電廠 | 多點布局之后，京東要在2026年提升效率

記者 何暢

編輯 高宇雷

2025年第一季度，在美團閃購已經將手伸向實物零售領域、特別是帶電品類的背景下，京東高調宣布進入外賣賽道，除了強調供給來自“品質堂食餐飲商家”，也通過為全職騎手繳納“五險一金”向美團叫板。自此，中國互聯網行業好像又回到了十年前，以補貼換用戶、以投入換增長。用美團CEO王興的話來說：“這里出100億，那里出100億，仿佛每個互聯網參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金。”

所有人都喊著要贏，但一年之后，戰局并未變得明朗。而參與其中的三家公司已經累計燒掉了上千億元，利潤明顯受到拖累。3月5日，京東發布了2025年第四季度及全年業績：全年總收入為13091億元，同比增長13%。非美國通用會計準則下，全年經營利潤和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤分別為96億元、270億元；作為對比，2024年分別為440億元、478億元。

京東此前透露，外賣業務上線一年以來累計獲得超2.4億用戶下單，市場份突破15%；2026年的目標是翻倍，希望達到30%。在此次財報發布后的電話會議上，京東CEO許冉表示，若市場競爭態勢平穩，2026年外賣業務總投入將較2025年有所下降。那么，效率將是下一階段比拼的關鍵。

受益于國補，全年收入同比雙位數增長

2025年，京東總收入為13091億元，同比增長13%，年度活躍用戶數突破7億。具體到各個業務板塊，京東零售、物流和新業務的總收入分別同比增長了10.9%、18.8%、157.3%。在國補的作用下，電子產品及家用電器商品全年收入同比增長7.1%；日用百貨商品已連續5個季度實現雙位數增長，全年收入同比增長15.3%。

不過，如果只看第四季度，京東收入為3523億元，同比微增1.5%。其中，京東零售收入為3019億元，同比下滑1.7%；物流收入為635億元，同比增長21.9%。收入結構方面，商品收入同比下滑2.8%——帶電品類收入為1532.7億元，同比下滑12%；日百品類收入為1197.2億元，同比增長12.1%。與此同時，服務收入同比增長20.1%，與日百品類共同平衡了帶電品類的下滑，起到了托底作用。

一個可能因素在于，和2025年上半年相比，下半年國補消耗較少，2024年第四季度的高基數作用顯現。許冉在回答分析師提問時表示，帶電品類“短期仍面臨高基數與原材料成本上漲的壓力”，預計2026年上半年增速較2025年四季度將有明顯改善，下半年增速進一步恢復。至于存儲芯片成本上漲造成的產品漲價，雖然在一定程度上會抑制銷量，“但客單價的提升將部分抵消銷量下滑的影響”。

圖源：電廠拍攝

日百品類的增長能夠延續，離不開商超時尚等品類的助力。京東在財報中提到，截至2025年底，京東時尚秒送累計入駐商家超千家，營業門店數量同比增長三位數，而這原本是淘寶天貓的優勢之一。

值得一提的是，京東“百億超市”頻道于近期正式上線，未來3年內將投入超200億元商品補貼。京東預計，超市品類在用戶滲透率和子品類拓展方面仍有巨大潛力。另一方面，京東CFO單甦對分析師表示，京東零售“高個位數利潤率”的長期目標保持不變，其關鍵驅動力之一包括：日益增強的供應鏈能力帶來的產品銷售毛利率提升；廣告等高利潤業務的強勁增長；包括超市在內品類的利潤率持續改善。

利潤承壓，外賣盈利改善靠效率

盡管從2025年中開始，外賣戰場看起來不再是“三足鼎立”而是“兩軍對壘”的局面，但京東外賣的存在感依舊，這同樣體現在財報的利潤變化中。

非美國通用會計準則下，2025年京東經營利潤和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤分別為96億元、270億元，而2024年分別為440億元、478億元；第四季度，京東經營虧損為31億元——要知道上一次經營虧損還是8年前；歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為11億元，在2024年，經營利潤和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤分別為105億元、113億元。

2025年，包括外賣在內的新業務為京東貢獻了492.8億元的收入，也造成了466.4億元的經營虧損。第四季度，新業務收入為140.9億元，經營虧損為148億元，環比并未出現明顯降低。單甦則在電話會議上提到，外賣業務造成的虧損較上一季度減少約20%。

圖源：京東財報

京東的新業務主要包括京東外賣、京東產發、京喜和海外業務。基于這個解釋，可以理解為京東外賣補貼有所縮減，正在以適時的營銷活動維持一定單量和市場份額，但其他新業務的投入依然在繼續，所以新業務整體減虧效果不佳。

外界始終關注外賣之于京東的價值。一年之前，許冉有過這樣的表述：“我建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業務，而是要結合京東整體零售業務能力和服務體驗通盤考慮。”劉強東也曾經在一場2025年618前夕舉辦的小范圍溝通會上談及布局外賣帶來的虧損，“也比去抖音、騰訊買流量要劃算”。業務協同之外，這的確可以視為一種廣告渠道，而且隨著阿里巴巴的加入，美團的主營業務受到了極大的挑戰。不過，考慮到目前京東核心實物電商業務的造血能力，類似的投入不可持續。

許冉稱，關于外賣業務盈利如何改善，京東有三個明確的抓手：一是打造更多元的收入來源；二是持續提升補貼效率，針對不同用戶、不同地域實施精細化補貼；三是隨著訂單量的健康增長，通過規模效應持續提升配送效率。她預計2026年外賣業務總投入將較2025年有所下降，只是這里還有一個前提——“若市場競爭態勢平穩”。仗是否繼續打下去，看自己，看對手，也看監管。

多點布局，業務拓展動作頻繁

回顧2025年，京東加快腳步、多點落子，每個月都有新的動態發布——6月，推出“京東酒店PLUS會員計劃”，正式進軍酒旅行業；7月，上線七鮮小廚，定位為合營品質餐飲制作平臺，計劃3年內在全國建設10000家；8月，京東折扣超市全國首店在河北涿州開業，主打“大店型、多SKU”模式，劉強東的老家江蘇宿遷更是四店齊開；9月，首場京東品酒會落地北京，“酒店+酒品牌”跨界聯動；10月，開設多家新店的京東MALL、七鮮美食MALL加入雙11戰局；11月，開售“國民好車”，正式推出七鮮咖啡，并上線京東外賣獨立App和京東點評，劉強東承諾后者“永不商業化”；12月，京東宣布在額外要約接受期結束后，已收購德國零售集團Ceconomy約59.8%的股本和表決權，繼完成對香港佳寶食品超級市場的收購之后，繼續布局實體零售。

圖源：“京東黑板報”微信公眾號

與這些業務動態同步的是劉強東的多次露面，他出席各種會議場合，并通過送外賣、走訪線下門店、發布微信朋友圈等方式為業務站臺，例如在京東品酒會上戴圍裙炒菜，以及由一張與章澤天的抓拍照片引出七鮮小廚廣告等。

酒旅和七鮮小廚是外賣之外、京東在本地生活領域布局的延伸。在對外公布外賣一年以來的成績時，京東稱將加速拓展七鮮小廚，全面拓展到店自提和團購業務。預計2026年底，“七鮮小廚將覆蓋全國所有一二線城市”。除了2025年底正式推出的京東自提，到店團購也將上線，“首批覆蓋100萬品質餐廳”。

可以確定的是，每一個新的動作都或多或少地需要投入。劉強東給出的解釋是：“京東所有業務只圍繞供應鏈展開。”在前述那場小范圍溝通會上，他對參與的媒體表示，京東并不是一個所謂多元化的公司，“跟供應鏈無關的事情我從來不碰”。

而分析師同樣關注增長與利潤率的平衡——講故事是手段，想象空間的提升和賺錢是目的。單甦的回答可以作為一種參考：“基于對商業機遇的判斷，我們堅持布局長期業務，包括國際業務、下沉市場、即時零售等，同時堅定投入技術研發，持續完善技術能力、拓寬服務邊界，打開新的增長空間，為集團長期增長注入新動力。”