同話語權(quán)，表現(xiàn)之一就是能夠與哪一層級(jí)開展對(duì)話交流，表面看是面子與人脈問題，實(shí)際上則反映的是融資成本和支持幅度。聽一位旅游投資開發(fā)者說，他在江西某縣開發(fā)廢棄的礦山景區(qū)，由于投資規(guī)模不大、在業(yè)界還未有較高知名度，所能夠見到的領(lǐng)導(dǎo)都是副縣級(jí)以下的；在他看來，如果要到見廳長、市長，就得像開元、頂度一類的企業(yè)家；如果要見省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，就得是許家印、王健林這類大佬。

（三）旅游投資成功率一般。當(dāng)旅游“投資少，見效快”的階段過去，旅游市場(chǎng)便供大于求，投資回報(bào)難度也日益升高。為數(shù)不少的旅游開發(fā)項(xiàng)目，并未經(jīng)深入研究和專業(yè)設(shè)計(jì)，尤其是房地產(chǎn)商承攬或投資的項(xiàng)目，既有策劃創(chuàng)新、規(guī)劃設(shè)計(jì)的意識(shí)不強(qiáng)問題，也有就為省下一筆設(shè)計(jì)費(fèi)的算計(jì)，覺得旅游開發(fā)無非是建造不同造型的房子，于是便“輸在起跑線上”，落成以后也缺乏市場(chǎng)魅力。當(dāng)然，也有投資者與之完全相反，認(rèn)為只要請(qǐng)了知名的大牌主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就萬事大吉，不預(yù)先深入調(diào)研市場(chǎng)需求和容量，便天馬行空、想入非非地創(chuàng)意策劃，明顯背離基本的歷史常識(shí)和文化背景，最終也把大量投資打了水漂。再就是普遍存在的旅游開發(fā)不夠精致的問題，記得當(dāng)年上海迪斯尼樂園開發(fā)時(shí)，有的主題公園高管到現(xiàn)場(chǎng)去看，最大的感觸就是其精益求精、近乎苛刻的施工要求，國內(nèi)任何企業(yè)都難以望其項(xiàng)背，這恰好折射出我們當(dāng)下的主流開發(fā)是“馬虎”和“湊合”的，期望以此獲得良好的市場(chǎng)回報(bào)，只能說一廂情愿、癡人說夢(mèng)。

（四）追求“短平快”之風(fēng)盛行。自從旅游家大業(yè)大以后，諸多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和學(xué)科接踵而至，讓旅游業(yè)凸顯出最具融合性的特征。尤其是互聯(lián)網(wǎng)流行以來，旅游業(yè)在獲益不菲的同時(shí)，追風(fēng)、求關(guān)注、重點(diǎn)擊率、尋求“網(wǎng)紅”效應(yīng)也日顯突出；以至于在某些地方的旅游市場(chǎng)中，追求短期效應(yīng)成為顛覆旅游市場(chǎng)規(guī)律的“時(shí)潮”，乃至把吆喝聲夸大到高于產(chǎn)品質(zhì)量的程度，在這種動(dòng)力的驅(qū)使下，便出現(xiàn)了若干畸形的所謂創(chuàng)新和突破。顯然，這與企業(yè)家所倡導(dǎo)的“長期主義”背道而馳，不去踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做品質(zhì)、做品牌，而是尋隙投機(jī)取巧、“彎道超車”，這樣的急躁風(fēng)氣，無助于旅游企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，更不利于企業(yè)家培育。

叁

做優(yōu)做強(qiáng)旅游業(yè)，呼喚企業(yè)家群體加快壯大

不論是建設(shè)旅游強(qiáng)省強(qiáng)國，還是更好地滿足國民旅游需求，都需要造就一支高素質(zhì)的旅游企業(yè)大軍及其領(lǐng)軍者。我國旅游市場(chǎng)是海量級(jí)、億萬人次的，多樣化、多層級(jí)、多個(gè)性的旅游消費(fèi)需求，僅靠各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視、文旅部門的專業(yè)指導(dǎo)、社會(huì)各界的大力支持是不夠的，必須要有無數(shù)有實(shí)力、有理想的企業(yè)去開創(chuàng)、去落地、去保障。只有越來越多的企業(yè)負(fù)責(zé)人掌好舵，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，國民旅游消費(fèi)才能得到更好滿足，旅游產(chǎn)業(yè)才能得到健康發(fā)展，旅游功能才能更全面得到發(fā)揮。

（一）不斷完善市場(chǎng)機(jī)制。這是大環(huán)境、大氣候、大土壤一類的要求。黨的十四大就提出發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)已是二十大了，理應(yīng)把市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)和完善好。只有如此，旅游企業(yè)才能按市場(chǎng)規(guī)律辦事，由市場(chǎng)機(jī)制配置資源，把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展好。在此基礎(chǔ)上要切實(shí)優(yōu)化營商環(huán)境，減少非市場(chǎng)因素對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行的干擾，讓公平競(jìng)爭(zhēng)在外地與本地間、大小企業(yè)間、民營與國有企業(yè)間更加公平公正、一視同仁。當(dāng)然，市場(chǎng)機(jī)制的健全并非朝夕之功。譬如，在旅游行業(yè)協(xié)會(huì)中，民營企業(yè)發(fā)揮多大的作用，往往可折射市場(chǎng)機(jī)制的成熟度，東部省市行業(yè)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人選，已越來越多的來自企業(yè)或科研院校崗位退下來的人士，已退休的黨政干部占比越來越少，民營企業(yè)家在協(xié)會(huì)中也更多的發(fā)揮作用；但就在春節(jié)前夕，媒體也曝出西部一省區(qū)餐飲協(xié)會(huì)換屆，竟違規(guī)“超額配置89名負(fù)責(zé)人”，其中不小比例是退休下來的黨政干部，這恰好說明市場(chǎng)機(jī)制的不健全，在有些地方還比較突出。

（二）樹立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)導(dǎo)向。評(píng)價(jià)導(dǎo)向與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)，也關(guān)乎行業(yè)部門和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的態(tài)度。現(xiàn)實(shí)中，還存在似是而非的模糊地帶，讓有關(guān)方面無所適從。譬如，有的地方把評(píng)定等級(jí)稱號(hào)視為成績(jī)，如景區(qū)的5A、度假區(qū)稱號(hào)等；有的以招商投資為業(yè)績(jī)，簽約金額越大就成績(jī)?cè)酱螅挥械陌驯辉u(píng)為某方面的先進(jìn)當(dāng)作成績(jī)，而不管評(píng)定機(jī)構(gòu)是否為“草臺(tái)班子”，甚至花錢變相購買“先進(jìn)”；有的把在網(wǎng)上出名、爭(zhēng)取“網(wǎng)紅”視為成績(jī)，認(rèn)為市場(chǎng)營銷頗有聲勢(shì)。對(duì)于旅游企業(yè)來說，首要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是投資回報(bào)、經(jīng)營業(yè)績(jī)，如果只關(guān)注投資規(guī)模、而忽略賺不賺錢，那肯定是精神上出了大問題。當(dāng)然，業(yè)界也有比較特別的案例，如有的景區(qū)在4A級(jí)階段是盈利的，到創(chuàng)建了5A級(jí)以后就變得虧損，一個(gè)原因是領(lǐng)導(dǎo)高配了、人員擴(kuò)充了、成本加大了，因此，怎么看待稱號(hào)也是很現(xiàn)實(shí)的問題。

（三）優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境。每位公認(rèn)的企業(yè)家都是很有能力的，在人生棋局上都做過正確的抉擇，也不乏“過五關(guān)斬六將”的經(jīng)歷。但事業(yè)上走得遠(yuǎn)不遠(yuǎn)、可持續(xù)與否，化危為機(jī)、遇難呈祥的水平如何，不僅要看個(gè)人素質(zhì)和能力，也離不開大環(huán)境和有關(guān)方面的助力。譬如，一項(xiàng)旅游投資失敗了，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門能否施以援手，爭(zhēng)取有人能夠接手該項(xiàng)目，并盡量使之復(fù)活起來。浙江湖州吳興區(qū)的長頸鹿莊園，其前身就是一處爛尾的帳篷露營項(xiàng)目，后在政府部門的牽線和斡旋下，找到現(xiàn)在這家企業(yè)接手并加以盤活，既將前面的投資損失減少到最小，也使旅游爛尾項(xiàng)目起死回生。這類投資失敗或盤活的案例在各地都有，企業(yè)遇到的困境大同小異，結(jié)局卻有天壤之別，很重要的一點(diǎn)就是投資環(huán)境，這對(duì)投資者來說非常重要。

（四）倡導(dǎo)“長期主義”。作為企業(yè)的掌控者、投資者、經(jīng)營者，不論企業(yè)規(guī)模大小，理應(yīng)把經(jīng)營好作為基本目標(biāo)，更高的要求是建成百年老店，而不是盲目投資、追風(fēng)投資，或?qū)昕戾X、貪慕一時(shí)市場(chǎng)紅火。在旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，近年來某些短視行為是較多的，如看到哪些方面比較紅火、被炒作為投資新風(fēng)口，或有一些扶持政策，就爭(zhēng)先恐后、生怕落伍。譬如，前些年旅游綜合體、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等吸引了大量投資，但不久就呈現(xiàn)“高開低走”“虎頭蛇尾”之勢(shì)，并大比例地淪為低效閑置項(xiàng)目，這顯然不屬于遠(yuǎn)見卓識(shí)之舉。所謂“長期主義”，不在于企業(yè)規(guī)模大小，不拘泥一時(shí)一地賺錢，應(yīng)遵循旅游發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持旅游者至上，視游客為衣食父母，逐步形成和積累穩(wěn)定的客群；而個(gè)別地方把“火一把”視為旅游成績(jī)，把打造“網(wǎng)紅”視為開拓創(chuàng)新，并期盼變“網(wǎng)紅”為“長紅”，從旅游發(fā)展的實(shí)踐看，這條路徑至今沒有現(xiàn)實(shí)的成功案例相佐證，諸多的旅游企業(yè)家也沒有因“網(wǎng)紅”而成名成家的。

（五）增強(qiáng)接軌國際意識(shí)。這是針對(duì)旅游全行業(yè)而言的。中國旅游有自身特色，這是由基本國情、發(fā)展階段、客源市場(chǎng)而決定的，但在做優(yōu)產(chǎn)業(yè)、培育企業(yè)家方面，應(yīng)與國際主流有諸多相似或互通之處。因此，睜開眼睛看世界，將習(xí)以為常的一些現(xiàn)象或做法，與世界旅游發(fā)達(dá)國家作對(duì)比，既是一種主動(dòng)的調(diào)校，也是發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的有益借鑒。譬如，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府引導(dǎo)與市場(chǎng)機(jī)制的作用，如何發(fā)揮才能達(dá)到相得益彰；當(dāng)旅游供需基本平衡或供大于求后，如何發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)造力，才能爭(zhēng)取旅游存量的創(chuàng)新和煥新；在資源保護(hù)和開發(fā)利用上，旅游業(yè)如何更好地把兩者有機(jī)協(xié)調(diào)起來；除了旅游經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)功能以外，如何更加主動(dòng)和全面地發(fā)揮綜合功能，為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做好貢獻(xiàn)；不論是國有、還是民營企業(yè)，如何提升影響力和打造品牌，方助于更多的旅游百年老店發(fā)展。當(dāng)然，在與國際旅游主流接軌上，所應(yīng)思考和討論的問題，將遠(yuǎn)不止這些。

從中外旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐看，旅游企業(yè)家的培養(yǎng)和成長，都是在管理運(yùn)營企業(yè)的實(shí)踐中造就的，唯有歷經(jīng)坎坷和磨難，經(jīng)營企業(yè)的能力才能得以鍛煉和提升；也唯有較好的經(jīng)營業(yè)績(jī)，方能自證經(jīng)營者的能力和水平達(dá)到何種程度。當(dāng)下，對(duì)于旅游企業(yè)的經(jīng)營境況，有外部環(huán)境的蕭條之論，有市場(chǎng)“旺丁不旺財(cái)”的比喻，有較大面積微利或虧損的研判，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的描繪，不論是哪一種說法更為貼切，都為企業(yè)家的造就和培養(yǎng)提供了可貴的場(chǎng)景。可以相信，只要越來越多的企業(yè)經(jīng)營者有成為企業(yè)家的理想，有努力去經(jīng)營好的不懈擔(dān)當(dāng)，就一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來，源源不斷地將旅游企業(yè)家隊(duì)伍壯大起來。

（作者系中國旅游協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員，中國旅游報(bào)社原社長、總編輯）

來源：中國網(wǎng)