把商場(chǎng)B1改成LG1，憑啥多賺幾百萬(wàn)？

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在商場(chǎng)的樓層標(biāo)注很令人困惑。

什么LG、UG、GF、M，這些按鍵看著就讓人頭大。

很多商場(chǎng)悄悄拋棄了大家最熟悉的「B1（地下一層）」、「B2（地下二層）」的叫法，轉(zhuǎn)而貼上了花里胡哨的 LG1、LG2 標(biāo)簽。

你以為這只是為了顯得高大上嗎？

事實(shí)是，這種做法背后，有著非常雞賊的考量。

本期內(nèi)容，我們就來(lái)聊聊這個(gè)問(wèn)題。

01

LG這套標(biāo)注，最早是用來(lái)解決商場(chǎng)中的實(shí)際問(wèn)題的。

我們可以把時(shí)間倒回到上世紀(jì)的香港。

大家知道，從地形來(lái)看，香港山多、坡多、地勢(shì)起伏，高差明顯。

香港的很多商場(chǎng)，修建位置存在高度差，可能會(huì)蓋在斜坡上，乃至直接依山而建。

這時(shí)候一個(gè)問(wèn)題就來(lái)了：如果在坡底的人從商場(chǎng)大門走進(jìn)去，會(huì)覺(jué)得這是一樓；但從更高的位置進(jìn)去，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在某一層的平地上。

那么這兩層，哪一層才算是真正的「一樓」呢？

如果叫法不統(tǒng)一，不僅跟朋友報(bào)位置的時(shí)候懵逼，甚至火災(zāi)報(bào)警時(shí)你都不知道應(yīng)該往哪兒跑。

于是，香港房地產(chǎn)商采用了一套獨(dú)特的叫法：

以地勢(shì)為基準(zhǔn)，最核心的地面層叫 Ground Floor，也就是G 層，或者 GF層。

比它高的一層，叫 Upper Ground，也就是UG層；

比它低的一層，叫 Lower Ground，也就是LG 層。

如果再往下挖，徹底見(jiàn)不到陽(yáng)光、純粹用來(lái)停車或做倉(cāng)庫(kù)的，就叫B1、B2層。這個(gè)B，指的是Basement（地下室）。

以香港又一城（Festival Walk）為例，它就采用了 LG2、LG1、G、UG 這樣的叫法，形成多入口體系，顧客從不同位置進(jìn)入時(shí)，到達(dá)的樓層都可以看作「首層」。

這套命名方式，不是香港人獨(dú)創(chuàng)的，而是來(lái)源于英國(guó)。

眾所周知，英國(guó)人向來(lái)喜歡把簡(jiǎn)單的事情搞得復(fù)雜，在平坦的道路上曲折前行。

比如，在英式觀念里，一樓根本不叫一樓，而是叫 Ground Floor（G層，地面層）。

當(dāng)你奮力爬上物理意義上的二樓，發(fā)現(xiàn)這里其實(shí)是一樓（1st Floor）。

英國(guó)商場(chǎng)的命名也是這樣，既然有了 G 層，那可能就有 Lower Ground （LG）和 Upper Ground（UG）.

而Upper Ground和1st Floor又有著各種區(qū)別。

這些叫法，有著復(fù)雜的歷史和文化原因。在這方面，反而是美國(guó)人的叫法更簡(jiǎn)單粗暴。

一樓就是一樓，再往上蓋就是二樓，往下挖就是B1，再往下挖是B2。

但是，「高貴」的英國(guó)人哪看得上B1、B2這么老實(shí)巴交的命名方式。

尤其是 Basement這個(gè)詞，怎么看都有種「傻大黑粗」的感覺(jué)，一聽(tīng)就感覺(jué)非常陰暗潮濕。

后來(lái)這套英式命名方式傳到了香港，又在香港的極端地形中被進(jìn)一步復(fù)雜化，什么M層（夾層，Mezzanine）、L層（大堂，Lobby）P層（停車場(chǎng)，Parking）、R層（Rooftop），全都出來(lái)了。我玩GTA都沒(méi)這么復(fù)雜。

改革開(kāi)放之后，中國(guó)內(nèi)地迎來(lái)了城市化的高速發(fā)展期，港資也開(kāi)始大舉北上。

太古地產(chǎn) （Swire）、新鴻基地產(chǎn) （Sun Hung Kai）、恒隆地產(chǎn) （Hang Lung）這些港資巨頭，不僅帶來(lái)了玻璃幕墻、中庭天窗和眼花繚亂的奢侈品陳列，也把這套復(fù)雜的英文樓層縮寫，原封不動(dòng)地搬到了內(nèi)地。

北京的三里屯太古里、上海的國(guó)金中心和恒隆廣場(chǎng)，都采用了 LG1、LG2 的命名方式。

后來(lái)，全國(guó)各地拔地而起的購(gòu)物中心開(kāi)始跟風(fēng)，「LG、UG」成了很多商場(chǎng)的標(biāo)配。

02

但這種做法的問(wèn)題，逐漸開(kāi)始暴露出來(lái)了。

如果說(shuō)香港采用這種做法，還有地形方面的合理性，重慶這種3D城市，也算適配。

但是內(nèi)地大多數(shù)城市，例如市區(qū)最高峰海拔4800cm的上海來(lái)說(shuō)，卻依然強(qiáng)行把負(fù)一層標(biāo)成 LG1，負(fù)二層標(biāo)成 LG2。

這合理嗎？

在社交媒體上搜索「商場(chǎng)樓層 迷路」這類的關(guān)鍵詞，你能看到大量的憤怒吐槽帖。

「去個(gè)商場(chǎng)像在做英語(yǔ)閱讀理解」、「地下停車場(chǎng)叫 P，地下商鋪叫 LG，一樓叫 UG，中間還夾著個(gè) M 樓，你這是想造火箭還是想考研啊」。

一位博主分享的 「老媽測(cè)試」更是一針見(jiàn)血。

她陪媽媽逛商場(chǎng)，電梯按鈕上寫著 LG1、LG2，媽媽看了半天問(wèn)：「LG 是啥？」她解釋說(shuō)這是 Lower Ground，也就是地下一層。媽媽緊接著發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：

「那為什么不直接寫地下一層？」

這里要說(shuō)到商場(chǎng)這門生意了。

商場(chǎng)的核心盈利模式是收租，一座商場(chǎng)的租金分布，就像是一個(gè)階級(jí)森嚴(yán)的金字塔。

在一個(gè)商場(chǎng)租金最貴的，永遠(yuǎn)是「首層」，也就是一樓。因?yàn)橐粯桥R街，人流最密，可見(jiàn)度高。

以一樓租金為基準(zhǔn)，每上升或者下降一層，就要依次遞減。

也就是說(shuō)，假設(shè)一樓的租金是1000元/平米/月，地下一層，可能就是600。

原因也不復(fù)雜，商場(chǎng)內(nèi)部空間的可達(dá)性對(duì)消費(fèi)者的到達(dá)意愿有著決定性的影響。

人在水平二維平面上移動(dòng)的心理阻力，是遠(yuǎn)小于垂直三維移動(dòng)的。

不管是坐扶梯還是直梯，只要要跨越樓層，閑逛的客流都會(huì)面臨一定的折損。

然后呢，傳統(tǒng)的B1，也就是地下室，在心理上給人的感覺(jué)就是又黑又壓抑，所以過(guò)去都是用來(lái)做大賣場(chǎng)或者小吃快餐的。

大家都是做餐飲，四五樓的餐飲往往就要比B1、B2的餐飲客單價(jià)高得多。

03

但是，這幾年的邏輯發(fā)生了變化。

一方面，因?yàn)樵缙谧饨鹌停芏嘈孪M(fèi)品牌都在B1開(kāi)店，甚至很多活動(dòng)都在B1舉行。

另一方面，隨著地鐵的建造，許多地下層作為地鐵出入口，可達(dá)性一點(diǎn)都不比L1差。

結(jié)果就是，在很多商場(chǎng)，地下層相反成了人流最集中的地方。

問(wèn)題是，數(shù)字是一回事，感覺(jué)又是另一回事。

比如說(shuō)我是一家商場(chǎng)的招商經(jīng)理，館總，我的目的就是讓有限的空間，盡可能利益最大化。

地下層這么好的人流量，完全不比首層差嘛，憑啥租金只能是一層的60%呢？

于是我興沖沖拿著圖紙，去找一個(gè)國(guó)際美妝品牌談入駐。

我說(shuō)「我們B1層，直接連通了地鐵，每天人流量2萬(wàn)人，租你700塊一平米不過(guò)分吧？」

對(duì)方私下里覺(jué)得不錯(cuò)，但對(duì)地下室（Basement）這個(gè)稱呼就有點(diǎn)心理陰影，于是表示，這B1跟我們國(guó)際大牌，品牌調(diào)性不符吧？

于是，我回手就把圖紙上的「B1」擦掉，改成了「LG1」，再提供一點(diǎn)優(yōu)惠。

國(guó)際美妝品牌覺(jué)得很滿意，于是選擇了入駐，同時(shí)也給這個(gè)樓層做了信用背書(shū)。

這時(shí)候我再去找一些新消費(fèi)品牌，網(wǎng)紅餐飲，跟他們談「我們LG1層，不僅人流量大，旁邊還有國(guó)際美妝，租你800塊一平米，不過(guò)分吧？」

于是，一整層的招租的問(wèn)題就解決了。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)里的招商會(huì)更加復(fù)雜。但站在商場(chǎng)的角度，永遠(yuǎn)是考慮如何將租金收益最大化。

如果讓品牌覺(jué)得地下層就是地下室，那商談空間就小了。但如果變成「地下首層」，那就是另一個(gè)故事。

甚至在某些商場(chǎng)，LG層的租金收益能反超真正的一樓，在特定的建筑結(jié)構(gòu)下，還有「雙首層」這類的說(shuō)法。

像是倫敦的哈羅德百貨（Harrods），本身就把LG層用作高價(jià)值零售空間。

首層這么好用，那當(dāng)然是越多越好。

再比如南京西路的興業(yè)太古匯，前幾年把美妝區(qū)直接搬到了LG1層，又引入了一些輕奢品牌增加調(diào)性，再把原本的L1層釋放給重奢，直接完成了一輪升級(jí)。

所以說(shuō)，為了多收租金，讓你在電梯里研究英語(yǔ)算什么？讓你在迷宮里抓耳撓腮，又算得了什么？

何況，把樓層設(shè)計(jì)成迷宮，還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處——增加停留時(shí)長(zhǎng)。

大家想想，為什么宜家要把路線設(shè)計(jì)成彎彎繞繞的單行道？不就是逼著你把每一件不想買的沙發(fā)都摸一遍嗎。

同理，如果你一進(jìn)商場(chǎng)就能找到想去的店，吃完飯甩手就走，商場(chǎng)還賺什么錢？

只有當(dāng)你為了尋找「LG1 和 L1 到底隔著幾層」而在扶梯之間來(lái)回穿梭的時(shí)候，你才有可能順手買走一杯 25塊的檸檬茶，或者被路邊199塊的盲盒吸引。

可以說(shuō)，你迷失的每一分鐘，都是商場(chǎng)真金白銀的流量轉(zhuǎn)化。

目前從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)說(shuō)，像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣主打大眾市場(chǎng)的綜合體，可能還算比較實(shí)在，老老實(shí)實(shí)標(biāo)注 1F、2F、B1。

但在 SKP、太古里或者各類城市地標(biāo)性高端 MALL 里，LG、UG、M層幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配。

04

但是，話又說(shuō)回來(lái)了，商場(chǎng)這么做是挺精明，但是消費(fèi)者真的是傻子嗎？

當(dāng)新鮮感褪去，這種故意制造認(rèn)知障礙的行為，只會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的抵觸情緒。

網(wǎng)上的吐槽就是證明。

畢竟，大家對(duì)于不好好命名，非要搞得消費(fèi)者一頭霧水的行為，實(shí)在深惡痛絕。

此事在羅老師星巴克奇遇記里亦有記載。

我覺(jué)得，破除這種命名方式，最好的辦法，就是抓緊自己的錢包。

管你叫B1層還是LG層，反正我只按地下一層的水平消費(fèi)。