電商新規(guī)3月起實(shí)施，食品類目商家迎來(lái)最嚴(yán)監(jiān)管

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

2月26日，春節(jié)后的首場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布會(huì)上，兩項(xiàng)關(guān)乎你我“舌尖安全”的新規(guī)——《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)食品銷售經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》——被推向臺(tái)前。

會(huì)上宣布，自今年3月起，全國(guó)將開展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，其中提出要重點(diǎn)打擊虛假宣傳、違法廣告、平臺(tái)失職等行為。

關(guān)于虛假宣傳和違法廣告，市場(chǎng)監(jiān)管總局劃出紅線：

商家和主播不得給食品“加戲”——嚴(yán)禁暗示疾病預(yù)防治療、普通食品冒充保健食品、虛構(gòu)產(chǎn)地成分等行為，違者從快查處，情節(jié)嚴(yán)重直接封號(hào)吊證；

食品廣告必須科學(xué)真實(shí)，嚴(yán)禁“穿白大褂”冒充專家、拿科研機(jī)構(gòu)背書或用“包治百病”誤導(dǎo)消費(fèi)者。做假?gòu)V告、幫著包裝假?gòu)V告的，一并嚴(yán)懲不貸。

值得注意的是，這次的整治把平臺(tái)也推到了聚光燈下。

監(jiān)管特別指出，平臺(tái)不能當(dāng)“甩手掌柜”，嚴(yán)禁對(duì)入駐商家“來(lái)者不拒”、對(duì)信息發(fā)布“視而不見”。平臺(tái)主體責(zé)任落實(shí)不到位、資質(zhì)審核流于形式、日常監(jiān)測(cè)巡查走過(guò)場(chǎng)、投訴舉報(bào)處理遲緩等，都將成為重點(diǎn)檢查對(duì)象。對(duì)于放任虛假宣傳、對(duì)違規(guī)行為有意遮掩的平臺(tái)，將被約談并責(zé)令限期整改；一旦引發(fā)嚴(yán)重后果，還將依法追究相關(guān)責(zé)任人的法律責(zé)任。

從平臺(tái)到商家，從主播到廣告發(fā)布者，監(jiān)管鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被重新審視。“食品安全”這個(gè)過(guò)去在電商野蠻生長(zhǎng)中被忽視的基石，終于被正式提上了最高優(yōu)先級(jí)的發(fā)展日程。

告別“睜眼瞎”

新規(guī)給平臺(tái)戴上“緊箍咒”

過(guò)去幾年，外賣行業(yè)規(guī)模迅速膨脹，但藏在手機(jī)屏幕背后的亂象，遠(yuǎn)比消費(fèi)者想象的要觸目驚心。

你點(diǎn)的酸菜魚，可能來(lái)自一間沒有招牌的居民樓；你看到的“后廚實(shí)拍”，可能是商家從網(wǎng)上下載的樣板圖；你信任的“老字號(hào)”，也許根本沒有實(shí)體門店，只用一張?zhí)子玫脑S可證就上了線。食材過(guò)期照用、操作間臟亂不堪、地址虛構(gòu)查無(wú)此處——這些問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)在媒體暗訪和監(jiān)管部門通報(bào)里，卻始終沒能根治。

問(wèn)題固然在商家、在監(jiān)管，但平臺(tái)同樣有著不可推卸的責(zé)任。

在外賣行業(yè)跑馬圈地的早期，平臺(tái)的核心戰(zhàn)略是快速搶商家、搶份額。商家數(shù)量決定估值，流量決定變現(xiàn)。在這種邏輯下，審核這道門被有意無(wú)意地放低了——只要能上線，照片糊弄一下也行，地址對(duì)不上也能過(guò)，后廚干不干凈更沒人去查。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，叫“睜一只眼閉一只眼”。結(jié)果就是，問(wèn)題商家得以長(zhǎng)期潛伏，正規(guī)商家被拉低底線，消費(fèi)者成了最后的買單人。

這次的兩部新規(guī)，直接沖著這個(gè)癥結(jié)下手。市場(chǎng)監(jiān)管總局用三道“關(guān)卡”，重新設(shè)定了平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)底線。

首先是入口關(guān)。平臺(tái)必須對(duì)入駐商家進(jìn)行實(shí)名登記和實(shí)質(zhì)性審查，必要時(shí)開展實(shí)地核驗(yàn)，并與省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。這意味著，過(guò)去憑幾張照片、幾份掃描件就能開店的時(shí)代基本結(jié)束，資質(zhì)審核將從“材料完備”轉(zhuǎn)向“信息真實(shí)”。

其次是透明關(guān)。對(duì)“無(wú)堂食”商家需設(shè)置顯著標(biāo)識(shí)，并推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”等技術(shù)應(yīng)用。監(jiān)管邏輯很明確：減少信息遮蔽，讓消費(fèi)者知道自己點(diǎn)的是哪種類型的商家，把原本隱藏在屏幕后廚的環(huán)節(jié)，盡可能搬到陽(yáng)光下。

再次是過(guò)程關(guān)。平臺(tái)需建立食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單，配套智能監(jiān)測(cè)、排查調(diào)度機(jī)制，對(duì)資質(zhì)有效性、信息一致性、異常經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。這不再是“出事再處理”，而是要求平臺(tái)在日常運(yùn)營(yíng)中持續(xù)監(jiān)測(cè)、主動(dòng)預(yù)防。

從制度設(shè)計(jì)看，這是一場(chǎng)“手術(shù)刀式”的整改——不是簡(jiǎn)單罰幾家店，而是調(diào)整平臺(tái)運(yùn)行邏輯。平臺(tái)從流量分發(fā)者，轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)第一道防線。

不當(dāng)“甩手掌柜”

平臺(tái)需守好 “安全門”

新規(guī)將平臺(tái)推到食品安全治理的核心位置，本質(zhì)上是在糾正過(guò)去多年形成的結(jié)構(gòu)性失衡。

這得從平臺(tái)的“出身”說(shuō)起。

外賣平臺(tái)興起時(shí)，給自己定的角色是“信息中介”——即主要負(fù)責(zé)“牽線搭橋”，而不管商家和消費(fèi)者之間的問(wèn)題。這套說(shuō)辭在法律上找到了落腳點(diǎn)，也成了平臺(tái)規(guī)避責(zé)任的擋箭牌。傭金照收，15%到28%的抽成一分不少，但食品安全是商家的事，騎手權(quán)益是外包公司的事。這種“只收傭金、不擔(dān)責(zé)任”的模式，讓平臺(tái)在高速擴(kuò)張期吃到了紅利，卻把風(fēng)險(xiǎn)和成本甩給了社會(huì)。

監(jiān)管層面同樣存在滯后。面對(duì)全新的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)“逐店檢查”的監(jiān)管模式難以覆蓋線上交易的復(fù)雜性，跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機(jī)制也不健全。平臺(tái)住所地與商家經(jīng)營(yíng)地分離，出了問(wèn)題誰(shuí)來(lái)管、怎么管，一度存在模糊地帶。這種監(jiān)管真空期，客觀上給了亂象滋生蔓延的時(shí)間。

隨著近年亂象頻頻曝光、消費(fèi)者投訴量攀升，監(jiān)管2025年以來(lái)針對(duì)“幽靈外賣”、虛假宣傳的整治接連落地，平臺(tái)逐漸不能再拿“信息中介”當(dāng)擋箭牌了。

2025年7月，各平臺(tái)都不約而同在“源頭”和“過(guò)程”上加碼，強(qiáng)化全流程管控。

美團(tuán)推出“浣熊食堂”，嘗試以平臺(tái)統(tǒng)一選址、統(tǒng)一改造、統(tǒng)一監(jiān)管的方式，打造集中式外賣廚房，由平臺(tái)參與后廚標(biāo)準(zhǔn)制定與日常巡查，商家必須按標(biāo)準(zhǔn)入駐運(yùn)營(yíng)；

淘寶閃購(gòu)升級(jí)“明廚亮灶2.0”，強(qiáng)化后廚視頻接入和實(shí)時(shí)展示，并對(duì)無(wú)堂食商家進(jìn)行標(biāo)簽區(qū)分，提升信息透明度；

京東則上線“七鮮小廚”，以自營(yíng)或深度合作模式切入餐飲制作環(huán)節(jié)，把供應(yīng)鏈、加工流程和品控體系納入平臺(tái)管理。

雖然頭部平臺(tái)已經(jīng)作出行動(dòng)，但龐大的商家基數(shù)擺在那里，只要存在流量紅利，仍有商家試圖鉆空子。個(gè)別平臺(tái)在流量壓力下，對(duì)問(wèn)題商家采取“邊整改邊經(jīng)營(yíng)”的方式，違規(guī)商家換個(gè)名字重新上線的現(xiàn)象也并不罕見。

只要違法成本遠(yuǎn)低于違法收益，鋌而走險(xiǎn)就是理性選擇。這正是國(guó)家此次重拳出擊的根本原因——用最嚴(yán)格的外部監(jiān)管，重新計(jì)算平臺(tái)與商家之間的利益得失，倒逼行業(yè)完成從“不敢管”到“必須管”的蛻變。

兩項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)和專項(xiàng)整治行動(dòng)的實(shí)施，是國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)發(fā)出的一份“最后通牒”，當(dāng)“無(wú)堂食”成為必須公示的標(biāo)簽，當(dāng)“明廚亮灶”成為標(biāo)配，當(dāng)虛假宣傳面臨“一律從嚴(yán)”的處罰，消費(fèi)者的食品安全才有保障。

監(jiān)管的終極目的不是“管死”行業(yè)，而是管出一個(gè)更健康、更透明、更值得信賴的未來(lái)。只有當(dāng)流量與質(zhì)量同行，“云端餐桌”才能真正成為我們美好生活的安全底色。