深度聯動、搞賀歲檔，內容平臺搶灘游戲宣發

春節，早已成為游戲宣發的必爭戰場。

當年輕人在虛擬世界里過年、組隊開黑、刷二創內容成為常態，游戲與內容平臺的關系也徹底變了。

2026年春節，抖音、快手、小紅書紛紛亮出殺手锏：從簡單流量投放，轉向場景滲透、社交綁定與長線經營。

一場圍繞玩家、內容、生態的新戰役，正在拉開序幕。

搶灘游戲宣發陣地

當下年輕人的年味，自然離不開游戲。

剛剛過去的春節，有人參與游戲里的春節活動、刷直播短視頻，有人與好友組隊開黑、在虛擬世界上互相拜年，這些都讓年味持續升溫。

而如何為玩家、用戶搭建起更強互動及更有年味的場景，成為了各大內容平臺及游戲廠商的布局重點。

今年春節期間，抖音和國民級手游《王者榮耀》進行深度聯動。

此次合作并非簡單的廣告植入，而是將《王者榮耀》IP全方位滲透到抖音的社交場景中，從聊天欄的王者專屬動態表情、馬年限定小火人英雄形象，到群內王者組隊功能、王者榮耀群聊小助手，實現了“刷內容、找搭子、玩游戲、領福利”的全場景覆蓋。

數據顯示，“王者榮耀”官方抖音號在2月漲粉289萬。

這場聯動的背后，是內容平臺對游戲宣發陣地的激烈爭奪。

據伽馬數據統計，2025年TOP100游戲中老產品收入占比預計高達94.8%，游戲市場進入“長青產品主導”的結構性階段。所以，單純的流量投放已難以滿足廠商的宣發需求。

春節期間，抖音還發起首屆「抖音ACG新春會」，聯合抖音二次元、抖音精選共同打造Z世代“電子年貨”，聯動《地下城與勇士：起源》《三國殺》《無畏契約》等近40款頂級游戲及動漫IP，匯聚瓦瓦、神奇的老皮等頭部創作者，以五大主題篇章的“連載式”內容放送與全民票選互動，累計播放量達177億+，投稿量超44萬條。

無獨有偶，快手、小紅書也憑借各自的生態優勢，走出了差異化的游戲宣發路徑，從“流量搬運”轉向“場景滲透”，從“短期曝光”轉向“長線經營”。

春節期間，快手推出“新春玩家狂歡節”，吸引了騰訊、網易、米哈游等50多家廠商加碼合作，《和平精英》《王者榮耀》等頭部IP紛紛拿出獨家內容與定制福利，其中《王者榮耀》就為快手定制了獨家語音包。

快手的核心是“接地氣”與“強互動”。活動期間，快手設計集卡抽獎玩法，將頂級游戲外設、手機與游戲虛擬資產、賽事直通權益整合進獎池，吸引164萬用戶參與，話題閱讀量突破13.4億；同時，集結100多位頭部主播組成“發福天團”，讓用戶邊看直播邊領福利，實現了“福利+內容”的雙重引流。

小紅書則以“種草”為核心，憑借精準的垂類人群定位，成為游戲宣發的“情感陣地”。

2026年春節，小紅書推出“紅薯游戲制片廠”賀歲企劃，打破傳統宣發模式，通過“平臺牽頭、官方捧場、玩家共創”的方式，將游戲宣發做成了有溫度、有互動的“游戲春節檔”。

此次賀歲企劃中，小紅書邀請劉宇、黃明昊、祝緒丹等明星，聯動《逆水寒》《王者榮耀》《和平精英》等游戲，通過 Cosplay、游戲直播、二創點評等形式，拉近明星與玩家的距離，同時讓游戲官方放下“高冷”身段，與玩家深度互動，形成自發傳播。

內容平臺與游戲IP的雙贏

過去，內容平臺只是游戲宣發的“輔助渠道”，核心作用是曝光引流。

如今，兩者已形成“生態共生”的關系——內容平臺為游戲提供場景化宣發、用戶運營、長線沉淀的全鏈路支持，游戲則為內容平臺豐富內容供給、提升用戶粘性、拓展商業價值。

內容平臺不再是游戲的廣告位，而是第二主場；游戲也不再是孤立產品，而是平臺生態的一部分。

在去年12月19日舉辦的2025中國游戲產業年會上，抖音游戲負責人蘇禾在會上表示，游戲的邊界正在消融，而其作為文化載體和創意媒介的潛力亟待釋放。為此，抖音和抖音精選正式啟動《抖音游戲破壁計劃》。平臺不止幫助游戲聚合優質創作者，更能借助平臺豐富的生態助力游戲“破圈”。

而小紅書的宣發優勢在于“精準觸達”與“情感共鳴”。由于女性用戶占比高達70%，平臺在女性向、輕度游戲的破圈上具有獨特優勢。此外，小紅書的“搜索-種草”鏈路成熟，玩家通過真實體驗分享、攻略解析、劇情解讀等內容，為游戲構建口碑壁壘。

今年1月，2026小紅書游戲行業峰會上，小紅書社區游戲&二次元行業負責人表示：“2026社區經營全方位升級，面向視頻和直播賽道下重注，重點孵化差異化視頻范式和頭部主播，持續投入版權賽事內容。”

而快手更是深耕賽事與內容生態，組建KSG王者榮耀、和平精英、格斗等多個戰隊，承辦CFM冠軍杯等頭部賽事，2025年CFM冠軍杯總決賽直播觀看人數超370萬。同時，通過“頭部帶動+腰部孵化+尾部扶持”的創作者矩陣，吸引3800萬游戲活躍作者，每天發布內容超180萬條，形成了強大的內容供給能力。

游戲已不再是單純的娛樂消遣，而是成為全球超過30億人參與的“新大眾娛樂”，其社交屬性與娛樂屬性被不斷放大。游戲行業與內容平臺邊界消融。

抖音的“內容+社交+游戲”閉環、快手的“賽事+內容+線下”聯動、小紅書的“種草+互動+口碑”沉淀，都體現了這種共生關系：游戲不再是獨立于內容生態之外的產品，而是成為內容平臺的有機組成部分，用戶在消費內容的同時，就能完成游戲預約、下載、互動、分享的全流程。

這也意味著，游戲已超越單純的娛樂功能，演變為新型社交平臺。《王者榮耀》的組隊開黑、《動物森友會》的親友互動，都印證了“游戲即社交”的核心邏輯——用戶玩游戲的核心需求，已從“娛樂解壓”轉向“社交連接”，而內容平臺恰好精準捕捉到這一需求，將社交場景與游戲宣發深度綁定。

這種“社交+宣發”的模式，不僅提升了游戲的傳播效率，更增強了用戶粘性——當游戲成為用戶社交的“載體”，其生命周期也會隨之延長，這也是長青游戲能持續保持營收活力的關鍵因素之一。

隨著游戲行業與內容平臺的邊界持續消融，“游戲即社交”“娛樂一站式”的趨勢將更加不可逆。

未來，內容平臺將進一步深化與游戲廠商的合作，從宣發延伸至游戲研發、運營、IP衍生的全產業鏈，而游戲廠商也將更加依賴內容平臺的生態優勢，實現長線經營與破圈增長。

對于用戶而言，這種融合將帶來更便捷、更豐富、更具社交感的娛樂體驗，而對于整個行業而言，這也將推動游戲產業與內容產業的雙向賦能、共同升級，開啟一個全新的娛樂融合時代。