文旅觀察|從文化“富地”到旅游“高地”，東平點亮魯西旅游

齊魯晚報·齊魯壹點記者 喬顯佳 王昕珂

在山東旅游風起云涌的發展中，濟菏高速沿線旅游給人的感覺有些“沉寂”。記者近日采訪中獲悉，這種情形正在改變，尤其以泰安市東平縣旅游快速崛起為標志撐起新的局面。

生態聯動，孰是“核心引擎”？

齊魯壹點記者近日在泰安東平采訪發現，靠著其新大宋不夜城的強勢拉動，該縣全域生態旅游發展強勁。

3月3日是元宵節，新大宋不夜城內外車水馬龍，城東、南、西、北停車場處于“一位難求”的狀態。記者隨著客流進入城內，只見從中心大街到兩側街巷，客流滾滾，好不熱鬧，此情景再現了昔日大宋都市繁華景象。

晚上8時許，在主街上演的NPC匯演令人印象深刻。幾十名身著傳統古裝、扮相逼真的NPC隨著歡快、現代的旋律，跳起現代舞，令人忍俊不禁，現場氣氛火爆。為了能在里三層外三層的游客堆里看到表演，有年輕游客爬到“石獅頭上”看演出。

據大宋不夜城景區主管單位東平湖文旅集團介紹，大宋不夜城在目前的東平縣文旅版圖中，承擔著“核心引流引擎”和“文化體驗高地”雙重角色。作為中國首個超沉浸式NPC之城，其憑借獨特的“五新+一心”沉浸式體驗，自開業以來一直在各新媒體平臺擁有極高熱度，如抖音“新大宋不夜城”話題播放量破6.6億次，成為一臺能夠持續為東平吸引客流，為全縣旅游經濟注入活力的“核心引擎”。

眼下的“新大宋不夜城”已成為東平縣全域聯動的樞紐。東平湖文旅集團通過線路設計和產品組合，將經由濟菏高速等涌入東平縣境內的客流，有序導流至白佛山、臘山、戴村壩、東平湖等縣內景區，形成靈活多變的“一日游”“兩日游”旅游服務閉環。很多游客愛上了這種白天在東平湖感受優美湖濱生態、在白佛山登山祈福，晚上到新大宋不夜城感受一世繁華的全新旅游體驗。全縣旅游市場也實現了由“白天山水攬勝”到“夜晚煙火人間”的無縫銜接。

經過重新提煉、包裝、打造的新大宋不夜城集中展示東平宋文化、水滸文化，是東平深厚文脈的集中表達。通過構建全新的演藝場景和文旅業態，為縣域旅游注入了“雅宋”文化的靈魂，也自然成為展示東平古今文化的窗口。

深挖“文化富礦”筑造“文化高地”

談到東平有啥看點，“懂行”的人會講，該縣文物無論數量、質量在全省都很突出，2025年重新裝修布展的東平縣博物館更是一座被外界低估的國家二級博物館。

齊魯壹點記者近日參觀該館，其中第二層，以時間為序，用四個廳突出展示東平縣在先秦、秦漢、兩晉南北朝至隋唐、宋元明清四個階段的歷史芳華，令人看后印象深刻。每日大量游客爭睹別“漢代陶廚房”“晉代虎符（左半）”等珍貴文物。

歷史上東平縣不乏高光時刻，秦漢時作為齊魯要沖，西漢更是皇室封疆的“東平國”“濟東國”；京杭大運河的開通，使東平依靠戴村壩成為“運河之心”。元代經運河抵達州城（今東平老縣城）的馬可·波羅，在其《馬可·波羅游記》中用“雄偉壯麗的大都市”形容，元代至明代，州城作為運河沿岸核心碼頭，一直處于“商賈云集、百貨輻輳”盛況。

今天的東平旅游如何實現白天可游、夜晚可賞、全天可體驗的預期目標？東平縣的做法是，從大宋不夜城入手，通過兩次大的煥新升級，將其打造成一個可全時段運營的“活態博物館”。白天，城內主打沉浸與休閑，利用“1條主街大道+5大主題文化街區”的建筑空間，讓游客玩得充實，既可到“京城府院區”感受文人士大夫詩意，到“水滸英雄區”體驗軍事文化與互動游樂，到“山水雅集區”品茶休憩，也可前往各類手作工坊，體驗非遺技藝，深度探索大宋文化、慢享雅致時光。夜晚，體驗不夜城最“拿手”的夜色狂歡，感受“光影加演藝”的魅力。

傳統旅游通常限于“日游”，“夜游”被放棄，到了大宋不夜城，神秘的夜色成為旅游最好的“帷幕”，在此背景下，天闕長街被初上的華燈映照的金碧輝煌，不夜城“1+4+N”演藝矩陣全面發力。

“1+4+N”中的“1”是全國首創倒敘行進式體驗大劇《入夢水滸》，也是核心大劇；“4”是水上光影歌舞《畫境》、水上多媒體情景式演藝《千里江山》、室外影視特效劇《燕青打擂》、室外實景對戰演藝《大破連環馬》，上述四大特色主劇輪番上演；“N”是散點分布的《錦繡上元·點燈開街秀》等情景演藝，以及打鐵花、NPC巡游等。

以上這些演出內容讓整個不夜城“步步有戲，燈火不息”，再現《東京夢華錄》中“夜市直至三更盡”般繁華。

讓文化“活”起來，讓體驗“深”下去

據山東省民政廳編著的《山東千年古縣志》，山東現有建制超千年、縣名沿用至今的“千年古縣”74個，占全省縣級行政區半數以上，數量居全國前列。

“千年古縣”文化歷史積淀深厚，如何用好這筆沉甸甸的歷史文化資源，發掘“在地文化”，支持現代文化旅游業更好發展，是一個極具現實意義的“時代之問”。

在東平，叫得響的文化就有宋文化、水滸文化、運河文化、地方非遺等。如何激活這些文化，讓它為我所用而非所累？該縣在實踐中，確定了全方位優化創新的道路，讓文化“活”起來，讓體驗“深”下去。

對于當地影響深遠的宋文化、水滸文化，大宋不夜城不停留于表面展示，而是構建起“雅俗共生”的完整體系。在“雅”的層面，深度還原宋詞、宋畫、宋藝，打造了“名人堂”“延福宮”“翰林書畫院”等文化空間，讓游人徜徉在“似曾相識”的熟悉文化環境中，不知不覺帶火漢服和妝造；在“俗”的層面，依托文學經典《水滸傳》，還原“樊樓”“獅子樓”“武大郎家”等古建筑場景，并通過《大破連環馬》《燕青打擂》等實景演藝，將民間崇尚的“忠義俠氣”轉化為可以參與的劇情，給游客帶來全身心體驗。

“大宋不夜城”為非遺提供了最佳表演舞臺，像各種雜技、打鐵花、變臉、木偶戲等演出，在此毫無違和感；城內還設立了“山東造物集”“大宋潮玩司”等有趣的文創店，售賣剪紙、魯繡、糖畫等傳統好物，游客親手體驗漆扇、絨花等制作過程，實現了傳統文化和在地文化的“可賞、可玩、可帶走”。

針對節假日家庭客群，大宋不夜城打造了水滸兵器主題無動力樂園，將李逵板斧、花榮弓箭等元素融入到攀爬、滑梯等游樂項目中。還將投壺、射箭等古法游戲融入NPC互動中，讓大人孩子在玩樂中感受到傳統文化的魅力。

不夜城內設有“宋韻華服”“悅容坊”“江湖換裝館”三大主題換裝館，無論你是士人、仕女，還是水滸俠士，都可進行全套服飾和妝造服務，大大提高參與感。游客換裝后，不僅拍照打卡出片，還能更自然地融入NPC互動劇情，真正做回“宋潮人”。

新大宋不夜城運營負責人孫喆接受齊魯壹點記者采訪時說：“我們的定位是中國首座沉浸式NPC之城，由此樹立起與其他同類景區的差異化形象。”目前，景區自有的NPC就有約200位，保證從白天到夜晚，可“全天候”與游客隨時互動。游客游園中，可與“李清照”對詞，與“武松”切磋，到“孫二娘包子鋪”觸發一段江湖任務……在沉浸式體驗中體味傳統文化的雅致與魅力。

如何“長紅”？內容為王，持續迭代

近二十年來，山東各地旅游業發展風起云涌，從濱海到內地到鄉村，縣域旅游經濟更是“你方唱罷我登場”。反觀以濟菏高速為地標的魯西旅游，確實難說有什么亮眼的項目。

曾經被寄予厚望的“水滸旅游”未掀起波瀾，運河旅游、黃河旅游稍嫌熱度不夠，一年一度的“菏澤牡丹”“肥城桃花”總給人以花期太短之嘆，曾被寄予厚望的東平湖旅游因故偃旗息鼓。

從東平影視基地到大宋不夜城，再到新大宋不夜城，如今該項目終于“網紅”了。東平湖文化旅游發展（山東）集團有限公司黨委書記、董事長謝興慶說，大宋不夜城以及該縣旅游走紅后，直接受益者是圍繞不夜城周邊的各業態，像酒店、民宿、商鋪等，業績直接翻番。一個中午忙下來，賣魚丸的小店能翻若干次桌，賣拉面的一天賣出幾千碗，周邊居民為賺停車費，把自家地推成停車場，給他的感覺是游客來了，全線都活了……

采訪中，謝興慶提到一個好消息，預計3月底至4月初，此前被封停的東平湖水上旅游將恢復。未雨綢繆的東平湖文化旅游發展（山東）集團提前購置兩艘一次能坐300人的游輪，準備接住客流。這個令當地居民欣喜的消息若成真，對魯西旅游都將是極大的利好消息。

對于東平新大宋不夜城來說，如何持續保持自身吸引力，實現從“網紅”到“長紅”非常關鍵。為此，必須堅持“內容為王，持續迭代”。

孫喆介紹，新大宋不夜城推出的“1+4+N”演藝矩陣本身就是一個開放系統。除了固定的核心大劇，N場情景演藝可以不斷更新。根據季節、節慶或社會熱點，景區還會策劃新的短劇、互動游戲或主題活動，讓游客每次來都有新發現。

其次是一直保持NPC互動的鮮活感，目前這支擁有兩百名NPC的龐大演出團隊，演員個個演技過硬，才藝等身。比如，體型彪悍的“李逵”可以嫻熟的為觀眾扎制造型氣球，身材頎長的“林沖”跳起拉丁舞不要命……在游客面前，“人來瘋”的NPC可以做到在既定劇情框架下即興發揮。

在持續投入下，新大宋不夜城的業態與場景將不斷升級迭代。運營團隊根據市場反饋和運營數據，定期對商業業態優勝劣汰，引入更具吸引力的文創和餐飲品牌等。同時，對燈光、景觀等硬件進行維護和微改造，確保場景始終在線。

新大宋不夜城景區高度重視游客的反饋，基于游客需求不斷完善細節，傳遞“宋潮溫度”。如此“心服務”將是留住游客、贏得口碑、實現“長紅”最堅實的保障。

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