澳大利亞旅游局馬洛賓：中國市場是澳大利亞旅游業(yè)的“關(guān)鍵增長極”

來源：環(huán)球網(wǎng)

【環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)報道 記者 鄭湘琪】“旅游的核心在于人與人之間的真實連接。澳大利亞旅游局始終致力于推動人文交流，期待更多中國游客到訪澳大利亞，與本地社群互動，親身感受這里閑適而充滿活力的生活方式，最終收獲終身難忘的旅行記憶。”近日，澳大利亞旅游局局長暨行政總裁馬洛賓 (Robin Mack) 在采訪中表示。

今年1月，馬洛賓正式履新。在此次深度對話中，他用一連串扎實的數(shù)據(jù)與生動的案例，勾勒出中澳文旅交流的全新圖景：中國市場的強(qiáng)勁增長態(tài)勢、游客需求的深刻變遷、航空網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)加密、業(yè)界合作的縱深推進(jìn)，以及面向2032年布里斯班奧運(yùn)會的長遠(yuǎn)布局。在馬洛賓看來，旅游不僅僅是經(jīng)濟(jì)的引擎，更是人與人之間最真實的連接，而他正致力于讓這份連接變得更加緊密而持久。

回應(yīng)中國游客“體驗升級”：從“觀光客”到“體驗家”

中國市場一直是澳大利亞入境旅游版圖中的關(guān)鍵坐標(biāo)。馬洛賓表示，中國不僅是澳大利亞第二大國際客源市場，也是增長最快的國際客源市場之一。“中國市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁且可持續(xù)的增長態(tài)勢，并自2019年以來首次實現(xiàn)連續(xù)三個統(tǒng)計周期突破百萬大關(guān)。”他透露，在2025年1月至2025年12月的十二個月內(nèi)，中國游客赴澳總數(shù)達(dá)到104萬人次，同比增長16%；而在此前一個統(tǒng)計周期（截止2025年11月），這一數(shù)字為102萬人次，同樣實現(xiàn)16%的同比增幅。2025年12月單月表現(xiàn)尤為突出，赴澳中國游客達(dá)8.31萬人次，同比大幅增長18%。

“中國市場發(fā)展?jié)摿薮螅覀儗?026年的表現(xiàn)充滿信心。”馬洛賓表示，期待中國重新成為澳大利亞第一大旅游客源國。而在旅游消費(fèi)層面，中國繼續(xù)領(lǐng)跑各國市場。根據(jù)澳大利亞旅游研究局最新數(shù)據(jù)，中國游客在澳總消費(fèi)已達(dá)123億澳元，穩(wěn)居澳大利亞入境旅游消費(fèi)第一大來源國。

值得注意的是，隨著赴澳旅游市場日益成熟，中國游客的畫像正在發(fā)生深刻變化。“多次到訪的游客比例持續(xù)上升，選擇小型團(tuán)隊和自由行旅游方式的中國游客數(shù)量顯著增加。”馬洛賓觀察到，中國游客的核心訴求已由傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度、本地化和沉浸感的旅行體驗。

這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在目的地選擇的多元化上。“悉尼與墨爾本仍是多數(shù)游客的首選門戶城市，經(jīng)典行程也持續(xù)涵蓋凱恩斯與大堡礁、藍(lán)山、菲利普島與大洋路等標(biāo)志性景區(qū)。”但馬洛賓特別提到，隨著中國游客對澳大利亞日漸熟悉，特別是多次到訪的游客群體持續(xù)增長，越來越多人開始將目光投向東海岸以外的地區(qū)，“將珀斯、阿德萊德與塔斯馬尼亞等目的地納入旅行計劃。”

在體驗內(nèi)容上，美食美酒正成為中國游客感受澳式生活方式的重要切口。“中國游客在旅行中對餐飲品質(zhì)有著較高要求，也愿意為此預(yù)留時間和預(yù)算。”馬洛賓舉例說，無論是墨爾本巷弄間的咖啡與美食、悉尼魚市場的新鮮海產(chǎn)，還是前往遍布澳大利亞各地的酒莊品嘗佳釀，都深受中國游客喜愛。而更深度的互動類項目，如烹飪大師班、特色美食美酒品鑒，或是“從海洋到餐桌”的半日海鮮之旅，正受到越來越多中國游客的青睞。

針對這一趨勢，澳大利亞旅游局積極調(diào)整溝通方式。“我們啟動了‘來澳大利亞，道一聲G’day’全球品牌活動新篇章，旨在將澳大利亞之旅塑造為‘終身難忘的旅行記憶’。”馬洛賓透露，為確保品牌信息以最貼近中國游客偏好的方式傳遞，澳方為中國市場制定了專屬營銷策略，包括沉浸式線下快閃體驗、定制化廣告創(chuàng)意及社交媒體互動。

在社交媒體層面，澳大利亞旅游局著力呈現(xiàn)一系列富有本地特色的旅行體驗。以塔斯曼半島巡航為例，這條沿南半球最高海崖航行的體驗，因其壯麗的自然奇觀在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，并直接帶動其2025年4月至12月期間的預(yù)訂量實現(xiàn)200%至300%的大幅增長。此外，近期完成升級改造的悉尼魚市場也成為推廣重點(diǎn)。這座南半球規(guī)模最大的同類市場，集鮮活交易、多元餐飲與文化體驗于一體，游客可在此品嘗從即食炸魚薯條到精致的高端餐飲，也可參與悉尼海鮮學(xué)校的烹飪大師班，深入體驗悉尼海濱生活方式與美食文化。

織密合作網(wǎng)，構(gòu)筑中澳旅游新生態(tài)

旅游業(yè)的繁榮離不開航路的支撐。作為一個遼闊的島國，航空運(yùn)輸是實現(xiàn)澳大利亞旅游業(yè)成功的基本驅(qū)動力。據(jù)馬洛賓介紹，澳大利亞旅游局積極拓展城市航線網(wǎng)絡(luò)，與中國國際航空、東方航空、南方航空、四川航空等多家航空公司保持著緊密合作。截至2026年1月，中澳間每周航班已達(dá)到平均199班，覆蓋14個中國主要城市，較去年同期增長約1%，座位投放量較去年同期高出3%。

令人期待的是，預(yù)計到2026年7月，中澳航線的運(yùn)力將實現(xiàn)顯著提升。“相較于2025年同期，座位數(shù)將增長約18%，周航班量將增加19%。”馬洛賓還透露，目前多家航空公司也于旅游旺季增開季節(jié)性航線以及直飛航線，比如中國南方航空新增廣州至珀斯、阿德萊德的季節(jié)性直航航班，并全新開通廣州到達(dá)爾文的直飛航線；深圳航空首度開啟深圳直飛墨爾本的航線；中國東方航空也即將在今年6月開通上海至阿德萊德的直飛航班。這些新航線的開辟，將極大便利中國游客探索更廣闊的澳大利亞。

在業(yè)界合作層面，澳大利亞旅游局構(gòu)建了堅實的合作網(wǎng)絡(luò)。馬洛賓表示，“澳大利亞旅游局始終將合作伙伴關(guān)系視為推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。我們在中國市場與眾多在線旅游平臺構(gòu)建了堅實穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)，致力于將游客對澳大利亞的旅行期待轉(zhuǎn)化為實際到訪。”

他還透露，澳大利亞旅游局長期為旅游業(yè)界搭建合作平臺，每年舉辦澳大利亞旅游交易會（ATE），匯聚全球旅游業(yè)決策者與澳大利亞本土供應(yīng)商。中國買家已連續(xù)多年成為規(guī)模最大的國際代表團(tuán)。同時，針對中國市場特別舉辦的澳大利亞旅游局大中華區(qū)旅業(yè)洽談會（AMC），專為中國旅業(yè)伙伴與澳大利亞供應(yīng)商打造深度合作機(jī)會。

“澳大利亞旅游局將繼續(xù)與中國市場的航空公司、在線旅游平臺、旅行社等業(yè)界伙伴緊密合作，持續(xù)提升赴澳體驗，為更多中國游客帶來終身難忘的旅行記憶。”馬洛賓說。

面向未來，一系列頂級體育賽事為澳大利亞旅游局提供了預(yù)熱市場的絕佳契機(jī)。2032年夏季奧運(yùn)會將在澳大利亞布里斯班舉行，馬洛賓表示，“2026年澳大利亞網(wǎng)球公開賽等賽事將輪番上演，預(yù)計將吸引眾多中國游客借賽事之機(jī)到訪澳大利亞。以此為契機(jī)，澳大利亞旅游局正積極推廣觀賽與深度旅游體驗相結(jié)合的旅行方式，希望體育愛好者們在感受賽事激情之外，也能領(lǐng)略澳大利亞得天獨(dú)厚的自然人文景觀、豐富多元的美食美酒體驗，以及閑適自在的生活方式。”

文化交流同樣是旅游合作中不可或缺的一環(huán)。馬洛賓強(qiáng)調(diào)，澳大利亞保存著具有六萬年歷史的原住民文化，向中國游客展現(xiàn)這一活態(tài)文明是澳大利亞旅游局的重心之一。“我們正積極攜手業(yè)界伙伴推廣包括藝術(shù)展覽、歷史講解及深度在地體驗等一系列文化活動，邀請中國游客感受這份文化遺產(chǎn)的魅力。”