泰山啤酒“躺進(jìn)ICU”：那瓶7天鮮啤，咋就喝不動(dòng)了？

2025年，廣東省規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量453.30萬(wàn)千升，同比下降4.6%。

2026年1月，法院正式受理了泰山啤酒的破產(chǎn)重整申請(qǐng)。

從“網(wǎng)紅神酒”到“破產(chǎn)重組”，這中間到底發(fā)生了什么？

01、曾經(jīng)的“黑馬”：一瓶酒打下的江山

把時(shí)間撥回十幾年前，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)正打得熱火朝天。

那時(shí)候，華潤(rùn)、青島、百威這些巨頭，手里拿著鈔票到處并購(gòu)，基本上把全國(guó)市場(chǎng)瓜分得差不多了。那時(shí)候的小酒廠，要么被收購(gòu)，要么倒閉，生存空間極小。

2009年，泰山啤酒做了一個(gè)大膽的決定，推出“7天原漿”。

這意味著，你喝到的每一瓶酒，都是在一周內(nèi)生產(chǎn)并送到你手里的。里面保留了活性酵母，喝起來口感濃郁，有點(diǎn)像液體的面包。

那種新鮮勁兒，一旦嘗過，就很難再回去，這個(gè)策略，簡(jiǎn)直是個(gè)“降維打擊”。

第一，它抓住了嘴刁的消費(fèi)者。

這種口碑傳播，比打廣告管用得多。

“我每次燒烤都會(huì)來一瓶，相比福佳白啤、1664，我還是更喜歡這個(gè)”“我不喝酒的都覺得不錯(cuò)，有小麥香味”“剛出來的時(shí)候確實(shí)好喝，我之前都是請(qǐng)別人喝這個(gè)”，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)。

朋友聚會(huì)，拎著一箱7天原漿，既有面子，又有里子。

第二，它建立了自己的“護(hù)城河”，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期太短，巨頭們很難復(fù)制。

彼時(shí)，青島啤酒雖大，但它的冷鏈物流主要是為全國(guó)化長(zhǎng)保質(zhì)期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，為了幾款鮮啤專門改造供應(yīng)鏈，成本太高。泰山啤酒就在本地建廠，本地配送，形成了“地頭蛇”優(yōu)勢(shì)。

第三，渠道模式很“重”但很有效。

泰山啤酒不搞那種層層壓貨的大批發(fā)，而是組建了自己的銷售團(tuán)隊(duì)，直接對(duì)接餐飲店和終端。

雖然累點(diǎn)，但利潤(rùn)攥在自己手里，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也快。

在巔峰時(shí)期，泰山啤酒在泰安本地的市場(chǎng)占有率高得嚇人，甚至超過了青島啤酒。

那時(shí)候的泰山啤酒，意氣風(fēng)發(fā)。全國(guó)布局了3000多家專營(yíng)門店，2021年銷量一度突破13萬(wàn)噸，銷售收入做到6.48億元。

02、成也“新鮮”，敗也“新鮮”

泰山啤酒，恰恰就困在了這個(gè)“鮮”字上。

“7天原漿”好聽，但做起來極貴，啤酒畢竟是“水加糧食”，重量大、價(jià)值低。在泰安本地送，距離短，成本可控。可一旦你想把酒賣到山東以外，比如賣到河南、河北，甚至更遠(yuǎn)的四川，冷鏈物流的成本就會(huì)指數(shù)級(jí)上升。

為了維持這種“鮮”，泰山啤酒不得不建立龐大的冷鏈體系。一車啤酒運(yùn)出去，光油費(fèi)和冷鏈電費(fèi)就得不少錢。如果在當(dāng)?shù)刭u不動(dòng)，酒過了7天保質(zhì)期，那就只能倒掉，連本錢都收不回。

這就陷入了一個(gè)死循環(huán)，不擴(kuò)張，市場(chǎng)天花板太低；想擴(kuò)張，物流成本吃掉所有利潤(rùn)。

泰山啤酒后來試圖全國(guó)化，在外地建廠、鋪渠道，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣得越多，虧得越多。那些在外地建的產(chǎn)能，一旦銷量跟不上，就成了沉重的固定資產(chǎn)折舊。

運(yùn)輸成本的壓力，最終也傳遞給了消費(fèi)者。有網(wǎng)友表示，以前愛喝泰山原漿是因?yàn)榉撬±锩嫠畋阋耍F(xiàn)在變得“死貴”。

03、破產(chǎn)重組：不是葬禮，是ICU

這次泰山啤酒申請(qǐng)的是“破產(chǎn)重組”，而不是“破產(chǎn)清算”。

今年1月13日，山東省泰安市泰山區(qū)人民法院作出民事裁定書，依法受理泰山啤酒破產(chǎn)重整申請(qǐng)。法院認(rèn)定，泰山啤酒已不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，明顯缺乏清償能力。截至2025年10月31日，經(jīng)審計(jì)確認(rèn)，泰山啤酒資產(chǎn)總計(jì)約6.22億元，負(fù)債總額達(dá)6.63億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)106.63%，已明顯資不抵債。

數(shù)據(jù)看著嚇人，但法院同時(shí)也認(rèn)定，泰山啤酒具備重整價(jià)值與可能性。2024年?duì)I收5.02億元，2025年銷量8萬(wàn)噸，泰山啤酒的經(jīng)營(yíng)基本面還算尚可。

泰山啤酒官方也在公眾號(hào)發(fā)文說，“外界對(duì)于‘破產(chǎn)重整’可能存在誤解。這絕非意味著倒閉停產(chǎn)，恰恰相反，這是公司在政府支持和法律保護(hù)下，為解決歷史遺留問題、謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而必經(jīng)的一次‘大手術(shù)’。”

目前法院已成立清算組，接下來的六個(gè)月至一年，將是決定這家老字號(hào)能否真正涅槃重生的關(guān)鍵窗口期。

來源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)（有刪減）