長城汽車董事長就海報抄襲路虎致歉：“的確抄襲，不能辯解”！

2026年3月6日晚，長城汽車董事長魏建軍通過個人社交平臺發(fā)布視頻，正式就此事公開道歉。他沒有辯解，沒有推諉，干脆利落地承認：“那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解。”

這是中國汽車行業(yè)近年來少見的“一把手”親自出面、為品牌設(shè)計抄襲事件公開擔(dān)責(zé)的案例。從網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抄襲到董事長道歉，整個過程不到48小時。

海報發(fā)布：以姓氏命名的“豪華大片”引發(fā)爭議

3月5日，長城汽車旗下高端品牌“魏牌”官宣，董事長魏建軍親自出任新款車型V9X的代言人。

魏牌是長城汽車2016年發(fā)布的高端品牌，也是中國首個以創(chuàng)始人姓氏命名的高端汽車品牌。讓創(chuàng)始人親自代言，本意是強調(diào)品牌傳承與品質(zhì)承諾。

一同發(fā)布的宣傳海報中，魏建軍身著深色西裝，立于車前，伸出左手觸摸車頭。星空背景紅黑漸變，光束從車燈橫向打出，整體風(fēng)格極具豪華氣場。

然而，這份精心設(shè)計的“豪華感”很快被網(wǎng)友打破。

網(wǎng)友實錘：兩張海報“神同步”

海報發(fā)布后，社交平臺上很快出現(xiàn)質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友貼出一張對比圖——左側(cè)是魏牌V9X海報，右側(cè)是路虎攬勝運動版一年前的一則創(chuàng)意海報。

對比之下，兩張海報的相似度令人驚訝：

構(gòu)圖：都是人物站在車前，伸手朝向車燈方向；
視覺焦點：車燈都是畫面的核心，光束橫向劃破畫面；
背景：都是紅黑漸變的煙霧背景，營造豪華與力量感；
人物姿態(tài)：人物姿勢幾乎一致，只是魏建軍的手真正觸到了車頭，而原版人物手未觸碰。

原創(chuàng)設(shè)計師在社交平臺發(fā)文諷刺：“攬運的創(chuàng)意是我去年這會兒做的，WEY的物料是我今天刷到的。邀君共笑。”

這一對比迅速引爆輿論，魏牌陷入“抄襲門”。

48小時內(nèi)回應(yīng)：魏建軍視頻道歉，承認抄襲

面對洶涌輿情，3月6日晚六時許，魏建軍發(fā)布視頻公開回應(yīng)。

他在視頻中坦誠表示：“昨天魏牌官宣我為V9X發(fā)了一張海報，細心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)我拍的那張海報有抄襲嫌疑，網(wǎng)友的吐槽我都看了。經(jīng)過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解。”

魏建軍隨后向多方致歉：“在這里我向路虎道歉，向原版海報的設(shè)計師道歉，也向信任我的網(wǎng)友朋友們道歉。”

他進一步強調(diào)，自己和長城汽車愿意承擔(dān)由此帶來的全部法律和經(jīng)濟責(zé)任。

攬責(zé)：魏建軍稱“責(zé)任主要在我”

在道歉視頻中，魏建軍沒有將責(zé)任推給設(shè)計團隊或廣告公司，而是主動攬責(zé)。

他坦言：“出現(xiàn)了這樣的問題，責(zé)任主要在我這個代言人審核把關(guān)不嚴。”

作為品牌創(chuàng)始人和代言人，魏建軍承認自己在海報發(fā)布前的審核環(huán)節(jié)存在疏漏。他表示，將以此為契機，在管理和流程上作深刻反思，堅決杜絕抄襲行為。

他還重申了長城汽車的設(shè)計理念：“長城汽車一直堅持原創(chuàng)精神，在后續(xù)的工作中也希望廣大網(wǎng)友和用戶朋友們監(jiān)督我們，隨時給我們指出不足，敦促我們的進步。”

前科：魏牌去年也曾卷入抄襲風(fēng)波

值得注意的是，這并非魏牌首次陷入抄襲爭議。

懂車帝的報道指出，2025年，同樣是魏牌，在為高山MPV推出的名為《智行時代的自然美學(xué)》的宣傳片里，也疑似抄襲了雷克薩斯2023年的LM四座御世版廣告，兩者畫面驚人相似。

當(dāng)時長城公關(guān)部對此的回應(yīng)是“MPV設(shè)計大同小異”，并未引發(fā)太大波瀾。此次海報抄襲事件，讓外界再次聚焦魏牌的原創(chuàng)能力和內(nèi)部審核機制。

背景：以姓氏命名的品牌，即將迎來新車上市

此次風(fēng)波的焦點車型魏牌V9X，是長城汽車今年的重磅新品。

據(jù)官方介紹，V9X定位AI豪華六座旗艦SUV，基于長城汽車自研的“歸元平臺”打造。從配置來看，V9X的競品直指理想L9、問界M9、嵐圖夢想家等車型。

按照原計劃，這款車型將于3月9日正式上市。海報抄襲事件是否會影響到新車的發(fā)布節(jié)奏和市場口碑，仍有待觀察。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，魏牌對長城汽車的重要性正在上升。據(jù)新浪財經(jīng)報道，2025年，在全新藍山上市的助力下，魏牌全年銷售10.2萬輛，同比增長86.29%，成為長城汽車旗下增速最快的品牌之一。

銳評：知錯能改，還是形象受損？

汽車分析師凌然在接受新京報采訪時表示，長城汽車董事長魏建軍知錯能改，是勇于擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。團隊也要正視問題，避免品牌口碑受到影響。

在商業(yè)世界里，廣告設(shè)計中的爭議并不少見，但企業(yè)“一把手”公開承認“的確抄襲”并表態(tài)承擔(dān)責(zé)任，確實不常見。從這一點來看，魏建軍的坦誠值得肯定。

但對于一個以創(chuàng)始人姓氏命名的品牌來說，“原創(chuàng)”二字的分量比普通品牌更重。一次抄襲可以用道歉化解，但如果此類事件一再發(fā)生，品牌賴以生存的“信任”將受到侵蝕。

截至發(fā)稿，魏牌方面已下架涉事海報素材。而3月9日，那輛承載著魏建軍姓氏的新車，將如期上市。