徐銀波：誘導消費行為效力之規制 | 政治與法律202601

【作者】徐銀波（西南政法大學民商法學院教授、博士生導師）

【來源】北大法寶法學期刊庫《政治與法律》2026年第1期（文末附本期期刊目錄）。因篇幅較長，已略去原文注釋。

內容提要：在人口老齡化的背景下，經營者利用老年人面臨的健康焦慮、孤獨等脆弱性因素實施的誘導消費行為，不僅損害老年人合法權益，而且嚴重擾亂市場秩序，阻礙銀發經濟的健康發展。醫療美容、培訓、健身、婚介等服務行業，也存在嚴重的誘導消費問題。然而，《民法典》關于法律行為效力的一般規定不能完全回應認定消費合同效力的需求；《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》等法律未設置具體的禁止性規定，也未設置消費合同效力規則，無法為消費者的權利救濟提供請求權基礎。針對誘導消費行為，有待《消費者權益保護法》立足經營者與消費者信息不對稱及談判能力不對等之特殊性，在《民法典》的基礎上補充規定意思表示瑕疵事由，賦予消費者撤銷權。誘導行為包括誤導行為與勸誘行為?！断M者權益保護法》應當明確誤導行為的效力，并列舉規定經營者在不尋常的時間或地點實施勸誘行為、煽動消費者的不安、阻礙消費者向第三人尋求建議、利用情感信任實施勸誘行為等四類常見的勸誘行為，同時以“侵害消費者合法權益”替代“顯失公平”之客觀要件，在消費者公平交易權規則之下將《民法典》的顯失公平規則改造為規制誘導消費行為效力的兜底規則。

關鍵詞：誘導消費；合同效力；意思表示瑕疵；誤導行為；勸誘行為

目次 一、問題的提出：被立法忽視的誘導消費行為 二、既有規則的局限性 三、賦予消費者撤銷權的正當性證成 四、完善對誘導消費行為效力規制的制度構造 五、結語

一

問題的提出：被立法忽視的誘導消費行為

誘導消費行為，是指經營者利用消費者的脆弱性，通過誤導性或勸誘性的方式，致使消費者違背真實意愿，訂立在通常情形下不會訂立的合同。伴隨人口老齡化，經營者誘導老年人消費的行為層出不窮。例如，經營者利用健康講座、免費體驗、低價旅游等名義，誘導老年人購買商品或服務；網絡主播通過演繹虛構的劇情騙取老年人的信任，進而推銷商品或服務。此類行為，輕則損害老年人的財產權益，重則掏空老年人的積蓄，危及其生存權益。醫療美容（以下簡稱醫美）、培訓、健身、婚介等服務行業，也存在嚴重的誘導消費問題。這些行業的經營者常誘導消費者實施不必要的或過量的消費，甚至誘導消費者辦理“美容貸”“培訓貸”“健身貸”等各種消費信貸，令其陷入經濟困境。

誘導消費行為不僅損害消費者的合法權益，而且擾亂消費市場秩序，尤需規制。從消費者尋求救濟的角度而言，其在發現被誘導后往往希望取消交易。當經營者的行為構成法律行為效力瑕疵事由或其不能按約履行合同時，消費者可以通過否定合同效力或解除合同而獲得救濟。但在眾多情形中，消費者依據既有規則無法尋求救濟。茲以若干案件為例。一是，在中國消費者協會發布的“珠寶店向老年消費者過度推銷案”中，60歲的陳女士在被珠寶店多名店員持續推銷下，購買了總價68萬元的珠寶。二是，在該協會同期發布的“影樓低價引流勸誘辦理消費貸案”中，兩名年滿18周歲的在校大學生，在看到某攝影公司發布的19.9元體驗古裝攝影的廣告后即興報名，到店后因店員的推銷而簽訂了總計26588元的攝影、選片等補充協議，并在店員引導下辦理網貸支付款項。三是，在近期媒體報道的“假借婚戀勸誘購房案”中，某中介公司的15名銷售人員假借婚戀名義勸誘31名購房者購買房屋。在前述案例中，買賣合同、服務合同可能并不存在既有的效力瑕疵事由，出賣人、攝影公司、開發商亦可按約履行合同。因此，如何認定消費者在經營者誘導下所訂立合同的效力，有待進一步研究。為行文方便，本文稱之為誘導消費行為的效力。

二

既有規則的局限性

針對誘導消費行為，既有規則可以在部分情形下為消費者提供救濟，但存在局限性。

（一）《民法典》的局限性

《民法典》的法律行為效力規則難以調整所有的誘導消費行為。首先，在多數情形下，被誘導的消費者為完全民事行為能力人，無法基于行為能力瑕疵而否定行為效力。其次，因當前立法未對誘導消費行為進行具體的禁止性規定，難以基于違反強制性規定而認定行為無效。并且，公序良俗的概念過于抽象，若以其否定交易行為效力，會導致一般規則的泛化適用，且易導致裁判不一。更重要的是，誘導消費行為可能導致消費者意思表示不真實，應當交由消費者自主決定行為效力，而非由立法強制地認定行為當然無效。最后，只要經營者履行了提示說明義務，不存在不合理免責等情形，也不能適用格式條款效力規則而否定行為效力。誘導消費行為可能導致消費者意思表示不真實，但《民法典》關于意思表示瑕疵事由的一般規定并不能調整所有的誘導消費行為。

第一，若經營者的誘導行為構成欺詐，如通過宣傳具有抗癌防癌等功效而誘導老年人購買保健品，消費者有權撤銷合同。根據《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國民法典〉總則編若干問題的解釋》（法釋〔2022〕6號，以下簡稱《民法典總則編解釋》）第21條的規定并參考學界多數觀點，僅當行為人故意告知虛假情況或負有告知義務的行為人故意隱瞞真實情況，才可能構成欺詐。然而，在信息不對稱的情況下，除欺詐消費者外，經營者還可能誤導消費者訂立合同。例如，經營者通過贊助不規范的評比活動而獲得靠前的排名，進而向消費者宣傳該評比信息。其確非告知虛假信息，但系誤導消費者。再如，行為人的表述包括對事實的陳述與對觀點的表達，僅對事實的陳述才確切地存在真偽判斷，針對觀點的表達則難以認定其構成告知虛假情況或隱瞞真實情況。在醫美行業，經營者經常通過夸大實施醫美手術后的前景而誘導消費者實施高額消費。因此，針對誤導行為，消費者無權依據欺詐規則撤銷合同。此外，針對前述“假借婚戀勸誘購房案”，雖中介公司的工作人員實施了情感欺詐行為，但買賣行為本身并不存在欺詐情形，倘若開發商并不知情，買房人不能撤銷合同。

第二，根據《民法典總則編解釋》第22條的規定及參考學界多數觀點，僅當行為人以給相對人或其近親屬等的人身權利、財產權利以及其他合法權益造成損害為要挾，迫使其基于恐懼心理作出意思表示時，才構成脅迫行為。在實踐中，經營者較少會直接脅迫消費者訂立合同，更多地是以巧妙、隱晦的方式“套路”消費者訂立合同。例如，在“珠寶店向老年消費者過度推銷案”“影樓低價引流勸誘辦理消費貸案”中，銷售人員未實施脅迫行為，而是以編織的話術等勸誘消費者訂立合同。網絡主播常通過演繹調解鄰里糾紛、家庭矛盾等劇情，引誘老年人購買不必要的商品?；榻闄C構通過將消費者安排在狹小的房間內，輪番派出員工以各種話術進行勸說，從而勸誘其簽訂高額的合同。這些勸誘行為與脅迫行為有兩點區別：一是，經營者并未以給消費者或其近親屬造成損害為要挾；二是，不同于受脅迫的消費者自始就知道自己受到要挾而意思形成不自由，受勸誘的消費者在被“套路”訂立合同時并不知道自己意思形成不自由。基于談判能力的不對等，經營者更多地是通過各種方式勸誘消費者在不自知的情形下訂立合同，而脅迫規則無法調整勸誘行為。

第三，當經營者的誘導行為導致消費者對自己實施消費行為的性質以及標的物的品種、質量、規格、價格、數量等產生錯誤認識時，消費者可能適用重大誤解規則而撤銷合同。然而，在眾多情形下，消費者對交易行為的性質、價格等并未產生錯誤認識，僅在銷售人員重重話術勸誘下實施了不必要的或過量的交易。更重要的是，在適用重大誤解規則時，具有可責性的主體是發生重大誤解的一方，這從《民法典》就其行使撤銷權設置顯著更短的90日主觀期限可見一斑。在誘導消費行為中，具有可責性的主體系經營者，適用重大誤解規則顯然不合理。

第四，通過對顯失公平規則的主觀要件進行擴大解釋，將“缺乏判斷能力”解釋為包括“非理性狀態”，可將經營者實施的誘導行為認定為“利用消費者缺乏判斷能力”。但顯失公平規則采用雙重要件，還要求結果顯失公平。即使有學者主張采用動態體系論，通過主客觀要件協作互補而彈性地適用該規則，也僅認為可適當降低對結果失衡程度的要求，并非取消客觀要件。而在誘導消費行為中，經營者雖誘導消費者實施不必要的或過量的消費，但交易的價格系屬市價，并不滿足客觀要件。

除否定交易行為效力外，消費者還可能通過主張違約責任以及合同終止規則而尋求救濟。然而，誘導消費的經營者大多能夠履行合同且可能已經履行合同，消費者無法通過主張違約責任而獲救濟?！睹穹ǖ洹返?63條第2款賦予了不定期繼續性合同當事人任意解除權，但經營者大多誘導消費者實施購買商品之一次性交易行為或簽訂定期服務合同，無法適用該規則；《民法典》中委托、承攬等典型合同規則賦予了委托人、定作人等任意解除權，但其適用對象有限，且當事人行使解除權后需承擔賠償責任?！睹穹ǖ洹返?80條第2款設置了債務人請求終止合同規則，但消費者在被誘導消費時并不一定滿足合同僵局之適用要件，且消費者適用該規則需以承擔違約責任為代價，實質上未獲救濟。

（二）《消費者權益保護法》的局限性

鑒于經營者與消費者之間存在信息不對稱和談判能力不對等問題，為充分保護消費者的合法權益，《消費者權益保護法》在一般民事法律規則的基礎上賦予了消費者安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、批評監督權、無理由退貨權等消費者權利，并規定了經營者負擔告知等義務。這些規則可以為被誘導的消費者提供更進一步的保護，但亦存在局限。

第一，學理觀點認為，賦予消費者無理由退貨權的正當性，源于其可能受到經營者的不當影響而意思形成不自由，故允許其在特定期限內撤回已生效的意思表示，在不受經營者影響的情形下作出自由的決定。誘導消費行為中的消費者正因受到經營者的不當影響而意思表示不自由，故存在無理由退貨規則的適用空間。但該救濟路徑存在兩方面不足。一方面，適用范圍有限。從實證法的角度看，若僅依據對《消費者權益保護法》第25條、《直銷管理條例》第25條的文義解釋，無理由退貨規則僅適用于遠程銷售和直銷行為?；凇断M者權益保護法》第25條使用了“等方式”的表述，有學者認為應當將其解釋適用于包括遠程銷售、上門銷售等在內的所有非固定經營場所交易。即便進行此種擴大解釋，因眾多誘導消費行為是由經營者在其經營場所實施的，亦不能被該規則所涵蓋。諸如開篇所述案例，均不屬于當前無理由退貨規則的適用范圍。從應然的角度而言，針對層出不窮的誘導消費行為，立法應當擴大無理由退貨規則的適用范圍。例如，《最高人民法院關于審理預付式消費民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（法釋4號）將該規則擴張適用于預付式消費行為。但是，過于寬泛地賦予消費者無理由退貨權，將損害合同信賴原則與禁反言原則，可能波及正常的交易秩序?？v觀域外法，法定的無理由退貨權主要適用上門推銷、遠程銷售、復雜交易等情形。因此，基于平衡交易效率之要求，法定的無理由退貨權應僅適用于有限類型的消費合同，不可能無限地擴大適用范圍。另一方面，行使期限過短。即使可適用無理由退貨規則，消費者也應當自收到商品或付款之日起7日內、自購買直銷產品之日起30日內行使權利。目前，我國老年人口中“空巢老人”已占比過半，獨居老人占比近15%。這些未與子女同住的老人在被經營者誘導后往往對其深信不疑，很難在此期限內察覺被誘導消費并及時行使權利。

第二，既有的消費者知情權、自主選擇權、公平交易權規則，也難以為被誘導消費者提供有效的救濟。一方面，既有規則無法涵蓋所有誘導消費行為。首先，與在《民法典》規則下依據誠信原則確定經營者負擔的告知義務范圍相比，《消費者權益保護法》第8條、第20條等規定的消費者知情權及經營者告知義務，擴大了消費者有權要求經營者提供的商品或服務信息的范圍，并且規定經營者“不得作虛假或者引人誤解的宣傳”，解決了欺詐規則不能調整誤導行為的問題。當經營者通過宣傳真實但有誤導性的信息、制造消費者難以理解的概念等方式誘導消費時，消費者可以主張其知情權受到侵害。但是，這些規則只能規制經營者實施的與提供商品或服務信息相關的行為，而在誘導消費行為中，經營者常常是通過持續性勸說、利用情感信任等方式勸誘消費者。其次，當消費者被經營者勸誘而失去自主判斷，從而作出并非自身真實意思表示時，其自主選擇權受到侵害。然而，《消費者權益保護法》第9條僅抽象地規定消費者享有自主選擇商品或服務的權利。既有著述總結的侵害消費者自主選擇權的行為，主要包括經營者欺行霸市的行為和處于壟斷地位的經營者濫用市場支配地位剝奪消費者選擇權的行為，如強制搭售、餐館禁止自帶酒水、手機應用程序提供者在消費者不知情時強行為其訂制業務或提供連續性服務、旅游經營者強行安排定點購物等。因此，僅依據當前抽象的消費者自主選擇權規則，難以為被誘導消費者提供有效的救濟。最后，按照《消費者權益保護法》第10條的規定，公平交易權是要求消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件。然而，誘導消費的大多數情形是經營者按市價勸誘消費者實施不必要的或過量的消費，按照前述規定并未侵害消費者的公平交易權。值得關注的是，2024年頒布的《消費者權益保護法實施條例》第15條規定：“經營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳，虛構或者夸大商品或者服務的治療、保健、養生等功效，誘導老年人等消費者購買明顯不符合其實際需求的商品或者服務?！钡摋l僅適用于經營者面向老年人以侵害消費者知情權的方式實施的誘導消費行為。另一方面，既有規則未設置配套的民事責任規則。除第55條規定的懲罰性賠償責任外，《消費者權益保護法》針對經營者侵害消費者知情權、自主選擇權、公平交易權的行為，并未在一般民事法律規則之外新設民事法律責任。責任規則的缺失，導致法院在發生糾紛時仍然需要援引民事法律規則進行裁判，依據《民法典》的規則認定誘導消費行為的效力。消費者僅能通過行政機關的行政處罰或組織的調解間接地獲得救濟。

除《民法典》與《消費者權益保護法》外，《廣告法》也可以在一定程度上規制誘導消費行為，但因其限于規范廣告活動，并不調整經營者與消費者的締約行為，僅能在經營者發布廣告這一環節有限地發揮作用。《反不正當競爭法》關于禁止違反商業道德規定，也可以一定程度規制誘導消費行為，但其核心旨在調整經營者之間的競爭行為，亦非調整經營者與消費者之間的交易關系。同時，這兩部法律側重于進行管制性規定，并未涉及經營者與消費者所訂立合同的效力，難以直接為消費者提供救濟。

三

賦予消費者撤銷權的正當性證成

法律行為的核心是意思自治，法律行為的約束力源于行為人應當受其真實意思表示的約束，《民法典》第143條亦將意思表示真實作為法律行為的有效要件之一。當消費者受經營者誘導行為的不當干涉而作出不真實的意思表示時，應當賦予其撤銷權。針對誘導消費行為，除適當地擴大無理由退貨權的適用范圍外，《消費者權益保護法》還應當賦予受經營者誘導而意思表示不真實的消費者撤銷合同的權利。

（一）倫理正當性之證成

《民法典》第128條規定：“法律對未成年人、老年人、殘疾人、婦女、消費者等的民事權利保護有特別規定的，依照其規定?！痹撘巹t為特別法立法提供了依據?！睹穹ǖ洹返姆尚袨樾Яσ巹t是面向所有法律行為提取公因式而構建的一般規定，既調整經營者與消費者之間的交易行為，也調整經營者之間、非經營性主體之間的交易行為，還調整無償行為，故僅能設置普適的意思表示瑕疵事由。

除格式條款等特別規則外，《民法典》在設置法律行為效力規則時，無法考量具體當事人的知識、經驗等能力的差異，只能建立在對抽象主體形式平等的假設基礎之上。然而，具體到締結消費合同的過程，經營者與消費者存在實質不平等問題。一方面，伴隨科技發展，產品的質量、性能、成分等信息具有內向、隱性的特點，經營者與消費者之間存在信息不對稱問題。另一方面，經營者與消費者存在談判能力不對等。一是，消費者可能一人面對經營者眾多銷售人員的營銷；二是，消費者可能只是偶爾購買某類商品或服務，而經營者長期從事同一經營活動，可基于過往的經驗而編織話術等進行勸誘；三是，不同于消費者的個體行為，經營者可以有組織地分工完成對消費者的誘導。正因信息不對稱，經營者除了實施欺詐行為外，還可能通過對信息的干擾影響消費者的注意力，制造“假象”而誤導消費者；正因談判能力不對等，經營者大多不會顯而易見地脅迫消費者訂立合同，而是利用談判能力的優勢隱晦地影響消費者決策。因此，《民法典》的一般規則適用于具體領域時，可能難以滿足其個性化需求，需由特別法進行特別規定。當前針對誘導消費行為存在的效力認定困境，即源于《消費者權益保護法》未就消費合同效力進行特別規定。面對經營者與消費者存在信息不對稱與談判能力不對等的結構性差異，為實質實現消費者的意思自治，《消費者權益保護法》應當補充規定意思表示瑕疵事由，為消費合同效力認定提供裁判規范，而非止步于適用《民法典》一般規則。

（二）規范構造要件之滿足

從規范構造的角度而言，欲賦予行為人撤銷權，需同時滿足兩方面的要求：一方面，行為人因相對人的行為而意思表示不真實；另一方面，因行為效力的認定還關系著對相對人利益與交易效率的保護，應當同時要求相對人具有可責性。誘導消費行為即同時滿足前述要求。

一方面，從消費者的角度而言，誘導消費行為的本質是經營者利用消費者的脆弱性而不當影響其作出并非自身真實意思的意思表示。不同于將消費者標簽化為弱勢群體，消費者的脆弱性是情景化概念，指的是消費者在具體情景下易受經營者營銷行為的影響而作出非理性決定。若將人的大腦看作一臺電腦，其可獲取、處理信息，也可被編程、訓練。因此，經營者可以利用目標消費者的弱點而誘導其作出非理性決定。誘導消費問題之所以在老年群體中尤為突出，正源于老年人的脆弱性因素易被利用。第一，健康焦慮。依據行為經濟學的心理賬戶理論，每個人心中都有經濟學賬戶與心理賬戶，后者會導致人們作出違背經濟學規律的決策，它并非追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。老年人大多患有慢性疾病，在心理賬戶的作用下，盡管其在日常生活中異常節儉，卻不吝購買與健康相關的商品和服務。經營者即利用老年人的健康焦慮，誘導其購買保健品等商品和服務。第二，身心孤獨。退休、喪偶、獨居等因素導致老年人面臨孤獨的問題。孤獨使得老年人更有時間參與經營者的營銷活動，甚至需要通過參與這些活動消解孤獨。經營者即利用老年人的孤獨，通過持續的接觸逐步獲得其信任，然后打著“親情牌”推銷商品或服務，直至掏空老年人的積蓄。第三，貪圖便宜。經營者還會利用部分老年人貪圖便宜的心理，打著“利益牌”，通過贈送禮品、免費體檢、免費旅游等方式將老年人引入消費陷阱。這些脆弱性因素是普適性的，所以多數國家普遍面臨著如何應對老年人被誘導消費的問題。例如，在美國，經營者會事先培訓銷售人員如何抓住老年人的弱點而誘導其消費，并針對老年人開發可誘導其消費的產品；在日本，經營者利用老年人普遍對“健康、孤獨、金錢”抱有的不安而惡意誘導其消費；在韓國，經營者常通過為老年人舉辦免費講座、組織免費旅行等方式向其推銷保健品、醫療器械、電器等高價商品。不只老年人，絕大多數人都難免有脆弱的時刻，并不總能理性地思考。愛美者可能面臨“容貌焦慮”，大齡未婚者可能面臨“結婚焦慮”，父母可能面臨“教育焦慮”，各行業的經營者都可能對應地通過制造或夸大焦慮等方式誘導消費者作出非理性決定。意思表示包括形成表示意思及效果意思的意思形成與將意思表示于外的表示行為。在不受外部壓力不當干擾的情形下，消費者才能完全自由地形成真實的意思。經營者的銷售方式過于靈活，對消費者施加過度的壓力，都可能導致消費者做出考慮不周、不符合其需求和不利條件下的購買決定。面對經營者訓練有素的銷售人員直擊其脆弱性而實施的誤導性或高壓性勸誘行為，消費者完全可能受到不當干擾而作出非真實的意思表示。

另一方面，從經營者的角度而言，說服消費者的營銷行為自當被允許，但并非毫無邊界，應當受到公序良俗、誠實信用等原則的限制，當其營銷行為超出依據社會普遍觀念所認可的邊界時，法律應為被誘導的消費者提供相應的救濟手段。消費者每天都會受到能夠改變其決定行為的各種不同影響，如談話、廣告、媒體信息等，這些影響是社會可以接受的。但在誘導消費行為中，經營者利用信息不對稱、談判能力優勢以及消費者脆弱性實施嚴重損害消費者選擇自由的行為，超出社會所接受的行為邊界，具有可責性。面向老年消費者的交易大致可分為三大類：一是包括老年人在內的所有人均可能成為消費者的交易，如滿足日常生活所需的交易；二是僅以老年人為消費者的交易，如養老服務；三是以蠶食老年人財產為目標而實施的誘導消費行為。對于第一類交易，法律并無理由給予老年人特別保護；對于第二類交易，法律需要給予老年人特別保護，但無須否定合同效力，僅需通過格式條款規則等保障合同內容的公平；對于第三類交易，經營者并非旨在滿足老年人的需求，而是假借提供商品或服務之名“掠奪”老年人的財產，具有可責性，應當賦予消費者否定交易行為效力的權利。并且，按照商業倫理的要求，目標消費者應具有相應的消費能力。在前述“影樓低價引流勸誘辦理消費貸案”中，經營者持續高壓地向缺乏消費能力者推銷服務并勸誘其辦理消費信貸，明顯已超出依社會普遍觀念所認可的營銷行為的邊界。在市場經濟條件下，法律應當尊重市場的自由競爭，并非要拯救所有未能作出理性決定的“愚蠢者”，但針對經營者惡意誘導無知的人、輕信的人和心軟的人實施并非其真實意思的交易，應當允許消費者否定交易行為的效力。

（三）域外經驗之參考

不同于大陸法系民法典對法律行為效力規則的設計，英國、美國的判例法在欺詐、脅迫概念之外還形成了不當影響之合同效力瑕疵事由，在行為人受相對人或第三人的不當影響而作出承諾時，允許其撤銷合同。不當影響是指處于強勢地位的一方對易受其影響的處于弱勢地位的一方施加過度壓力，致使后者與其訂立在不受影響的自由狀態下本不會訂立的合同。于此情形，行為人若未受不當影響，本不會同意締約，系被說服者操縱而訂立合同，意志形成不自由。該規則并非旨在將行為人從其愚蠢的行為中解放出來，而旨在保障行為人不屈從于施加不當影響方的意愿。美國的“奧多里齊訴布隆菲爾德學區案”總結了判斷當事人是否受到不當影響的考量因素，包括在不尋常的或不適當的時間討論交易、在不尋常的地點完成交易、堅持要求立即完成交易、極端強調延遲交易的不利后果、使用數人對單一相對人進行勸說、令相對人沒有時間向第三人咨詢等。

雖然具有代表性的大陸法系國家的民法典未一般性設置不當影響規則，但其在消費者權益保護領域進行了類似規定。第一，2005年《歐盟不公平商業行為指令》規定，禁止經營者對消費者實施不公平商業行為，受不公平商業行為侵害的消費者應得到保護。不公平商業行為是指經營者違反誠實營銷原則和誠實信用一般原則的要求，實施的實質扭曲或可能實質扭曲消費者與產品有關決定的商業行為。其中包括誤導性商業行為和侵犯性商業行為。根據該指令第6條的規定，不僅經營者陳述虛假信息或遺漏了實質性信息構成誤導性商業行為，而且當經營者陳述真實的信息可能導致消費者作出在正常情形下不會作出的交易決定時，也構成誤導性商業行為。侵犯性商業行為是指經營者通過騷擾、脅迫或施加不當影響，顯著地損害了消費者對產品進行選擇的自由，導致其作出了在正常情況下不會作出的交易決定。換言之，其不僅包括脅迫行為，而且包括騷擾和施加不當影響。根據該指令第9條的規定，應當考慮行為的時間、地點、性質、持續性以及經營者是否有意利用消費者任何特定的不幸而削弱其判斷力等因素，判斷經營者的行為是否構成騷擾、施加不當影響。參考《歐盟不公平商業行為指令》的規定，2007年修訂的《意大利消費法典》在不當商業行為中規定了誤導性商業行為及侵犯性商業行為。2008年修訂的《法國消費法典》在民法典的脅迫規則之外規定了侵犯性商業行為。根據其第 L.121-6條的規定，當反復、執拗的勸誘行為嚴重扭曲消費者的選擇自由時，也構成侵犯性商業行為。第二，日本在1968年制定了《消費者保護基本法》，但局限于規定消費者保護政策。為完善對消費者的救濟，日本在2000年制定了《消費者合同法》，緩和《日本民法典》中欺詐、脅迫規則的適用要件而設置了更寬松的撤銷權規則。當經營者的行為不足以構成欺詐、脅迫，但其不實告知或不當勸誘致使消費者產生“誤認”或“困惑”時，消費者有權撤銷合同。在2000年日本《消費者合同法》立法之初，其明確規定了不實告知、提供斷定的判斷、不告知不利事實、不離去、妨害消費者離去等五類可撤銷事由；2016年該法修訂時，增設了誘導消費者過量消費之可撤銷事由；伴隨著進入超老齡化社會帶來老年消費者保護等問題，日本政府要求“為應對經營者利用消費者的脆弱性不當訂立合同，探討賦予消費者撤銷權的必要性”，2018年的修訂又增設了告知令消費者不安的信息、不當利用消費者好意的感情、不當利用消費者判斷力低下等六類可撤銷事由；2022年的最新修訂，新增了勸誘消費者前往難以離開的場所和妨礙消費者咨詢兩類可撤銷事由。這十四類可撤銷事由可分為緩和《日本民法典》欺詐規則構成要件的“誤認類型”、緩和脅迫規則構成要件的“困惑類型”以及訂立過量合同。

（四）小結

綜上所述，誘導消費行為效力規制的應然路徑為：若其屬于法定無理由退貨規則適用的情形，消費者可行使無理由退貨權；若其不屬于法定無理由退貨規則適用的情形、已過行使法定無理由退貨權的7日或30日除斥期間，消費者可以適用《民法典》的法律行為效力規則以及《消費者權益保護法》關于消費合同效力的特別規定而否定交易行為效力。

四

完善對誘導消費行為效力規制的制度構造

《消費者權益保護法》應當從兩個方面設置效力規則，賦予消費者撤銷權。一方面，列舉規定常見的誘導消費行為。誘導行為包括誤導消費者作出不真實意思表示的誤導行為與不當勸誘消費者作出不真實意思表示的勸誘行為?！断M者權益保護法》已在消費者知情權規則和經營者告知義務規則中明確禁止經營者實施誤導性宣傳，僅需明確其構成消費合同的可撤銷事由，同時列舉規定常見的勸誘行為。另一方面，因為經營者會不斷變化誘導消費的行為方式，立法無法窮盡列舉所有具體的誘導消費行為，所以還應設置一般性兜底規則。

（一）對勸誘行為的列舉規定

規制勸誘行為的難題，在于如何區分合理的說服與不當的勸誘。經營者的營銷行為，由實施行為的時間、地點、內容、方式等要素組成，與之對應，可考量這些因素而作出列舉規定。綜合當前實踐，可提煉規定如下四類常見的勸誘行為?！断M者權益保護法》可在消費者自主選擇權規則中增加規定，當經營者通過實施如下行為致使消費者訂立了在正常情形下不會訂立的合同時，消費者有權請求人民法院或仲裁機構撤銷合同。

第一，經營者在不尋常的時間或地點實施勸誘行為。一是，經營者在其組織的會議、游覽等活動中勸誘消費者。經營者常常不提前告知活動目的，假借舉辦講座、免費旅游等名義將消費者組織在一起，然后在活動進行過程中突襲推銷商品或服務。經營者實施此類突襲銷售行為，具有可責性，尤其是在將老年消費者帶至交通不便、難以自行離開的場所而加以勸誘時。若消費者證明其訂立的合同屬于在正常情形下不會訂立的合同，且意思表示不真實，應允許其撤銷合同。二是，違反消費者的意愿進行持續性勸誘。持續性勸誘是經營者常用的勸誘手段。經營者往往通過免費或低價體驗的廣告招攬消費者到其經營場所，然后在消費者體驗商品或服務的過程中，由銷售人員使用事先準備的重重話術輪番進行勸說，并以各種借口阻攔消費者離開，持續進行“疲勞轟炸”和“洗腦式營銷”，直至消費者在疲憊及難以理性思考之際訂立高額合同并支付款項。就此類行為，經營者強行實施持續性勸誘，具有可責性；同時，消費者因受不當影響而意思表示不真實，應當允許其撤銷合同。

第二，經營者通過煽動消費者對于維持健康、容貌或其他生活現狀，以及實現升學、就業、結婚等生活上重要事項的不安，無理由地夸大不訂立合同的不利后果，勸誘消費者訂立合同。通過利用消費者的脆弱性制造或夸大焦慮而勸誘消費，是域外法常見的禁止經營者實施的行為。例如，《歐盟不公平商業行為指令》第9條規定，構成不當影響的情形之一，即是經營者有意夸大消費者任何特定的不幸或其嚴重程度，從而削弱消費者的判斷力，影響其作出與購買產品相關的決定。日本《消費者合同法》第4條第3款第5項規定，經營者明知消費者對有關維持生計、升學、就業、結婚等重要事項抱有嚴重不安，通過煽動不安而勸誘其簽訂合同的，消費者享有撤銷權?！兑獯罄M法典》禁止經營者利用消費者愛美、追求健康等特定心理而勸誘其消費。就此類行為，經營者利用消費者特定的脆弱性心理而制造或夸大焦慮，已超出按社會通常觀念所認可的營銷行為的邊界，具有可責性；同時，消費者因被經營者煽動不安所增加的心理負擔而陷入不能理性思考的狀態，造成意思表示不真實，應賦予其撤銷權。在實踐中，經營者常常通過制造或夸大消費者的“健康焦慮”“容顏焦慮”“結婚焦慮”“教育焦慮”等不安，勸誘其違背真實意思訂立合同，應當允許消費者撤銷合同。

第三，經營者阻礙消費者就是否訂立合同向第三人尋求建議。面對經營者的勸誘行為，經第三人提醒，消費者很有可能識別陷阱而作出理性選擇，但當消費者欲向親友等第三人尋求建議時，經營者可能會以各種方式加以阻撓，從而使消費者按照其意愿訂立合同。就此類行為，在消費者已明確告知經營者其欲與父母、子女等進行商量時，經營者故意阻礙消費者通過與第三人商量而作出理性的決定，具有可責性；同時，消費者被阻礙向第三人尋求建議，從而在難以理性作出判斷的情形下作出不真實的意思表示，應賦予其撤銷權。在域外法上，如前述美國判例所示，導致相對人沒有時間向第三人咨詢構成認定產生不當影響的考量因素之一；日本《消費者合同法》第4條第3款第4項規定，經營者在勸誘消費者訂立合同時阻礙其向第三人咨詢的，消費者享有撤銷權。在實踐中，大學生群體以及老年消費者等面對經營者的勸誘，可能告知后者待與父母或子女商量后再作決定，若經營者以各種理由阻礙消費者向他人尋求意見，從而致使其違背真實意思訂立合同，即應當允許消費者撤銷合同。

第四，經營者利用情感信任勸誘消費者訂立合同。在實踐中，經營者經常利用消費者的情感信任而對其施加不當影響，勸誘其訂立合同。例如，經營者的銷售人員明知消費者有欲與其談戀愛的想法，故意制造表象讓消費者誤以為其也有相同的想法，然后操控消費者實施消費。因直播打賞引發的常見糾紛之一，就是在網絡用戶私下向主播表達了欲與其建立戀愛關系的情形下，主播并無相應意愿卻以曖昧的語言和行為使網絡用戶陷入錯誤認識，從而勸誘其持續進行高額“打賞”。利用情感信任勸誘消費，也是勸誘老年人消費的常見手段。經營者常利用老年人害怕孤獨的心理，組織銷售人員對其噓寒問暖，在獲得信任后再推銷商品，直至掏空老年人的積蓄。伴隨信息技術的發展，經營者利用老年人易相信他人的弱點實施勸誘消費的行為愈演愈烈，2023年中央電視臺3·15晚會就曝光了網絡主播通過劇情式直播帶貨勸誘老年人購物的亂象。部分主播利用老年人有充裕時間觀看直播這一特點，并針對其易輕信他人的心理弱點，通過聲淚俱下地演繹編織的故事博取老年人的同情，在引發其情感共鳴后再打著幫助他人、捍衛正義等旗號勸誘老年人購買各類無益商品。就此類行為，即應當允許消費者撤銷合同。

（二）一般條款的設置

由于經營者會不斷變化誘導行為的方式，列舉性規定勢必掛一漏萬。若像日本那樣頻繁修改《消費者合同法》，將會影響法律的穩定性與權威性，也難以實現預防功能。因此，還應當設置規制誘導消費行為效力的兜底規則?！断M者權益保護法》可在消費者公平交易權規則之下增加規定：經營者利用消費者處于危困狀態、缺乏判斷能力等情形，致使訂立的合同損害消費者合法權益的，消費者有權請求人民法院或者仲裁機構予以撤銷。立法者應立足于消費合同的特殊性，以“損害消費者合法權益”替代“顯失公平”的客觀要件，將《民法典》一般性顯失公平規則改造為規制誘導消費行為效力的一般條款，只要經營者不當利用優勢地位的行為在結果上損害了消費者的合法權益，即應當為消費者提供救濟，允許其撤銷合同。

第一，以“損害消費者合法權益”替代“顯失公平”的正當性。如前所述，通過將“缺乏判斷能力”解釋為包括“非理性狀態”，可以認定誘導消費行為符合《民法典》中顯失公平規則所規定的“一方利用對方缺乏判斷能力”之主觀要件。但誘導消費行為往往不滿足結果顯失公平之客觀要件，從而無法適用顯失公平規則。針對誘導消費行為，有待追問，是否僅在其導致交易結果“顯失公平”時，方才賦予消費者撤銷權？

當前理論認為，要求結果顯失公平的一個理由是，若行為人只是利用相對人缺乏判斷能力而誘導其消費，這對相對人意思自治的干涉程度較輕。從相對人的角度而言，與被欺詐、脅迫相比，其在此情形下自由決定的余地更大；從行為人的角度而言，相對人處于缺乏判斷能力等不利狀態并非由其導致，其僅是加以利用，可責性程度低于欺詐者、脅迫者。具體至誘導消費行為，該理由并不成立：通過對意志的影響或控制而對行為人意思自治的干涉程度，并不一定低于欺詐、脅迫行為。猶如受“精神傳銷”組織影響的行為人可能完全受他人控制而作出決定，被經營者重重套路的消費者也可能一時喪失判斷能力而完全按經營者的意愿簽訂合同。與此同時，經營者已非消極利用消費者的劣勢地位，而是主動通過制造或夸大焦慮等方式積極誤導和勸誘消費者，已有嚴重的可責性。

當前理論認為，要求結果顯失公平的另一個理由是，若締約過程的瑕疵并未導致結果的顯失公平，則無救濟之必要。但何為“顯失公平”？當前理論并未深究。有學者認為，它是指雙方的權利與義務嚴重不對等，如標的物價值與價款相差懸殊、責任或風險分擔顯著不合理等。那么，在當事人的權利與義務并無嚴重不對等甚至并無不對等時，如在前述的老年人購買六十余萬元珠寶、大學生訂立數萬元攝影合同等案件中，當事人約定的價格系屬市價，消費者是否就不應獲得救濟？放眼域外，適用顯失公平規則的客觀要件并不限于權利與義務不對等。在美國，欲適用顯失公平規則，原則上也要求存在一方利用優勢地位造成相對人缺少有意義的選擇之程序性顯失公平與造成結果的實質性顯失公平。但是，后者不僅包括對價不合理，而且包括消費者無法從交易中獲得實質利益、無力履行義務等情形。例如，在“威廉姆斯訴沃克-托馬斯家具公司案”中，家具公司明知消費者依靠每月領取的218美元政府補貼養活自己及7個孩子，仍向其出售一套價值514美元的音響，即被認定構成顯失公平。再如，針對老年人花費數萬美元購買舞蹈課程的案件，法院認為，考慮到消費者的年齡和身體狀況，舞蹈工作室應當知道其不太可能從合同中獲得全部利益，構成顯失公平。在日本，針對經營者利用老年人判斷能力下降而勸誘其訂立會給生活造成顯著障礙的合同，如賣掉房屋而失去居所，即使交易價格合理，法院也認可老年人享有撤銷權。換言之，消費者行使撤銷權的客觀要件，只要求經營者損害消費者的權益或獲得不當利益即可。在我國，也有學者主張依動態系統論適用顯失公平規則，認為當一方干涉對方意思自由的程度很高時，可降低對權利義務失衡程度的要求。循此觀點，針對誘導消費行為，因經營者具有嚴重的可責性，應降低對結果失衡程度的要求。那么，應降至何種程度呢？遵循私法的損害救濟理念，亦參考域外法的實踐，不應是“無不公，則無救濟”，而應是“無損害，則無救濟”，只要誘導消費行為損害消費者的合法權益，就應當賦予消費者撤銷權。

第二，權利義務顯著失衡以外常見的損害消費者合法權益的情形。首先，誘導消費者進行不必要的或過量的交易。一是，誘導消費者實施不必要的交易。老年人即常被誘導購買其在生活中完全不會使用的商品或服務。于此情形，雖然當事人約定的交易價格系屬市價，權利義務并不失衡，但是消費者并不能從支付的對價中實質獲益，損害了消費者的合法權益。二是，誘導消費者實施過量的交易。當經營者誘導消費者所訂立的合同約定的物品或服務的數量、次數或期間顯著超過消費者通常所需時，消費者亦不可能從過量的交易中實質獲益。因此，當經營者知道或應當知道交易對于消費者不必要或者約定的商品、服務的數量、次數、期間顯著超出消費者通常需求時，仍然利用消費者缺乏判斷能力而誘導其簽訂合同的，應當允許消費者撤銷合同。關于如何判斷經營者是否知道或應當知道交易對于消費者是不必要的或過量的，可綜合考慮交易標的、合同目的等因素，以一般消費者為標準、按社會普遍觀念判斷。例如，就“珠寶店向老年消費者過度推銷案”而言，按照當前的經濟水平，價值68萬元的珠寶顯然超出一般消費者的通常所需，經營者仍然通過高壓式推銷勸誘消費者訂立合同，即應當允許消費者撤銷合同。其次，誘導消費者實施其無力負擔的消費。若經營者利用消費者缺乏判斷能力等情形誘導其訂立無力履行的合同，會給消費者的生活造成顯著影響，亦損害了消費者的利益。從前文對美國、日本等國家和地區關于顯失公平規則的適用考察可見，若履行合同會令消費者陷入生活困境，亦滿足支持消費者行使撤銷權的客觀要件。原中國銀保監會辦公廳等五部門聯合發布的《關于進一步規范大學生互聯網消費貸款監督管理工作的通知》規定，放貸機構不得采用虛假、引人誤解或者勸誘性宣傳等不正當方式勸誘大學生超前消費、過度借貸，不得針對大學生群體精準營銷。該規定即是禁止經營者勸誘消費者實施無力負擔的消費。在“影樓低價引流勸誘辦理消費貸案”中，攝影公司明知消費者為無收入來源的大學生，仍勸誘其實施2.6萬余元的服務消費，并誘導其通過辦理網貸而支付款項。對此，不僅應當認定貸款人與消費者之間的借款合同無效，而且應當允許消費者撤銷與攝影公司訂立的服務合同。

五

結語

在信息技術廣泛應用與人口老齡化的社會背景下，經營者的不當行為已不再局限于欺詐、脅迫消費者訂立合同，還包括利用消費者的脆弱性誘導其訂立合同。《民法典》關于法律行為效力的一般規定不能完全回應認定消費合同效力的需求，《消費者權益保護法》等法律亦未設置消費合同效力規則。針對誘導消費行為，立足于經營者與消費者存在信息不對稱與談判能力不對等之結構性矛盾，《消費者權益保護法》有必要在《民法典》法律行為效力規則的基礎上進行特別規定：在消費者知情權規則、自主選擇權規則之下分別補充規定誤導、勸誘兩類消費合同的可撤銷事由，并在消費者公平交易權規則之下設置兜底規則，從而為受誘導而作出不真實意思表示的消費者提供救濟，為促進消費市場的健康發展提供制度保障。

-向上滑動，查看完整目錄-

《政治與法律》2026年第1期目錄

【習近平法治思想研究】

1.法院系統中的工作專班：司法治理的組織創新與調適發展

郭松

【主題研討——數字時代民事權益保護的挑戰與應對】

2.大語言模型開發應用中作品使用法定許可制度研究

程邁

3.人臉識別技術治理的另一種理論范式：透明度、可問責與信息關聯消除

趙精武

4.數字孳息分配的解耦與類型化策略

邵懌

【經濟刑法】

5.特殊背信犯罪視角下的職務侵占罪研究

孫國祥

6.我國刑法不承認危險損失嗎

——以背信犯罪為中心的考察

李本燦

【專論】

7.人工智能背景下個人信息保護制度的挑戰與應對

丁曉東

8.個人信息侵權損害賠償酌定規則的反思與重構

李喜蓮

【爭鳴園地】

9.法律行為違反強制性規定的效力判斷方法新解

李東宇

10.我國反制裁追償訴訟的模式選擇

董靜然

【實務研究】

11.誘導消費行為效力之規制

徐銀波

《政治與法律》是上海社會科學院主管、上海社會科學院法學研究所主辦的，把政治學和法學融于一爐、以法學為主的理論刊物?！墩闻c法律》恪守“研究政法理論，推動法制建設”的編輯方針，設有“熱點問題”、“法學專論”、“經濟刑法”、“立法研究”、“學術爭鳴”、“案例研究”等欄目；積極推出國內外法學研究的最新成果。

點擊進入下方小程序

獲取專屬解決方案~

責任編輯 | 郭晴晴

審核人員 | 張文碩 張科

本文聲明 | 本文章僅限學習交流使用，如遇侵權，我們會及時刪除。本文章不代表北大法律信息網（北大法寶）和北京北大英華科技有限公司的法律意見或對相關法規/案件/事件等的解讀。