以春節場景構建經營閉環，“歡笑中國年”做對了什么？

春節營銷的生態位之戰，“歡笑中國年”是怎么打贏的？

文｜毛巾

編｜園長

對品牌來說，春節營銷既是一年中最關鍵的節點，也是最大的難點。

當家家戶戶沉浸在熱鬧的節日氣氛中時，用戶能分給品牌的注意力是極為有限的。但與此同時，春節也構成了一個每年一次、高度集中的全民情緒場。如何承接用戶在春節期間的情緒需求，始終是品牌營銷的核心課題。

今年，由巨量引擎負責，在抖音開展的“歡笑中國年”活動營銷項目，就是為解決這一痛點而生。在剛剛過去的馬年春節，抓大鵝、山楂樹下、追覓等品牌借助著活動，深度融入了抖音的春節場景，成功承接住億萬用戶的節日情緒，成為了濃厚年味兒的一部分。而這，并非一次偶然的成功。

從國民參與到轉化承接，“歡笑中國年”的生態位價值

在春節營銷日益內卷的當下，各種紅包大戰、品牌植入輪番轟炸，難免讓人應接不暇。春節期間，用戶只愿意接納能夠與節日情緒同頻的內容。在這個當口，一次恰到好處的營銷并非是搶占眼球的粗暴傳播，而應為用戶提供一種“潤物細無聲”的陪伴感。

抖音“歡笑中國年”今年的成功邏輯便在于此：在同質化嚴重的春節營銷中，“歡笑中國年”找到了自己獨特的生態位——構建起從內容引爆、互動參與到流量承接、交易轉化的全鏈路站內閉環生態，徹底打破傳統春節營銷 “傳播與轉化割裂、流量外溢流失” 的痛點，讓品牌營銷實現從曝光到長效經營的完整落地。

今年，“過年抓大鵝”成了一股全民風潮，《抓大鵝》本身就是抖音站內小游戲，也深度嵌入了“歡笑中國年”的活動生態中。用戶在活動頁面、短視頻、直播間被趣味內容吸引后，可一鍵拉起抖音小游戲，無需跳轉外部平臺就能完成試玩、闖關、領獎全流程，站內無縫承接流量，既保障了極致流暢的用戶體驗，也讓小游戲的國民熱度高效轉化為穩定的用戶留存。

同樣的，山楂樹下的產品形象，也會出現在用戶領取紅包、搖福簽等互動界面中。品牌通過活動精準分發新春優惠券，用戶領券后可直接跳轉至品牌站內店鋪完成下單核銷，品牌自然地完成曝光，并有效將用戶引導至抖音官方店鋪。

用戶從接觸到品牌，到與之互動、再到社交分享，全程留在抖音平臺內。這種“不跳出”的能力，是品牌選擇抖音作為春節營銷主場的核心價值所在。在很多營銷路徑中，每一次跳轉都意味著體驗的中斷，便有著用戶流失的可能。而抖音通過“歡笑中國年”構建的，則是一個用戶無需離開的完整生態。

在“歡笑中國年”，商業沒有沖淡年味兒，反而成了年味兒的一部分。在這個過程中，“歡笑中國年”負責打開國民級流量入口，平臺則用小程序、店鋪、卡券體系做好全流程承接，為品牌曝光與生意增長提供了可復制的閉環解法。

平臺場景化：抖音如何讓用戶情緒變成品牌體驗

依托完整的站內營銷閉環，“歡笑中國年”更進一步為品牌實現了全場景、沉浸式、高共情的場景化營銷，真正將用戶的春節情緒，無縫轉化為可感知、可認同、可消費的品牌體驗。

從用戶視角來看，躍馬攀峰、福氣紅包、搖福簽等一系列互動玩法本身已經成為用戶春節場景的一部分，并正逐漸沉淀為一種“數字過年”的新民俗。 用戶在參與“歡笑中國年”的祈福和抽獎時，其實是在抖音完成移動互聯網時代的“春節儀式”。在好感與體驗的雙重鋪墊下，用戶順著閉環鏈路一鍵領券、直達店鋪、完成下單，消費行為順理成章，沒有抵觸感。

場景化的營銷，讓用戶能夠在山楂樹下的合作內容中感知到一個個生活的切面，能將看到的場景代入自己的春節體驗。品牌是家人之間的話題、也是走親訪友時的共同記憶，它成為了春節敘事里一個自然出現的元素。在這個邏輯下，消費者對產品的購買欲并不是被品牌灌輸的，而是由場景自然催生出來的。

從品牌視角看，“歡笑中國年”品牌不再只依賴平臺曝光，而是結合自身產品特性與節日氛圍，主動開展定制玩法共創、店鋪聯動承接、優惠券精準分發、品牌內容同步造勢等一系列深度營銷配合。比如在抖音，用戶參與抓大鵝春節互動的同時，也在體會顛鍋的快樂。根據品牌官方數據顯示，“歡笑中國年”期間用戶累計觸發重力感應顛鍋操作超1200億次，每一次顛鍋，都是用戶在“賽博過年”時與品牌自然的相遇。“手把手教學花式顛鍋技巧”等UGC內容，也讓抓大鵝成功破圈，實現了二次傳播。

追覓則是讓用戶從被動的觀看者，變成了主動的參與者。用戶在春節的互動與分享中投入情緒，通過互動與品牌建立情感連接，品牌便成了用戶表達年味、傳遞祝福的一部分。活動期間，追覓在抖音的日均搜索人數、站內品牌心智份額與生意規模均全線上漲。

以用戶情緒為起點、以場景體驗為載體、以閉環轉化為終點的模式，讓“歡笑中國年”真正實現了把大眾情緒變成品牌體驗。用戶收獲的是有溫度、不套路的新春快樂，品牌收獲的是高效轉化、高好感度沉淀與可持續的品牌資產，讓春節營銷真正從 “一次性曝光” 走向 “長期化經營”。

通過春節營銷，沉淀品牌資產

春節營銷的終極目標，不是單次流量的爆發，而是品牌資產的沉淀。當節日的喧囂褪去，用戶是否還會想起品牌？品牌是否還在用戶的生活中占有一席之地？這才是檢驗營銷成效的最終標準。

抓大鵝通過這次春節合作，完成了從“爆火游戲”到“國民休閑IP”的躍遷。用戶在春節期間與顛鍋玩法的每一次互動、在親友聚會時分享的每一次歡笑、在無聊時刻點開游戲獲得的每一次放松，都沉淀為對品牌的長期認知。

春節過后，抓大鵝沒有像許多節日爆款那樣熱度驟降，而是在抖音生態內持續火爆，游戲本身的熱度和傳播都實現了長效延伸。春節的爆發不是終點，而是品牌長效運營的起點。那些在正月里養成“沒事顛兩鍋”習慣的用戶，把這份快樂帶進了接下來的每一個日常。

山楂樹下在“歡笑中國年”活動中的品牌曝光，也通過短視頻的形式沉淀為品牌在抖音的長期資產。這些視頻被用戶反復觀看、點贊、分享，品牌聲量在節后依然保持高位，銷量提高的背后，是品牌已經打入了用戶心智中，養成全年乃至未來春節期間的消費習慣。

追覓則通過這次春節合作，與“煥新”“科技”“品質”這些關鍵詞建立了深度綁定。節日過后，當用戶想要升級全場景智能體驗時，追覓將成為他們心中“未來生活”的代名詞。這種認知一旦建立，便將成為品牌資產的一部分，持續影響著人們的消費決策。

三個品牌的共通之處，在于它們將春節營銷的長尾價值，積累為品牌在消費者心中的“存款”。通過“歡笑中國年”活動，品牌在用戶心中存下了用戶粘性、消費場景、品類心智等一系列長期資產。當這些存款足夠豐厚，品牌便不再需要每年從零開始做春節營銷。品牌已經成為春節集體記憶的一部分，可以被用戶自發想起，并得到長久的信任。

“歡笑中國年”提供的不僅是春節期間的流量入口，更是品牌與用戶建立長期關系的關鍵窗口——通過深度植入平臺的節日玩法，品牌得以在用戶最放松、最愿意打開心扉的時刻，完成一次有溫度的相遇。而這次相遇，也會在節后很長一段時間里，持續轉化為用戶的品牌偏好和購買選擇。

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