直擊丨貝殼2025：守成、轉型與未知的明天

2025年3月16日，貝殼控股發布了年度業績公告。這是一份讓投資者喜憂參半的財報——營收保持小幅增長，但核心盈利指標持續下滑，疊加新業務戰略調整的影響，這家房地產中介巨頭正站在守成與突圍的十字路口。

■ 營收增長背后的隱憂

先看基本面。2025年，貝殼實現凈收入946億元（人民幣，下同），同比增長1.2%。這個數字不算差，但與2024年的凈收入基數（934.57億元）相比，增速已顯著放緩。

比營收增速放緩更刺眼的是利潤數據。2025年凈利潤為29.91億元，同比下降26.7%；反映核心經營盈利能力的經調整凈利潤為50.17億元，同比下降30.4%。結合過往數據，這也是貝殼自2023年盈利達到階段性高點后，連續第二年出現利潤下滑，盈利能力持續承壓。

為什么會這樣？三大核心業務板塊的變化給出了答案。

存量房業務（即二手房交易）是貝殼的根基。2025年，存量房GTV為2.15萬億元，同比下降4.2%；對應業務凈收入為250.2億元，同比下降11.3%。盡管平臺二手房交易單量創歷史新高，同比增長11%，但GTV與業務收入雙雙下滑，說明貝殼在存量房市場的變現效率正在下降，傭金率持續承壓。

新房業務的困境同樣突出。2025年，貝殼新房交易GTV為8909億元，同比下降8.2%；對應業務凈收入306億元，同比下降9.1%。核心原因在于，房地產市場調整期內，開發商去化回款壓力加大，支付渠道傭金的能力下降，貝殼作為核心渠道方，不得不在傭金議價上做出讓步，導致“量價齊跌”的局面。

值得一提的是家裝與租賃業務，其中家裝家居業務表現穩健，租賃業務實現關鍵突破。

2025年，貝殼家裝家居業務凈收入達154億元，同比增長4.4%，貢獻利潤率提升至31.4%。事實上，家裝業務已形成規模化營收，且盈利質量持續提升，成為公司多元化布局的重要支撐。房屋租賃服務表現更為亮眼，凈收入219億元，同比大幅增長52.8%，截至2025年末，在管房源量超過70萬套，同比增長62%，并首次實現經營層面全年盈利，貢獻利潤率提升至8.6%。

運營數據也在發生微妙變化。2025年末，貝殼活躍門店數達到58400家左右，同比增長17.5%；經紀人數量為52.3萬名，同比增長4.6%。門店擴張速度明顯快于經紀人增長，這不是一個好信號，單店經紀人配置在減少，門店可能出現“虛胖”，運營效率面臨考驗。不過值得注意的是，貝殼活躍經紀人數量達44.56萬名，與上年基本持平，核心服務力量保持穩定。

■ 基本盤松動意味著什么

存量房業務對貝殼意味著什么？這不僅是核心收入來源，更是流量入口。二手房交易帶來的客戶，可以自然延伸到新房、家裝、租賃等業務，形成協同效應。一旦存量房基本盤松動，交叉銷售的邏輯就難以為繼，整個業務生態的根基都會受到影響。

傭金下行是核心痛點。2025年，貝殼存量房業務的傭金收入為200億元，同比下降13.5%，主要由于通過鏈家門店進行的存量房交易的GTV同比下降12.7%至8021億元；傭金率（傭金收入/鏈家門店GTV）2024年約為2.51%，2025年微跌至2.49%，看似微幅下滑，卻折射出行業的深層變化：市場競爭加劇、業主心態松動、平臺議價能力減弱，多重因素疊加下，傭金的下行趨勢短期內尚無拐點。

更深層的問題在于，貝殼的傳統模式建立在“交易規模”之上。當房地產市場從增量轉向存量，交易總量收縮，而參與分蛋糕的中介機構并未減少，價格戰不可避免，傭金率承壓成為行業共性問題。

新房業務的困境則源于傳統模式的失靈。在3 月 16 日的業績會上，貝殼管理層坦言，新房業務過往基于傭金和流量分配的傳統渠道銷售模式，在市場擴張期效果顯著，但如今局限性凸顯，僅能服務部分項目和購房者，為開發商和購房者創造的價值有限。

與此同時，開發商為加速去化，不再依賴單一渠道，而是將房源分給多個渠道分銷，貝殼的渠道話語權持續下降，疊加行業盈利下行，新房業務的盈利空間被進一步擠壓。

面對基本盤的壓力，貝殼2025年全力推進降本提效，經營費用占凈收入比例同比下降1.4個百分點，運營效率有所提升，但存量房市場推廣、新房房源爭搶、家裝業務精細化運營等仍需持續投入，疊加AI技術、數字化系統等研發投入的增加，在營收增速放緩的背景下，公司利潤空間仍被持續壓縮。

不過研發投入的成效已開始落地，AI技術在經紀人服務、租賃定價、家裝設計等領域的應用，推動經紀人人均二手單量從2單提升至3單，租賃試點區域收房人效提升13%，只是技術投入的價值釋放需要長期周期，短期內對利潤的拖累仍在。

■ 行業在發生什么

貝殼的困境，是整個房地產中介行業的縮影。2025年房地產市場延續調整態勢，全國商品房銷售面積和銷售額持續下滑，盡管限購取消、首付降低、利率下調等寬松政策持續推出，但購房者信心修復緩慢，房產經紀行業難以獨善其身，迎來一輪深度的行業洗牌。

行業的寒意體現在方方面面：過去幾年，大量小型中介門店接連關門，經紀人轉行成為常態，不少區域中介品牌銷聲匿跡；即便是頭部平臺，也紛紛將“降本提效、活下去”作為核心目標，行業進入存量競爭的新階段。

作為行業龍頭，貝殼的應對策略圍繞“開源節流”展開：一方面布局家裝、租賃等新業務，尋找第二增長曲線；另一方面通過AI技術、精細化運營降低運營成本。從成效來看，公司非房產交易業務占比已提升至歷史新高的41%，成為對沖行業周期的重要力量，但新業務的體量仍難以替代傳統交易業務，整體效果仍需時間檢驗。

值得關注的是，貝殼的規模優勢正逐步遞減。58400家左右的活躍門店、52.3萬名經紀人，讓貝殼穩居行業規模第一，但規模帶來的邊際收益持續下降，更多的門店意味著更高的固定成本，而市場交易總量并未同步增長，龐大的運營體系正逐漸成為企業的負擔。即便貝殼擁有核心護城河ACN經紀人合作網絡，通過分工協作提升交易效率、增強經紀人粘性，但在市場持續萎縮的背景下，ACN網絡的規模優勢也被持續削弱。

與此同時，行業的競爭邏輯正在發生根本變化，從過往的規模競爭轉向效率競爭。VR看房、線上簽約、智能匹配等技術手段，正在重構房產交易的流程，而技術已不再是某家平臺的獨門秘籍：貝殼持續投入AI與數字化，實現了“人機協同”的初步成效；58同城、安居客等競爭對手也在加速數字化轉型，行業技術壁壘持續降低，效率成為決定企業競爭力的核心指標。

■ 新故事能否講通

市場的關注點正在發生變化，從傳統的房產交易規模，轉向新業務的成長潛力。貝殼能否通過新業務突圍，成為投資者關注的核心。

家裝業務的穩健增長是一個積極信號。2020年收購圣都裝飾后，貝殼在家裝市場深耕多年，已從“燒錢擴張”轉向“提質增效”。2025年家裝家居業務凈收入154億元，同比增長4.4%，貢獻利潤率提升至31.4%。房產交易帶來的業主資源，可以自然轉化為家裝服務的客戶；家裝業務的客戶，也可能成為房產交易的潛在用戶，這種協同效應正在逐步釋放，若能保持穩健增長，有望成為真正的“第二增長曲線”。

目前，貝殼已通過模塊化產品、BIM智能設計工具、集中采購等方式，提升家裝業務的人效與盈利質量，為規模化發展奠定基礎。

租賃市場是另一個重要增長方向。貝殼已形成規模化布局，2025年租賃業務凈收入219億元，同比增長52.8%，在管房源量超70萬套，且首次實現全年盈利。但租賃市場競爭同樣激烈，專業運營商、品牌公寓、個人房東均在爭奪市場份額，貝殼能否憑借平臺優勢和服務能力，在租賃領域復制房產交易的成功，仍有待觀察。

AI技術的故事，正在從“概念”走向“落地”。智能客服、智能匹配、智能風控、AI定價等應用，已在貝殼的各項業務中發揮實際作用，不僅提升了服務效率，也降低了運營成本。比如AI可自動生成房源營銷內容、接管初期客戶互動，讓經紀人將更多時間投入到核心服務中；租賃業務中，AI定價較人工定價的招租成功率提升5.3個百分點。雖然AI技術的長期價值仍需持續驗證，但短期內已開始釋放成效。

行業集中度提升，或許是貝殼的重要機遇。隨著中小中介機構加速出清，市場份額會進一步向頭部集中，貝殼作為行業龍頭，有望受益于這一趨勢。但同時，貝殼也要面對“規模詛咒”。當交易總量持續萎縮時，龐大的運營體系會成為沉重的成本負擔，如何平衡規模與效率，成為其突圍的關鍵。

■ 尾聲

貝殼的2025年業績，折射出整個房地產中介行業的困境：市場在收縮，成本在上升，舊的增長模式失靈，新的增長點尚未成型。

存量房基本盤松動、新房業務量價齊跌、費用持續侵蝕利潤，這些問題不是貝殼一家的問題，而是整個行業的縮影。房地產黃金時代結束后，所有參與者都在尋找新的生存之道。

好消息是，家裝業務開始盈利，AI技術持續投入，行業整合可能帶來機會。壞消息是，這些新故事短期內還無法替代房產交易的根基作用。

對于貝殼而言，2025年是一個轉折點。守成已經不易，突圍更需要時間。市場會給貝殼多少耐心，要看新業務的成長速度了。