“開(kāi)了一上午,還沒(méi)開(kāi)出‘奶綠波’。”
今年春運(yùn)期間,堵在安徽高速路上的不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),路邊的巨型廣告牌上赫然寫(xiě)著三個(gè)大字,乍一看似乎是“奶綠波”,而仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是古井貢酒集團(tuán)旗下明光酒業(yè)的一款產(chǎn)品——“明綠液”。
三個(gè)字被認(rèn)錯(cuò)兩個(gè)字,卻意外讓大家記住了“奶綠波”。這三個(gè)字也迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱梗,甚至驚動(dòng)滁州文旅、明光文旅,官方親自為打出正確名字的粉絲送酒。
面對(duì)突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱度,古井貢酒迅速接梗,于3月4日官宣推出同名“奶綠波”奶茶。
堵車(chē)意外帶火廣告牌,古井貢酒火速推出同名奶茶
2026年春節(jié)假期,安徽高速路網(wǎng)迎來(lái)了史上流量最大的通行考驗(yàn)。據(jù)“皖通高速”公眾號(hào)數(shù)據(jù),春節(jié)假期全省高速公路出入口總流量高達(dá)約5169萬(wàn)輛次,其中2月22日(正月初六)單日流量突破768.6萬(wàn)輛次,同比增長(zhǎng)22.23%。
在漫長(zhǎng)的等待中,被困于車(chē)流中的網(wǎng)友將沿途密集出現(xiàn)的“明綠液”白酒廣告牌,誤看成了頗具奶茶風(fēng)格的“奶綠波”。“開(kāi)了一上午,還沒(méi)走出奶綠波”的調(diào)侃,伴隨著堵車(chē)場(chǎng)景下的情緒共鳴,迅速在短視頻平臺(tái)刷屏,網(wǎng)友紛紛打卡自己在安徽高速拍下的“奶綠波”。
據(jù)記者估算,若每輛車(chē)乘坐人數(shù)在2人及以上,單個(gè)“明綠液”廣告牌在春運(yùn)期間的安徽高速上曝光量或達(dá)到數(shù)億次。再加上堵車(chē)時(shí)長(zhǎng),“明綠液”的廣告效果直接“拉滿”。
而對(duì)于上述誤讀事件,有網(wǎng)友提議,古井貢酒應(yīng)該和安徽本土知名奶茶品牌推聯(lián)名奶茶,既可以讓“明綠液”提高知名度,也可以讓更多的安徽人喝到這杯春天的奶茶。
面對(duì)突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱度,古井貢酒也迅速接梗。3月4日,古井貢酒旗下品牌“古井輕養(yǎng)社”通過(guò)微信公眾號(hào)正式宣布,推出春日限定飲品“奶綠波”奶茶。從熱梗出現(xiàn)到產(chǎn)品落地,僅用了一周多時(shí)間。
據(jù)悉,這款奶茶在亳州的三家古井輕養(yǎng)社線下門(mén)店同步開(kāi)售,產(chǎn)品以綠豆、茉莉和全脂牛奶為基底,旨在復(fù)刻“明綠液”白酒獨(dú)特的豆香與清潤(rùn)口感。
不過(guò),追溯此次造梗緣由,其實(shí)還是因?yàn)椤懊骶G液”品牌認(rèn)知度相對(duì)有限,甚至很多人對(duì)其知之甚少。
據(jù)悉,“明綠液”是安徽明光酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)明光酒業(yè))旗下一款高端白酒產(chǎn)品,以明光綠豆為原料釀制。雖然名頭不大,“明綠液”卻底蘊(yùn)深厚。南宋年間便作為“金陵御酒”四季供奉,成為皇室專(zhuān)屬佳釀。1949年,政府整合資源成立國(guó)營(yíng)安徽省明光酒廠,并在20世紀(jì)60年代首創(chuàng)“明綠液”;20世紀(jì)80年代,“明綠液”被《人民日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“酒中奇花”;20世紀(jì)90年代,“明綠液”穩(wěn)居安徽白酒行業(yè)前列,四獲國(guó)際金獎(jiǎng),成為安徽名酒的重要代表。
與眾多區(qū)域性白酒品牌一樣,明光酒業(yè)長(zhǎng)期固守滁州市場(chǎng),也存在著發(fā)展困境。2021年,古井集團(tuán)與明光酒業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作,為“明綠液”的傳承與創(chuàng)新注入新活力。
根據(jù)明光發(fā)布,2023年上半年,明酒銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng),納稅規(guī)模連年創(chuàng)新高,在明光市的規(guī)上企業(yè)中蟬聯(lián)第一,明光酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。定位次高端價(jià)位的明綠系列產(chǎn)品占比大幅提升,大單品53°“明綠液”表現(xiàn)優(yōu)異,處于徽酒千元價(jià)格帶的頭部。據(jù)多家行業(yè)媒體報(bào)道,2023年全年,明光酒業(yè)營(yíng)收已經(jīng)突破10億元。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)記者稱(chēng),“‘明綠液’的出圈,看似是偶然的網(wǎng)絡(luò)玩梗,實(shí)則是‘偶然運(yùn)氣’與‘精心準(zhǔn)備’的完美碰撞。如果沒(méi)有古井貢酒在安徽乃至全國(guó)高速公路對(duì)‘明綠液’進(jìn)行飽和式的廣告投放,這個(gè)梗連誕生的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以說(shuō),明綠液的出圈,是古井集團(tuán)多年來(lái)真金白銀砸出的品牌聲量,在特定場(chǎng)景(春節(jié)堵車(chē))下的一次集體情緒釋放”。
白酒企業(yè)頻頻創(chuàng)新,尋找品牌年輕化新路徑
事實(shí)上,古井貢酒此次將“奶綠波”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),在白酒行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)中并非孤例。面對(duì)年輕消費(fèi)群體的崛起和消費(fèi)習(xí)慣的變遷,各大酒企早已開(kāi)始積極探索品牌年輕化的新路徑,以打破白酒“老登味”十足的刻板印象。
最早,酒企與新式茶飲、咖啡等快消品牌的聯(lián)名成為一條熱門(mén)賽道。2022年、2023年,茅臺(tái)先后與蒙牛、瑞幸咖啡合作推出茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵,醬香拿鐵憑借單日銷(xiāo)量破億杯的成績(jī)成為現(xiàn)象級(jí)爆款,打破了白酒代際圈層。
如今,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為白酒品牌觸達(dá)年輕人的重要手段。近年來(lái),短劇市場(chǎng)火爆,光良酒業(yè)等品牌便通過(guò)深度植入《罰罪2》等熱門(mén)短劇,將白酒的飲用場(chǎng)景與劇情自然融合,實(shí)現(xiàn)“種草”轉(zhuǎn)化。劍南春則通過(guò)國(guó)漫、微綜藝、賀歲片等形式,將品牌文化與傳統(tǒng)年俗、家國(guó)情懷等宏大主題綁定,塑造更具人格魅力的品牌形象。瀘州老窖與科幻巨作《三體》的深度合作,為傳統(tǒng)品牌注入了新鮮感與科技感。
古井貢酒則攜白酒主動(dòng)走向年輕人,強(qiáng)化Direct to Consumer(直面消費(fèi)者)體驗(yàn),并將線下店作為大健康戰(zhàn)略的載體之一。目前已經(jīng)在省內(nèi)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)輕養(yǎng)社·古井打酒鋪。
古井集團(tuán)方面稱(chēng),不同于傳統(tǒng)的飲品店,古井輕養(yǎng)社作為古井集團(tuán)布局大健康賽道、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重要載體,匯聚了即時(shí)養(yǎng)生飲品、健康輕食、文化白酒體驗(yàn)、特色伴手禮、閱讀微醺空間等多元場(chǎng)景,是古井從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”戰(zhàn)略升維的關(guān)鍵實(shí)踐,精準(zhǔn)契合當(dāng)下年輕人追求輕養(yǎng)、悅己的生活需求。
歐陽(yáng)千里表示,于未來(lái)而言,“明綠液”更需要從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。業(yè)內(nèi)知道,“明綠液”是安徽為數(shù)不多的千元價(jià)格帶單品,更需要講透自身“綠茅”的價(jià)值,就像江西李渡一樣,從“酒糟面膜”的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)到后來(lái)的“最貴光瓶酒”。
來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
![]()
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.