罕見負增長，蘇泊爾中年“缺氧”

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

“國補”是近兩年最火熱的詞匯之一。政策紅利之下，很多行業如飲甘霖逐漸復蘇，例如廚房小家電市場。據奧維云網數據，2025年廚房小家電整體零售額663億元，同比上漲4.2%。

盡管呈現出回暖之勢，但并不意味著企業沒有了壓力，“炊具大王”蘇泊爾去年就交出了一份令人意外的成績單。2月24日蘇泊爾披露2025年業績快報：營收227.72億元，同比增長1.54%；歸母凈利潤20.97億元，同比下降6.58%。

時隔5年，利潤再次出現負增長。對此，蘇泊爾在快報中坦言，受出口業務以及國內市場競爭加劇影響，費用上升削弱了盈利能力。一邊面臨海外不可控風險，另一邊又要在國內與小熊、九陽等新老品牌打擂臺，可見蘇泊爾的日子已不再像當初那般風光。

新廚電時代，小步慢跑

提起蘇泊爾，很多人腦海里首先蹦出的一個字就是“鍋”。1995年憑借一口新國標安全壓力鍋，蘇泊爾訂單大爆，銷量達到200萬臺。市占率一下子超越老牌鍋王“雙喜”，成為賽道龍頭。至此蘇泊爾的大名家喻戶曉，無人不知。

時間來到2004年，蘇泊爾已是國內最大的炊具生產企業，也是在這一年蘇泊爾敲開了深交所大門，被外界稱為“炊具第一股”。國內一騎絕塵，又登上資本舞臺，可謂春風得意。然而剛上市不到兩年，蘇泊爾做出了一個令人意外的決定。

2006年引入全球知名小家電巨頭法國SEB集團為戰略投資者，創始人蘇增福將蘇泊爾52.74%股權以約40億元人民幣的價格出售給后者。有了SEB集團的助力，蘇泊爾順利走出國門，生意越做越大。

2007年蘇泊爾營收不到30億元，在SEB集團入主后一路高歌猛進，2015年營收突破100億元大關，2021年跨過200億元門檻。歷經幾十年風雨，目前蘇泊爾依舊是國內市占率第一的炊具品牌，更是全球第二大炊具研發制造商。

盡管30年長盛不衰，但近兩年蘇泊爾明顯放緩了步伐。2021—2024年營收只增加了8.4億元，年均復合增速僅為1.28%，遠低于2017—2020年期間的8.55%。至于利潤，自2019年至今一直在20億元上下徘徊。

當然因三年疫情，小家電企業多多少少都遭受了一定影響。蘇泊爾也是從2023年開始業績逐漸回升。2024年炊具+電器總銷量1.799億臺，相比2023年增加7.58%。2025年營收227.72億元，再創新高。結合官方多次提及外銷業務不及預期，說明去年國內市場賣得比2024年要好。那么營收為何沒有大幅上漲呢？

回過頭看蘇泊爾的高銷量，一是因為有國補紅利，二是降價換量。2024年蘇泊爾產品均價為123元/套，相比2019年每套低了6.6元。和競爭對手相比，蘇泊爾也頗具優勢。例如在電壓力鍋市場，據奧維云網數據，2025上半年蘇泊爾均價為429元，低于美的的493元和九陽的458元。

用高性價比雖然搶到了市場，但也陷入了增長乏力的怪圈。之所以采取這種策略，蘇泊爾有說不得的苦衷。近些年來，隨著消費升級，小家電市場活力四射，除了小熊、小米、北鼎這些新勢力，美的、海爾、愛仕達等老牌巨頭同樣在擴展邊界。當玩家越來越多，蘇泊爾的精力已然不夠。

多元轉型，難守質量關

俗話說“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”。為了告別壓力鍋單一賽道的焦慮，蘇泊爾早已未雨綢繆，開啟多元化發展。一開始借助品牌知名度和廣袤的銷售渠道，將產品線擴展到炒鍋、湯鍋等明火炊具領域。

不過在國人認知里，尤其在老一輩人眼中，“一鍋多用”的思維根深蒂固。再加上明火炊具行業門檻低，同質化嚴重，蘇泊爾不得不進行二次轉型，在2000年左右涉足小家電市場，并于2002年推出了第一款電飯煲產品。

轉向電炊具這步棋，讓蘇泊爾迎來二次騰飛。到了2007年，電飯煲和電磁爐收入之和首次超過了傳統壓力鍋、炒鍋兩大品類。2011年蘇泊爾電器產品收入37.67億元，反超炊具成為第一大產業支柱。在小家電領域取得一定成績后，蘇泊爾又把眼光放在了廚衛市場。

2009年廚衛大家電事業部正式獨立運作，推出了燃氣灶、煙機、整體櫥柜、不銹鋼龍頭、集成灶、熱水器等一系列產品。近些年“懶人經濟”大爆發，家居生活電器成為年輕人新寵，蘇泊爾又開始發力洗地機、吸塵器等細分賽道。

正是大舉多元化，蘇泊爾才能在消費市場屹立不倒。然而戰線拉得太長，不僅耗費大量時間和精力，對生產管理也是極大的考驗。如果把控不嚴，產品質量難有保障。別看蘇泊爾在國內銷量節節攀升，投訴也如雪花般紛飛。

在黑貓投訴平臺，有關蘇泊爾的詞條超過1萬條，其中大部分均為產品質量問題。例如電壓力鍋漏電、湯鍋底部開裂、養生壺燒焦發燙、不粘鍋涂層脫落、電飯煲夾生不熟、洗地機使用三個月出現故障、恒溫壺不恒溫……

幾乎在廚電各個領域都能看到蘇泊爾的投訴。事實上，如今消費者對蘇泊爾最大的吐槽便是質量嚴重下滑。早年間一個老式的壓力鍋使用二三十年都沒有壞，現在的產品一年不到就有可能“歇菜”。因為質量不過關，蘇泊爾沒少被媒體曝光。

據《1818黃金眼》報道，2024年9月杭州蕭山來大姐花費2450元購買了一款蘇泊爾電飯煲。使用四五個月后，電飯煲底部出現銹跡；2023年膠州市民張女士向《半島都市報》反映，自家的蘇泊爾吸油煙機在沒有使用的情況下突然發生爆裂。

更早之前，因電磁爐抽檢不合格，蘇泊爾還被上海市質量技術監督局通報。為什么質量和口碑在走下坡路？很大原因在于蘇泊爾的經營思路出現了問題。

重營銷建設，創新不足

2020年蘇泊爾在官微正式宣布TFBOYS成員王源為品牌代言人，值得注意的是，這是蘇泊爾首次啟用00后明星作為形象大使。2021年新一代影視明星范丞丞被蘇泊爾看中，成為其水杯代言人；2022年還推出了二次元虛擬形象“蘇醬”。

這一系列操作，蘇泊爾的目的很明確：提升品牌活力，向Z世代靠攏。年輕化一直是廚電品牌轉型的重點，有些企業會著重科技創新，用新穎的產品來吸引消費者。而另一部分廠商則會大打營銷牌，用流量來換銷量。

蘇泊爾屬于哪個派別呢？從財務數據分析，2022—2024年，其銷售費用分別為21.56億元、20.8億元和21.82億元，占營業收入比例約為10%上下。雖然銷售費率遠低于小熊電器和九陽股份，但在研發上卻稍遜一籌。

眾所周知，國內小家電市場競爭激烈，傳統品類趨于飽和，已經進入存量博弈時代。以往靠鋪渠道、擴品類的打法不再管用，精簡SKU、加大創新力度成為破局的關鍵。換句話說，品牌換新不能只在營銷上，產品也要做到“專精特新”。

目前蘇泊爾的產品給消費者留下的印象是太平庸。例如在破壁機、早餐機、多功能鍋等領域，摩飛、小熊等新晉品牌的產品不僅顏值高，功能也深得年輕人喜歡。蘇泊爾同類型產品銷量不差，卻沒啥令人深刻的記憶點。

2018—2024年，蘇泊爾研發費用累計30.64億元，平均每年不到4.4億元，研發占比從未突破2.4%。而小家電行業整體研發費率在3%以上，例如2024年九陽、小熊電器的研發費用率分別為4.08%和4.1%，北鼎股份這一數據更是高達5.14%。

對于研發費率低于行業平均水準，蘇泊爾給出的解釋為，公司外銷業務為代工，研發投入主要針對國內市場。如果按照內銷收入計算，研發費率和行業整體水平相似。話雖如此，不過要這樣算的話，蘇泊爾的銷售費率也要漲一漲了。

例如2019年其銷售費用為32.06億元，內銷收入147.43億元，銷售費率高達21.7%。也就是說蘇泊爾依舊是一家以營銷驅動的企業。營銷做得好，能帶動新品類增長，推動企業的流通活力。但做得不好，反倒令品牌失去信任度。

2019年蘇泊爾“全靜音破壁機”因虛假宣傳誤導消費者，被相關部門處以348萬元罰款；近期有消費者向媒體反映，購買的蘇泊爾果蔬凈化機使用效果與宣傳相去甚遠。在營銷上花費心思，卻不精進內功，長此以往何談發展呢？

結語

依靠幾十年積攢的知名度，以及多元化的產品內容和渠道建設，蘇泊爾的基本盤尚且穩固。在近日舉行的AWE2026展會上，蘇泊爾以創新、健康、高效為核心，重新定義現代化廚房新范式，試圖開辟消費新場景。

消費觀念的改變，迫使企業加大創新力度，小家電品牌都不約而同地開啟場景化、智能化模式。蘇泊爾的轉型思路同樣如此，只是面對行業升級背后的暗流涌動，僅靠概念先行還不夠，蘇泊爾還要做到“不平庸”。

【天眼查顯示】蘇泊爾集團有限公司 (曾用名：浙江蘇泊爾集團有限公司) ，成立于1996年，位于浙江省臺州市，是一家以從事金屬制品業為主的企業。企業注冊資本25000萬人民幣，實繳資本25000萬人民幣。