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2026年3月6日晚,長城汽車董事長魏建軍通過個人社交平臺發(fā)布視頻,正式就此事公開道歉。他沒有辯解,沒有推諉,干脆利落地承認:“那張海報的確是抄襲的,不能有任何的辯解。”
這是中國汽車行業(yè)近年來少見的“一把手”親自出面、為品牌設(shè)計抄襲事件公開擔(dān)責(zé)的案例。從網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抄襲到董事長道歉,整個過程不到48小時。
海報發(fā)布:以姓氏命名的“豪華大片”引發(fā)爭議
3月5日,長城汽車旗下高端品牌“魏牌”官宣,董事長魏建軍親自出任新款車型V9X的代言人。
魏牌是長城汽車2016年發(fā)布的高端品牌,也是中國首個以創(chuàng)始人姓氏命名的高端汽車品牌。讓創(chuàng)始人親自代言,本意是強調(diào)品牌傳承與品質(zhì)承諾。
一同發(fā)布的宣傳海報中,魏建軍身著深色西裝,立于車前,伸出左手觸摸車頭。星空背景紅黑漸變,光束從車燈橫向打出,整體風(fēng)格極具豪華氣場。
然而,這份精心設(shè)計的“豪華感”很快被網(wǎng)友打破。
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網(wǎng)友實錘:兩張海報“神同步”
海報發(fā)布后,社交平臺上很快出現(xiàn)質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友貼出一張對比圖——左側(cè)是魏牌V9X海報,右側(cè)是路虎攬勝運動版一年前的一則創(chuàng)意海報。
對比之下,兩張海報的相似度令人驚訝:
構(gòu)圖:都是人物站在車前,伸手朝向車燈方向;
視覺焦點:車燈都是畫面的核心,光束橫向劃破畫面;
背景:都是紅黑漸變的煙霧背景,營造豪華與力量感;
人物姿態(tài):人物姿勢幾乎一致,只是魏建軍的手真正觸到了車頭,而原版人物手未觸碰。
原創(chuàng)設(shè)計師在社交平臺發(fā)文諷刺:“攬運的創(chuàng)意是我去年這會兒做的,WEY的物料是我今天刷到的。邀君共笑。”
這一對比迅速引爆輿論,魏牌陷入“抄襲門”。
48小時內(nèi)回應(yīng):魏建軍視頻道歉,承認抄襲
面對洶涌輿情,3月6日晚六時許,魏建軍發(fā)布視頻公開回應(yīng)。
他在視頻中坦誠表示:“昨天魏牌官宣我為V9X發(fā)了一張海報,細心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)我拍的那張海報有抄襲嫌疑,網(wǎng)友的吐槽我都看了。經(jīng)過核查,那張海報的確是抄襲的,不能有任何的辯解。”
魏建軍隨后向多方致歉:“在這里我向路虎道歉,向原版海報的設(shè)計師道歉,也向信任我的網(wǎng)友朋友們道歉。”
他進一步強調(diào),自己和長城汽車愿意承擔(dān)由此帶來的全部法律和經(jīng)濟責(zé)任。
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攬責(zé):魏建軍稱“責(zé)任主要在我”
在道歉視頻中,魏建軍沒有將責(zé)任推給設(shè)計團隊或廣告公司,而是主動攬責(zé)。
他坦言:“出現(xiàn)了這樣的問題,責(zé)任主要在我這個代言人審核把關(guān)不嚴。”
作為品牌創(chuàng)始人和代言人,魏建軍承認自己在海報發(fā)布前的審核環(huán)節(jié)存在疏漏。他表示,將以此為契機,在管理和流程上作深刻反思,堅決杜絕抄襲行為。
他還重申了長城汽車的設(shè)計理念:“長城汽車一直堅持原創(chuàng)精神,在后續(xù)的工作中也希望廣大網(wǎng)友和用戶朋友們監(jiān)督我們,隨時給我們指出不足,敦促我們的進步。”
前科:魏牌去年也曾卷入抄襲風(fēng)波
值得注意的是,這并非魏牌首次陷入抄襲爭議。
懂車帝的報道指出,2025年,同樣是魏牌,在為高山MPV推出的名為《智行時代的自然美學(xué)》的宣傳片里,也疑似抄襲了雷克薩斯2023年的LM四座御世版廣告,兩者畫面驚人相似。
當(dāng)時長城公關(guān)部對此的回應(yīng)是“MPV設(shè)計大同小異”,并未引發(fā)太大波瀾。此次海報抄襲事件,讓外界再次聚焦魏牌的原創(chuàng)能力和內(nèi)部審核機制。
背景:以姓氏命名的品牌,即將迎來新車上市
此次風(fēng)波的焦點車型魏牌V9X,是長城汽車今年的重磅新品。
據(jù)官方介紹,V9X定位AI豪華六座旗艦SUV,基于長城汽車自研的“歸元平臺”打造。從配置來看,V9X的競品直指理想L9、問界M9、嵐圖夢想家等車型。
按照原計劃,這款車型將于3月9日正式上市。海報抄襲事件是否會影響到新車的發(fā)布節(jié)奏和市場口碑,仍有待觀察。
從財務(wù)數(shù)據(jù)看,魏牌對長城汽車的重要性正在上升。據(jù)新浪財經(jīng)報道,2025年,在全新藍山上市的助力下,魏牌全年銷售10.2萬輛,同比增長86.29%,成為長城汽車旗下增速最快的品牌之一。
銳評:知錯能改,還是形象受損?
汽車分析師凌然在接受新京報采訪時表示,長城汽車董事長魏建軍知錯能改,是勇于擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。團隊也要正視問題,避免品牌口碑受到影響。
在商業(yè)世界里,廣告設(shè)計中的爭議并不少見,但企業(yè)“一把手”公開承認“的確抄襲”并表態(tài)承擔(dān)責(zé)任,確實不常見。從這一點來看,魏建軍的坦誠值得肯定。
但對于一個以創(chuàng)始人姓氏命名的品牌來說,“原創(chuàng)”二字的分量比普通品牌更重。一次抄襲可以用道歉化解,但如果此類事件一再發(fā)生,品牌賴以生存的“信任”將受到侵蝕。
截至發(fā)稿,魏牌方面已下架涉事海報素材。而3月9日,那輛承載著魏建軍姓氏的新車,將如期上市。
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