為什么越來越多品牌在營銷上變得更有“攻擊性”？ ｜ Morketing洞察

文 | smalltalk

最近，有關麥當勞CEO在錄制新品試吃時“如吃”的視頻遭到海外消費者的群嘲。而讓人驚訝的是，幾乎所有漢堡品牌都在第一時間加入了“補刀”大軍，漢堡王和Wendy's的總裁紛紛下場發布試吃視頻，力求在“踩”麥一腳的同時彰顯品牌接地氣的形象。

我們當然可以說，一個企業的品牌營銷策略是由很多個小策略組成的綜合體，其中有保守的、創意的、無害的部分，也有這樣張牙舞爪的部分。

但事實上，如果關注近年的營銷動態，會發現這樣以攻擊、嘲諷競爭對手為主的營銷正在變得越來越主流。比如超級碗上，Anthropic就在比賽過程中投放了多次嘲諷OpenAI的廣告，而百事可樂更是通過蒙眼選擇的創意，直接將百事和可口的競爭關系擺在了對立面上。甚至，一向強調以和為貴、和氣生財的中國品牌，近年來營銷市場的火藥味同樣持續升溫。

為什么要采取攻擊性的營銷策略？而攻擊性的營銷策略又為品牌帶來了什么？

體面正在退場，

攻擊性營銷反而成為主調

如果我們將目光拉回國內市場，會發現這場由國際巨頭領銜的“商戰連續劇”，早已有了中國版。

口腔護理新銳品牌usmile，在近兩年里多次因商業詆毀被監管部門處罰。2023年，usmile在新品發布會上因“對競爭對手產品進行不公正、不客觀的對比和評價”，被處以43萬元罰款。

然而，懲罰似乎并未阻擋其攻擊性步伐。2025年7月，usmile再次因為在抖音官方賬號發布視頻，直接使用帶有競品“徠芬”字樣的牙刷作為對比道具，并配以“你敢用嗎？！每一根都是毛刺”“全是倒刺”等貶低性言論，被市場監管部門認定違反《反不正當競爭法》，處以25萬元罰款。這種“屢罰屢犯”的背后，折射出的是品牌在存量市場中搶奪份額的迫切心態，即便知道紅線在哪里，也要鋌而走險去踩一踩。

家電行業同樣暗流涌動。

2025年，中山家的電器的銷售人員通過短視頻平臺公開吐槽公牛集團的廣告語：“10戶中國家庭，7戶用公牛”，稱其存在誤導性宣傳，是“大字吹牛、小字免責”。公牛隨即發起訴訟，索賠420萬，而中山家的電器則發布公開信宣稱“堅決應訴，絕不妥協”，將這場爭端上升為“兩種價值觀的較量”。值得注意的是，中山家的電器的攻擊并非官方渠道發聲，而是通過銷售人員個人賬號發布，這種“打擦邊球”的方式，既規避了企業直接責任，又精準地完成了對競品的狙擊。

此外，汽車和手機行業，也是目前攻擊性營銷的重災區。

2026年初，社交媒體上批量出現深藍S07與極狐T5增程版的對比文章，清一色“捧極狐、踩深藍”，且內容呈現出明顯的AI生成痕跡。深藍CEO姜海榮表態將以法務手段打擊黑水軍，極狐方面則回應稱深藍言論致其品牌受損并保留追責權。

雙方你來我往，最終迫使工信部等六部門開展專項整治，重點打擊虛假測評、惡意詆毀等行為。正如行業觀察者所言：“當正常討論激化為非理性對立，最終的受害者是整個行業的創新步伐。”

而在手機行業，最典型的例子莫過于小米通過跳過小米16，直接推出小米17的單方面宣戰行為。相比起OPPO、VIVO等品牌避開蘋果發新機周期的保守策略，小米的做法直接引爆了社交媒體的科技圈。小米集團總裁盧偉冰高調宣稱，這是“小米手機數字系列史上最重大的一次躍遷”。而從市場反饋來看，小米的“跳號宣戰”取得了驚人的效果，小米17全系開售5分鐘，刷新2025年國產手機全價位段新機系列首銷全天銷量、銷額紀錄，開售五天，銷量突破一百萬臺。這或許也是攻擊性營銷價值最直觀的證明。

攻擊性營銷的底層邏輯

復盤這些成功引爆輿論的品牌攻擊案例時，不難發現，在情緒化的外殼下包裹著精心設計的營銷策略，而在Morketing看來，這些策略背后，隱藏著三條共通的底層邏輯。

1. 師出有名：攻擊是品牌歷史的另一種講述方式

沒有歷史積淀的攻擊，容易淪為街頭罵戰。真正高明的攻擊，往往有一個共同點：師出有名。它建立在品牌長期的歷史糾葛或既定的競爭關系之上，攻擊本身成了品牌敘事的一部分。

漢堡王此次集體“補刀”麥當勞，看似是趁人之危，實則是長達數十年的恩怨延續。早在上世紀，漢堡王就曾推出“真火烤”廣告，暗諷麥當勞的漢堡是用煎板做的；麥當勞也曾反擊，聲稱自己的漢堡更受歡迎。這種你來我往的對抗史，早已成為快餐文化的一部分。當麥當勞CEO翻車時，漢堡王的嘲諷就不僅僅是一次“踩踏”，而是一場歷史連續劇的最新一集——消費者在圍觀時，不僅看到了當下的沖突，更喚起了對這兩個品牌多年恩怨的記憶。

同樣，百事與可口可樂的對決已持續百年。百事的“蒙眼挑戰”廣告，本質上是將這場百年戰爭濃縮為一個簡單的問題：“你真的分得清哪個更好喝嗎？”攻擊背后，是兩個品牌共同書寫的可樂戰爭史。而小米跳過16直接推出17，表面上是數字游戲，實則是在單方面構建與蘋果的“對標史”，通過將發布節奏、產品命名、定價策略全面向蘋果看齊，小米試圖讓消費者相信：我們和蘋果是同一賽道的競爭對手。這種“師出有名”，讓攻擊不再是碰瓷，而是品牌定位的宣告。

2. 品牌擬人化：企業家下場，讓品牌擁有“人設”

攻擊性營銷的另一顯著特征，是它的人格化載體。區別于過去以品牌為主體的傳統營銷，越來越多地由企業家本人直接發起，雷軍、馬斯克、余承東、李想……這些名字本身就是流量密碼。

雷軍在社媒上朝蘋果宣戰，不僅是在陳述產品策略，更是在塑造一個“敢于挑戰霸主”的企業家人設；馬斯克在推特上嘲諷傳統車企“像醉酒的船長”時，特斯拉也因此被賦予一種“顛覆者”的人格魅力。當漢堡王總裁親自咬下一大口皇堡、嘴角沾著醬料時，傳遞的不是冷冰冰的品牌信息，而是一個“真性情”的老板形象。

而“人化”的行為，也被證明遠比冷冰冰的官方聲明更具穿透力。品牌的人設比價值更容易被理解，消費者可能記不住產品的技術參數，但能記住一個敢說敢做的老板。在社交媒體時代，企業家本人成了品牌最大的KOL，他們的言論自帶話題和爭議，能讓攻擊性營銷迅速破圈。更重要的是，這種人化的行為也讓品牌反過來擁有了“性格”，而攻擊對手，就是強化這種性格標簽的過程。

3. 社交媒體的共謀：沖突是當代最有效的傳播貨幣

攻擊性營銷的泛濫，與社交媒體平臺的傳播邏輯密不可分。在信息爆炸的今天，溫和的內容往往被淹沒，而沖突是唯一能讓用戶停下手指的“剎車片”。

社交媒體的算法天然偏愛爭議。當A品牌嘲諷B品牌時，用戶會被激發站隊、評論、轉發，這些互動行為會被算法識別為“優質內容”，從而獲得更大的流量推薦。一場品牌互懟，本質上是一場免費的全網流量分發，比如Anthropic在超級碗投放的廣告，如果沒有后續的輿論發酵，可能只是過眼云煙；但當馬斯克轉發、網友玩梗、媒體跟進報道時，它就成了一場持續數周的全民圍觀。

更重要的是，攻擊性營銷契合了當代年輕人的身份認同需求。在價值觀多元化的今天，“絕對正確”已經不復存在，人們更傾向于通過“反對什么”來定義“自己是誰”。正如一篇評論所言：“在缺乏絕對正確理念的今天，只有否定對立者，才能更好地凸顯品牌自身的價值。”當小米硬剛蘋果時，它是在替國貨支持者表達：“我們也可以和世界最好的品牌一較高下。”

這種“站隊式消費”，讓攻擊性營銷超越了產品本身，成為一種身份標簽。年輕人購買的不再是漢堡或手機，而是一種態度、一個陣營。

在監管紅線與品牌建設之間

探索新的平衡

當我們梳理了攻擊性營銷的經典案例，也剖析了其背后的傳播邏輯，一個更根本的問題浮出水面：這種充滿火藥味的營銷方式，究竟是一時的流量狂歡，還是品牌建設的長期選項？它的未來將走向何方？

首先必須正視的是，攻擊性營銷并非毫無邊界。那些游走在法律邊緣的“黑公關”行為，雇傭水軍抹黑對手、捏造虛假信息、進行商業詆毀，正在面臨越來越嚴厲的監管。

usmile笑容加連續兩次因商業詆毀被罰，累計罰款近70萬元，這已經釋放出清晰的信號：監管部門對“直接貶低競爭對手”的行為容忍度正在降低。2025年，工信部等六部門聯合開展專項整治，重點打擊新能源汽車行業的虛假測評、惡意詆毀等問題，明確將“黑公關”列為行業公敵。法律的紅線日益清晰，根據《反不正當競爭法》第十一條，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。情節嚴重的，還可能觸犯《刑法》中的“損害商業信譽、商品聲譽罪”。

這意味著，那種依靠造謠、抹黑、人身攻擊的低級手段，將越來越沒有生存空間。品牌的攻擊性營銷，必須學會在法律的鋼絲上行走。“擦邊球”可以打，但“越界”的代價正在變得難以承受。

然而，承認監管的必要性，并不意味著否定攻擊性營銷本身的價值。恰恰相反，如果我們把視野拉長，會發現健康的品牌對抗，其實是市場活力的重要來源。

那么，在監管趨嚴的背景下，攻擊性營銷應該如何進化？觀察近年來的成功案例，我們可以看到一個清晰的趨勢：攻擊的維度正在從“產品功能”升級到“價值觀層面”。

早期的攻擊，多停留在產品對比層面：“我的電池更大”“我的像素更高”。這種攻擊雖然直接，但也容易被法律界定為“虛假對比”或“商業詆毀”。而更高明的攻擊，是在價值觀層面展開的。

比如，Anthropic嘲諷OpenAI引入廣告模式的廣告，瞄準的是商業化的道德底線。這種攻擊，將自己塑造成了“純粹技術”的守護者，將對手描繪成“被資本綁架”的逐利者。這種“價值觀攻擊”的優勢在于：它更難被法律界定為“商業詆毀”，因為它不涉及具體的產品參數對比，而是關乎品牌的立場和態度；同時，它更容易引發消費者的情感共鳴，因為它觸及的是更深層的價值認同。

另一個值得關注的方向是“反向操作”，將攻擊轉化為自嘲。麥當勞CEO翻車后，官方并未激烈回擊，而是發布新品美圖，配文“嘗嘗我們的新‘產品’吧”。這種自嘲式的化解，反而贏得了不少好感。同樣，當小米被嘲諷“跳過16”時，雷軍坦然回應“這并非首次”，甚至主動提及2018年跳過小米7的歷史，這種不回避、不自辯的姿態，讓攻擊變成了品牌敘事的一部分。

結語

回到我們開篇提出的問題：攻擊性營銷的未來是什么？

答案是雙重的。一方面，那些低級的、惡意的、違法的“黑公關”將越來越沒有容身之地，監管的利劍已經高懸。另一方面，那些高明的、有底氣的、價值觀層面的攻擊，將繼續成為品牌營銷的重要武器，因為它們本質上不是在“踩別人”，而是在“立自己”。

真正的高手懂得：攻擊是戰術，而建設是戰略。 當品牌在攻擊中完成自我定位，在沖突中贏得用戶認同，在爭議中傳遞核心價值，這種攻擊，就不再是簡單的“扯頭發”。而這，或許正是攻擊性營銷最值得期待的未來。