于東來，中國企業家里的異類

科技四少??有料商業編輯團隊原創

作 者 |四 少

于東來自己說過一句話，我覺得是這幾年中國商業圈里，最值得反復咀嚼的一句話——

"胖東來被神話，本來就是一種悲哀，無非就是善良了一些，真誠了一些。"

一個超市老板，初中輟學，窩在河南許昌，13家門店，沒上市，不擴張，不做廣告，不接受加盟，卻成了全國人民的精神圖騰，企業家們爭著去朝圣，媒體年年寫，網上天天傳，甚至有人專程從北京飛過去，就為了逛一趟超市。

這件事本身，就很荒誕。

但荒誕的不是于東來。

我在公關和媒體這個行業混了這么多年，見過太多企業砸錢做品牌，請代言人、投綜藝、搞發布會，花樣翻新，但真正說得清楚"我是誰"的，沒幾個。于東來這個人，從來沒有公關團隊替他說話，卻成了中國口碑最好的商業品牌之一。

所以我一直想認真聊聊他。

說他是"異類"，不是說他道德高尚，不是說他是活菩薩——這種說法本身就是一種消費。我說他異，是說他的商業邏輯，跟過去三十年中國主流企業的那一套，完全反著來。

別人擴張，他收縮。2012年，胖東來把十幾家正在盈利的門店關掉了，理由是管不過來，品質跟不上。換任何一個正常老板，都不可能干這種事，盈利的店關掉，這不是有病嗎？但他就干了。

別人扒皮，他分錢。今年3月，胖東來公布了一份40億的分配方案，12個店長每人拿2000萬，最底層的普通員工每人20萬。他說過一句話，"兩三千的工資，就別談管理了，把錢給夠了，就是最好的管理。"——這話聽著簡單，但在中國，真正照著做的老板，你扳著指頭數，數不出幾個。

別人996，他強制休息。每周二閉店，員工每年30天帶薪假，每天工作7小時，還有"不開心假"。同行的員工年離職率動輒百分之百，胖東來是1%。

這三條，單拎出來任何一條，放到中國商業環境里，都是異類。三條加在一起，就是徹底的另一套系統。

但我真正想說的，不是他有多特別。

我想說的是，他為什么讓這么多人破防。

過去二三十年，中國企業界流行一種氣質——狼性。996是勛章，大小周是福報，老板在臺上講"奮斗者文化"，底下的員工鼓掌，因為不鼓掌就是不奮斗。管理學這門生意也跟著火起來，MBA、EMBA、總裁班，發明了無數晦澀的名詞，開了無數貴得離譜的課，講領導力、講組織力、講戰略，但有一個最基礎的問題，幾乎沒人在臺上認真講——你給員工的錢，夠不夠？

于東來沒上過總裁班。他就一句話：錢給夠了，就是最好的管理。

這句話一出來，多少人心里酸了一下，不是因為于東來說得有多深刻，而是因為太多人在別的地方聽了太多年的廢話。

這就是為什么他成了鏡子。

鏡子這個東西，本身不發光，但能讓你看清楚站在它面前的人是什么樣子。于東來這面鏡子一立出來，照出來的是過去那些年，中國商業世界里到底在流行什么——用最冠冕堂皇的話，干最理所當然的剝削，然后把員工的忍耐叫做"拼搏精神"，把老板的吝嗇叫做"延遲滿足"。

他說"胖東來被神話，是一種悲哀"，這句話我越想越覺得準確。

一個把員工當人對待的老板，成了稀缺物種，成了全民膜拜的對象——這不是于東來的光榮，這是整個商業生態的恥辱。他不是一個特例，他本來應該是常態。

說回公關這件事，我必須聊聊。

這是我這么多年最服氣的一個案例——胖東來幾乎沒有公關，但胖東來是中國口碑最好的品牌之一。

你去看那些大公司，每年花在品牌傳播上的錢，少則幾千萬，多則上億。發布會、代言人、KOL矩陣、信息流投放，整套下來燒得飛起。但你問普通消費者，這個牌子你信任嗎？他想半天，給你一個"還行吧"。

胖東來一分廣告費沒花，2024年十一黃金周，許昌那幾家店接待了300多萬游客，比河南前五大景區加起來還多。一個超市，干成了景區，靠的是什么？

靠的是他價簽上直接寫進貨價。靠的是員工見到你真的會笑，不是培訓出來的那種標準笑容。靠的是出了問題他不甩鍋，不發聲明，不找公關公司捂，直接認。

說白了，就一個字——真。

在中國商業世界里，"真"這個字，本來是最基本的東西，但它稀缺到成了競爭力。透明本身變成了傳播，真誠本身變成了流量。他的每一次分錢，都不是刻意策劃的公關動作，但每一次都上了熱搜，每一次都是全網自發轉發，沒有水軍，沒有節奏，就是老百姓覺得這事該讓更多人知道。

我在這個行業見過太多企業花大價錢請人幫它說好話，但"說好話"這件事本身就已經輸了一半——因為消費者不傻，他感覺得到你是真的還是假的。

于東來從來沒想過要做公關，但他活成了最好的公關教材。

這事放到傳播學里，叫口碑。放到江湖里，就一句話——做人做到位了，你不用吆喝，人家自然替你傳。

2025年，于東來宣布退休，不到60歲，把公司交給決策委員會，自己退到顧問的位置上。

很多人覺得可惜，覺得他應該繼續。我倒覺得這個結尾挺好——他把他想說的事，用30年做出來了，清清楚楚擺在那里，剩下的，是別人的事。

我時常在想一個問題，于東來之后，還會有下一個于東來嗎？

我不知道。

這個時代不缺聰明人，不缺會講故事的人，不缺懂流量的人。但缺那種初中輟學、在許昌一個小城市、把一家超市當一輩子的事來做的人。缺那種不上市、不擴張、寧愿關掉盈利門店也不將就的人。缺那種真的相信"把錢給夠了就是最好的管理"、并且照著做了三十年的人。

他異，不是因為他有多高明，而是因為他太認真了。

認真在這個時代，本身就是異類。

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