麻辣燙紅海，劉文祥老頭上岸

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大家真正在乎的「老式」，其實是便宜、管飽和好吃。

作者：IC實驗室

來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近，劉文祥麻辣燙火了。

這家來自東北的品牌，突然成為全網頂流。

全國各地的劉文祥門店接連爆單，有的甚至關停外賣保堂食。

品牌方甚至緊急通知，暫停一切加盟合作。

按說，國內的麻辣燙市場已經是一個紅海市場了，為什么還能突然出現一個網紅品牌呢？

這期我們就來聊聊劉文祥。

01

「劉文祥」的爆火，是因為一個叫「紫薯精」的短視頻角色。

這個角色出自千萬粉絲博主「周小鬧」的《飯店寒假工》系列視頻。

在這些視頻里，周小鬧一人分飾多角。

其中最出圈的，是一個身穿紫色旗袍的大學生寒假工。

這個角色最大的特點就是愛作妖、愛甩鍋，一遇到事就開始哭鼻子、裝可憐，被網友們戲稱為「紫薯精」。

在角色設定中，紫薯精是劉文祥麻辣燙的死忠粉。

每次她耍小聰明翻車、被經理罰款扣錢，第一反應就是：「我吃不到劉文祥了！」

飯店里另一個傳菜員看她可憐，就甩出了一句現象級的臺詞：「如果全世界都指責你，我就帶你去吃劉文祥。」

這個略帶荒誕感的梗，也讓很多人第一次關注到劉文祥。# 劉文祥紫薯精# 、# 紫薯精帶火劉文祥# 等話題登上了熱搜。

但是，劉文祥的火爆，真的只是因為這個短視頻嗎？

02

這件事，我想先從一個概念開始聊起——「東北老式麻辣燙」。

如果你經常刷社交媒體，你大概率聽過一個詞，叫「老式麻辣燙」或者「老式黏糊麻辣燙」，或者「老式黏黏糊糊麻辣燙」。

市面上常見的麻辣燙，是楊國福和張亮這種骨湯打底的形式。

而「老式麻辣燙」則會加入大量芝麻醬，湯底更為濃稠，口感也比較濃厚。

「老式」這個詞也暗含一個意思，那就是它比新口味更傳統、更正宗。

你腦海里可能會浮現出那種歷經百年的東北味道傳承。

但實際上，所謂的「老式麻辣燙」，其實根本就沒有多老，它甚至可能比屏幕前的很多觀眾還要年輕。

最早的東北麻辣燙，是從四川傳過去的。

上世紀八九十年代，四川街頭誕生了一種火鍋的「廉價平替版」：流動攤販支起小桌，把食材穿在竹簽上，放在鍋里涮煮。

這種吃法在川渝地區逐漸演變成了串串香、冒菜、冷鍋串串等多種形式。

后來，這種形式傳到了東北地區，就成了麻辣燙。

當時正趕上了90年代的「下崗潮」，大批工人被迫離開了原本的崗位，流入街頭謀生，很多人只能做一些門檻低的小本生意。

而此時剛傳過來的麻辣燙，就成了一個不錯的選擇。

麻辣燙本來就是為街頭而生的，它的操作簡單，上手也很快。

東北麻辣燙很多早期從業者，都是在這種情況下被逼出來的。

同時為了適應本地口味，麻辣燙也開始了東北化的改造。

原本的紅油湯底，被換成了更溫和的牛骨湯，大幅度降低了辣度和麻度。

一些東北特色的食材也開始加入進來，比如以玉米面為代表的面食，和一些豆制品。

另外，東北麻辣燙也發生了一次決定品類走向的「大改」，那就是麻醬（芝麻醬）的加入。

麻醬在北方，可以說是配料界的GOAT。

從老北京的涮羊肉到天津的嘎巴菜，麻醬都是必不可少的靈魂配料。

03

麻辣燙的麻醬吃法開始在東北出現，「麻辣拌」這一類的無湯版本也出現在市面上。

有趣的是，根據一些媒體的報道，加麻醬的做法，是另外一位行業巨頭張亮發明的。

根據這個說法，在2005年左右，張亮在湯底里加入麻醬，受到了本地食客的歡迎。

不過據我多位東北朋友表示，東北早在90年代就有加麻醬的做法。

無論如何，加麻醬這件事本身，應該不難想到。

經過二三十年的發展，東北麻辣燙形成了自己的風格，哈爾濱的賓縣成為「麻辣燙界的耶路撒冷」，涌現出了楊國福、張亮等頭部品牌。

2005年，劉文祥也出場了。

這一年，劉文祥夫婦在黑龍江佳木斯市的樺南縣第二中學門口，開了一個叫「滿街香大碗麻辣燙」的小店，受到了當地人，尤其是樺南二中學生的喜愛，被親切地稱為「二中大碗」。

2013年，國內商場餐飲開始爆發，麻辣燙品牌紛紛開始連鎖化運營。

此時，劉文祥的「滿街香大碗麻辣燙」也加入了加盟的隊伍，到了2016年，已經在全國12個省份，開出了200多家門店。

2020年，品牌統一更名為「劉文祥麻辣燙」，加快了擴張的步伐。

到現在，劉文祥的門店數量已經達到了3000家左右，排名全國第三。

也就是說，在紫薯精短視頻爆火之前，劉文祥就已經是國內麻辣燙頭部品牌了。

04

那么，劉文祥究竟是怎么在巨頭環伺和行業混戰的紅海市場中，成為市場第三的呢？

這個答案，其實就寫在它的「校門口美食」基因里。

當別的麻辣燙品牌，還在核心商圈搶客流的時候，劉文祥走了一條更加非主流，也更加巧妙的路線：跟著大學城走。

從成本的角度來說，大學城周邊的租金比較友好；從市場的角度來說，大學生也是麻辣燙的有力消費群體。

劉文祥拿捏這群年輕人的核心武器，就是性價比。

最近幾年，麻辣燙賽道出現了一個明顯的趨勢：越來越貴。

你在店里隨便夾幾個丸子、挑兩根蟹肉棒，上秤一稱動輒四五十塊。最尷尬的是，花了這么多錢，你可能還吃不飽。

這是妥妥的「麻辣燙刺客」。

劉文祥則敏銳地抓住了這個痛點，走了一條高性價比的路線。

其實「大碗」這個詞，本身就說明了產品分量，在早期，廣告語就是「吃大碗就找劉文祥」。

再比如他們有一個12塊錢的基礎套餐，包含了固定的配菜和主食搭配，分量也給得很足。

在這個價格范圍內，就算是急頭白臉吃一頓，可能也就是二三十塊錢，你不需要為了兩片白菜葉子糾結半天。

此外，劉文祥還推出了一個「吃不飽免費加面」的服務，同樣很有針對性。

上課之前，來碗碳水組合，不僅能便宜吃飽，還能在課堂上美美睡一覺。

考試周復習太累，多點一些肉類，也花不了太多錢。

當大家都在不約而同地捂緊錢包的時候，這種「實在管飽」的策略，讓劉文祥搶占了一個重要生態位。

05

當然，單靠便宜留不住人，餐飲的本質還是好吃。

在口味上，劉文祥選擇了「差異化+重口味」路線，主打「東北老式黏糊麻辣燙」。

主流市場的骨湯麻辣燙早就卷成一片，但是主打「老式黏糊」口感的賽道卻相對空白。

劉文祥的湯底中會加入大量麻醬，非常黏糊厚重。

在它附帶的調味料里，同樣加入了麻醬、紅油和醋，呈現出一種酸辣爽口、極具包裹性的口感。

為了適配這種湯底，劉文祥在主食上也打出了差異化。

比如一些攻略里提到的，黃細面（玉米面）和牛筋面的組合。

軟糯的黃細面可以吸附濃稠的醬汁，而韌性十足的牛筋面則提供咀嚼的快感，一大口下去，絕對能帶來爆炸般的碳水享受。

靠著這套組合拳，劉文祥牢牢盤踞了各地大學城，也俘獲了大批年輕打工人的心。

而且這套策略，也獲得了一個非常意外的傳播效果。

眾所周知，大學生的時間比較靈活，社交活躍度很高。一旦得到他們的認可，極易形成口碑裂變。

劉文祥的品牌，逐漸出現了一種獨特的網絡亞文化。

你在社交媒體上搜一下，經常能搜到很多人對于劉文祥的渴望，比如「劉文祥怎么能這么好吃」、「劉文祥快把我吃成豬了」。

還有很多人分享劉文祥的點單攻略，什么「要選微辣，再備注不愛吃辣」、「牛筋面要等四十分鐘放涼再吃」、「不能加海帶和銀耳」。

網上甚至還衍生出了一套「老頭鑒定學」：白底老頭頭像的門店更好吃，黃色老頭門店味道不行。

更荒誕的是，因為劉文祥的LOGO是他本人的卡通形象，大家還創造出了 「認爺文學」，什么 「劉文祥為什么不能是我爺」、「吃劉文祥吃到想給老頭當孫子」。

回頭看劉文祥的故事，雖然「老式麻辣燙」并不老，但劉文祥做對的事情，其實很老。

消費者追逐的「老式」，只是口味上的黏糊嗎？

在我看來，大家真正在乎的「老式」，其實是便宜、管飽和好吃。

如果所謂的「新」，就是把一頓飯做得更好看方便拍照，把店做得網紅適合打卡，把價格定得夠高提高利潤，「老式」的東西自然就更珍貴了。

當然，流量向來是一把雙刃劍，劉文祥爆火后，面對的挑戰也很大。

比如所謂的「老頭鑒定學」，實際上也反映了劉文祥品控做得不到位的問題；一些門店，也被媒體爆出衛生隱患。

3月份劉文祥宣布暫停接受新的業務合作，估計也是出于這方面的考慮。

希望劉文祥繼續老式下去，不要變成那些新式的餐飲。

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