凱度 | 2026開年，消費情緒持續回升，決策更趨務實

凱度《中國消費者態度晴雨表》2026年1月報告（以下簡稱“報告”）指出：一方面，國內消費者整體積極情緒延續回升，達到近兩年的相對高位；另一方面，消費行為并未全面跟進，支出決策依然克制。

消費者看起來更樂觀了，卻也更會算賬了。這種“情緒修復、消費延遲”的結構性錯位，正在重塑不同收入人群的消費節奏與品類選擇。

01.

基層收入情緒修復，成為情緒回升主力

報告指出，2026年1月中國整體消費者積極情緒占比升至59%，較2025年四季度提升2個百分點，處于2024年1月以來的較高水平，僅次于2025年7月的階段性高點。

報告 | 凱度中國消費者態度晴雨表2026.1

從人群結構看，這一回升幾乎完全由中低收入消費者拉動，其積極情緒一月環比上升6個百分點；中高收入與高收入人群則基本持平。

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*人群收入劃分維度以家庭月收入水平為基準：中低收入低于一萬元，中高收入一萬元到五萬元之間，高收入超過五萬元。

長期追蹤顯示，中低收入消費者對外部環境變化更為敏感——節日臨近、假期安排、宏觀預期改善，都會快速轉化為情緒修復。這更像是一種“環境型信心”，而非收入或資產改善帶來的“結構性安全感”。

因此，中低收入消費者情緒回暖更多代表心理預期的階段性改善，而非長期消費能力的確認。

換句話說，在節慶與宏觀利好窗口期，中低收入人群更容易被“確定感”和“可負擔的小改善”所打動，如果品牌過度強調長期價值或高門檻升級，反而可能削弱與這群消費者間的共鳴。

02.

情緒未帶動全面上揚，消費釋放呈現局部化

情緒改善并未直接轉化為整體消費意愿的顯著上揚。

報告顯示，2026年1月中國消費者對“滿足月度支出能力”的信心保持穩定，同時對通脹的擔憂延續2025年以來的低位。價格穩定預期增強，使得消費者更傾向于“不急著買”，從而延緩非剛需支出。

但如果按收入層級與品類拆解，可以看到清晰的“局部回暖”。

中低收入消費者在春節臨近、休閑時間增加與返鄉社交需求的推動下，對外出就餐、訂閱娛樂服務、數碼產品、家用電器、酒水、食品飲料以及度假等休閑與社交相關品類的消費意愿出現回升，部分象征性或禮贈型奢侈品亦受益。

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中高收入消費者的消費釋放則集中在外出就餐、教育與學習活動、個人護理和化妝品、服裝以及食品飲料等“自我提升+日常維持”型品類。

高收入消費者則在保險與高單價奢侈品上釋放出積極信號，更強調配置邏輯與長期價值。

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這意味著消費并非消失，而是被重新分配到更“合理”的人群與場景中。品牌的營銷策略也需要從“整體復蘇假設”轉向“分人群、分場景”的精細化運營。

03.

品質讓位性價比，決策更趨務實

在整體謹慎的消費背景下，消費者的決策心智發生了明顯變化。

報告指出，2026年1月追求品質的消費者占比降至43%，連續兩月維持在數據檢測以來的最低點。與此同時，強調性價比的比例升至2024年以來的歷史次高位，達到35%。

這一轉變并非只發生在價格敏感人群中，中低收入與高收入消費者均表現出對品質消費的重新審視。

報告 | 凱度中國消費者態度晴雨表2026.1

從品類層面看，這種變化高度場景化：

• 家具、服裝等具有“新年煥新”屬性的品類，品質追求略有回升，承載的是儀式感與家庭場景；

  
  

• 食品飲料、日化用品等生活常用品的品質要求保持穩定，強調“熟悉、可靠、不出錯”；

雖然“品質升級”的風頭近兩年有所減弱，但消費者并非不再追求品質，而是順應當下市場環境提出了一個更現實的問題：“這一次升級，值不值？”

對品牌而言，高端敘事正在失效，取而代之的是可被驗證的價值證明——使用年限、維護成本、真實對比與清晰收益等等，這些正在成為打動當下更“務實”的國內消費者的關鍵因素。

報告 | 凱度中國消費者態度晴雨表2026.1

總結來看，2026年初的中國消費者更像是在“試探性前行”：情緒正在修復，但消費依然謹慎；愿意花錢，但只在更確定、更值得的地方。

對品牌與營銷而言，真正的增長機會不在于放大樂觀情緒，而在于順應這種務實心智——在對的時間、對的場景，用清晰可感的價值，促成每一次被認可的消費選擇。

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