美國(guó)品牌死亡之水：把水裝進(jìn)啤酒罐，溢價(jià)5倍？

在快消品里，瓶裝水幾乎是最難講故事的品類(lèi)之一。

這么多年，大家都在重復(fù)同一套語(yǔ)言體系：水源地、純凈、健康、家庭、天然。比來(lái)比去，無(wú)非是誰(shuí)更干凈，誰(shuí)更高級(jí)。

所以第一眼看到 Liquid Death 的時(shí)候，我腦子里只剩一個(gè)念頭：這牌子好瘋啊！！好喜歡(≧?≦)?

一個(gè)賣(mài)水的品牌，名字叫“死亡之水”，包裝做得像重金屬專(zhuān)輯封面，滿眼骷髏、哥特、黑白極簡(jiǎn)，連 slogan“ Murder Your Thirst ”都帶著一股挑釁勁兒，和行業(yè)奉為圭臬的“健康喝水”，形成了鮮明的對(duì)比。

2019 年創(chuàng)立，5 年內(nèi)做到 14 億美元估值，價(jià)格賣(mài)到普通瓶裝水的 5 倍左右，硬生生在一個(gè)極度成熟、極度同質(zhì)化的市場(chǎng)里，殺出了一條沒(méi)人走過(guò)的路。

更神奇的是，它不止賣(mài)得好，用戶(hù)還會(huì)主動(dòng)曬圖、收藏周邊，甚至把品牌 Logo 紋在身上。

這實(shí)在太勾人好奇心了。

于是，我把 Liquid Death 從頭到尾仔細(xì)拆了一遍，最后發(fā)現(xiàn)，它表面上處處都像在反著行業(yè)常識(shí)來(lái)，骨子里卻有一套非常聰明、非常嚴(yán)密的商業(yè)邏輯。

它借著“叛逆”這層外殼，跳出了瓶裝水原有的競(jìng)爭(zhēng)方式，把一門(mén)快消品生意，做成了一門(mén)文化生意。

01

它賣(mài)的不是水，是一種“我屬于誰(shuí)”的身份

從誕生的第一天，Liquid Death 就沒(méi)打算跟同行們玩同一套游戲。

很多品牌做差異化，做的是包裝差異、視覺(jué)差異、傳播差異。但 Liquid Death，是重定義“喝水”這件事，在亞文化場(chǎng)景里的社交意義。

這個(gè)故事，我們要從創(chuàng)始人 Mike Cessario（后文我們叫他塞爺）講起。

塞爺有兩個(gè)看似“八竿子打不著”的身份。

一條在線上內(nèi)容和大眾傳播領(lǐng)域。他曾在 Netflix 做創(chuàng)意總監(jiān)，參與過(guò)《怪奇物語(yǔ)》《紙牌屋》《毒梟》等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的推廣，對(duì)社媒時(shí)代什么東西能抓住注意力、什么內(nèi)容會(huì)讓人主動(dòng)傳播，非常熟。

另一條在線下亞文化圈層。他年輕時(shí)彈過(guò)吉他，混過(guò)朋克樂(lè)隊(duì)，也在朋克、硬核、金屬這些場(chǎng)景里待過(guò)很久，懂那個(gè)圈層的審美，也懂那個(gè)圈層的社交規(guī)則。

2009 年，塞爺去參加 Vans Warped Tour 音樂(lè)節(jié)，在后臺(tái)看到一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)。那些滿身紋身、臺(tái)上炸翻全場(chǎng)的樂(lè)手，手里拿著看起來(lái)像 Monster 的罐子猛灌。走近一看，罐子里裝的根本不是功能飲料，是水。

為什么要多此一舉？

因?yàn)樵谂罂恕⒅亟饘龠@種主打反叛、反主流的場(chǎng)景里，一瓶規(guī)規(guī)矩矩的透明礦泉水，看起來(lái)太“乖”了。拿著它，確實(shí)不影響解渴，但會(huì)破壞你在這個(gè)群體里的身份表達(dá)，就像穿西裝去 livehouse，怎么看都格格不入。

問(wèn)題恰恰出在這里。

當(dāng)時(shí)的瓶裝水市場(chǎng)，基本被切成了兩個(gè)陣營(yíng)：一邊是雀巢、冰露這類(lèi)大眾水，拼低價(jià)，滿足基礎(chǔ)剛需，幾乎沒(méi)有個(gè)性可言；另一邊是 Fiji、依云這類(lèi)高端水，講稀缺水源，塑精英生活方式。

唯獨(dú)沒(méi)人看見(jiàn)，那群對(duì)主流審美天然排斥、活在亞文化里的年輕人，連喝瓶水，都找不到一個(gè)能匹配自己身份的產(chǎn)品。

這個(gè)被所有巨頭徹底無(wú)視的利基市場(chǎng)，就成為了 Liquid Death 的破局點(diǎn)。

當(dāng)絕大多數(shù)水品牌都在證明自己的水更純凈、更健康、更高級(jí)時(shí)，Liquid Death 直接換了道題。它關(guān)心的重點(diǎn)，從“這瓶水有多好”切到了“我拿著它的時(shí)候，像誰(shuí)”。

水本身沒(méi)有變，但它在社交場(chǎng)景里的意義變了。

對(duì)這群厭倦主流、認(rèn)亞文化符號(hào)、抗拒 “過(guò)于正常” 的年輕人來(lái)說(shuō)，Liquid Death 的價(jià)值不止解渴，還是一種“終于有瓶水，跟我是一伙的”的身份歸屬感。

命題換了，競(jìng)爭(zhēng)邏輯自然跟著變。它從一開(kāi)始就沒(méi)有把自己困在“水品牌”這個(gè)框架里，而是先抓住了一群人，抓住了一種場(chǎng)景，抓住了一套身份表達(dá)。

跑道都不一樣，自然就避開(kāi)了和巨頭的正面廝殺。

不過(guò)，沒(méi)人走過(guò)的路，固然競(jìng)爭(zhēng)少，卻也沒(méi)有成功的先例。塞爺憑借對(duì)人群的精準(zhǔn)嗅覺(jué)看到了機(jī)會(huì)，那他怎么把這個(gè)機(jī)會(huì)做成一門(mén)可持續(xù)的生意的呢？

02

還沒(méi)生產(chǎn)一滴水，先用 1500 美元篩出了“自己人”

很多人看 Liquid Death，會(huì)覺(jué)得它成功靠的是運(yùn)氣，靠的是一堆夸張、博眼球、離經(jīng)叛道的創(chuàng)意。

但在我看來(lái)，它真正厲害的地方，在于它從一開(kāi)始就無(wú)比清醒：自己根本不需要讓所有人喜歡，它只需要讓對(duì)的人一眼上頭。

《納瓦爾寶典》里有句話我深以為然：“大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)、最強(qiáng)大的杠桿是代碼和媒體”。

而塞爺找到這群“上頭的人”，靠的就是把媒體杠桿玩到了極致。

很多品牌做傳播，默認(rèn)的前提都是“盡可能讓更多人接受我”。于是內(nèi)容越做越安全，表達(dá)越做越圓滑，最終的成品，誰(shuí)都不反感，但誰(shuí)也記不住。

而 Liquid Death，完全反其道而行。

2018 年，塞爺只花了1500 美元，拍了一支堪稱(chēng)“離經(jīng)叛道”的“水刑”視頻。它徹底拋棄了瓶裝水行業(yè)的所有審美規(guī)則：沒(méi)有干凈的水源地鏡頭，沒(méi)有溫馨的生活場(chǎng)景，只有極致的沖突感與冒犯感，把最健康的飲用水，裹上了最危險(xiǎn)、最反叛的哥特外衣。

更瘋狂的是，拍這支視頻時(shí)，塞爺連一滴水都沒(méi)生產(chǎn)，連一罐成品樣品都沒(méi)有，整個(gè)品牌只有一個(gè)名字、一個(gè) Logo。

結(jié)果讓所有人大跌眼鏡。

上線 3 個(gè)月，播放量沖到 300 萬(wàn)次，大量年輕人在評(píng)論區(qū)里問(wèn)：“這玩意兒到底去哪兒買(mǎi)？”；短短幾個(gè)月，它的社媒粉絲量就超過(guò)了擁有數(shù)十年歷史的飲用水巨頭 Aquafina。

但它帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值的，遠(yuǎn)不止播放量和粉絲數(shù)。

這支視頻，本質(zhì)是一次極高效的最小可行性驗(yàn)證（MVC）：驗(yàn)證市場(chǎng)上到底有沒(méi)有一群人，愿意為這套符號(hào)、這個(gè)態(tài)度、這句口號(hào)瘋狂買(mǎi)單。

換句話說(shuō)，產(chǎn)品還沒(méi)落地，它已經(jīng)用內(nèi)容把核心用戶(hù)篩得明明白白。

它沒(méi)說(shuō)服教育消費(fèi)者，只是在發(fā)射信號(hào)：我們是同類(lèi)。懂的人自然會(huì)湊過(guò)來(lái)，不懂的人，本來(lái)就不是它的目標(biāo)。

這也為它后續(xù)以更低成本完成獲客，打下了基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)瓶裝水巨頭往往要投入巨額廣告費(fèi)，一遍遍解釋自己的水源更純、品質(zhì)更高，希望消費(fèi)者在貨架前做出理性判斷。這個(gè)過(guò)程很貴，也很慢。

而 Liquid Death 的路徑短得多。

用戶(hù)一旦認(rèn)同你，買(mǎi)單這件事就不再只是功能購(gòu)買(mǎi)，里面還摻著身份表態(tài)、文化站隊(duì)和情緒共鳴。說(shuō)服的成本很高，但同類(lèi)之間的雙向奔赴，卻無(wú)需多言。

看到這里你或許會(huì)納悶：塞爺難道是天生的商業(yè)天才，一出手就王炸？

其實(shí)不然。

作為 Neflix 的創(chuàng)意總監(jiān)，塞爺在流量方面確實(shí)天賦異稟，但他也是真的膽大心細(xì)。

2018 年視頻火起來(lái)的時(shí)候，距離塞爺 2009 年在音樂(lè)會(huì)發(fā)現(xiàn)需求，其實(shí)已經(jīng)過(guò)了快 10 年。這期間，塞爺也做過(guò)其他嘗試。比如，它在眾籌平臺(tái) indigogo 嘗試過(guò)融資，但反響平平，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

所以，同樣一個(gè)創(chuàng)意，放在不同場(chǎng)域里，命運(yùn)會(huì)完全不同。

眾籌平臺(tái)反應(yīng)冷淡，YouTube 和 Facebook 上的年輕人卻會(huì)瞬間被點(diǎn)燃。前者看的是收益模型，后者感知到的是“這玩意兒懂我”。

經(jīng)過(guò)了這輪驗(yàn)證，Liquid Death 才更確定自己接下來(lái)該往哪里走。

03

當(dāng)所有人都在求穩(wěn)，“看起來(lái)很蠢”就成了新的護(hù)城河

圈到精準(zhǔn)的核心用戶(hù)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

一次吸引只是 crush 式的心動(dòng)，能把心動(dòng)變成長(zhǎng)久的偏愛(ài)，還要靠持續(xù)的同頻共振。我特別佩服塞爺?shù)囊稽c(diǎn)，就是他總能用最不按常理出牌的方式打中的粉絲，幾乎“百發(fā)百中”。

塞爺有句名言：“最好的創(chuàng)意，通常看起來(lái)最蠢”。

翻譯成大白話就是，所有人都在擠破頭想的“聰明點(diǎn)子”，多半早就被大公司做過(guò)、講過(guò)、優(yōu)化過(guò)了。真正有傳播力的，往往是那些看起來(lái)荒誕、離譜、甚至有點(diǎn)犯傻，但情緒足夠強(qiáng)烈、人格足夠鮮明的東西。

就拿它的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，幾乎每看一個(gè)，我都想感嘆：怎么能如此離譜，但又如此和諧？？

它挑的合作對(duì)象，都自帶挑戰(zhàn)者氣質(zhì)，和自己的世界觀非常同頻。

比如和 e.l.f. 這種擅長(zhǎng)打破行業(yè)舊規(guī)則的品牌聯(lián)名，兩個(gè)品牌雖不在同一品類(lèi)，表達(dá)氣質(zhì)卻高度一致。和 Martha Stewart 合作，它不走溫馨家居路線，偏要做“斷指蠟燭”；和 blink-182 鼓手 Travis Barker 合作，也不賣(mài)最普通的 T 恤或杯子，偏偏搞出一個(gè)極其重口味的產(chǎn)品。

每一次聯(lián)名，都精準(zhǔn)踩中 18-34 歲核心受眾熱衷的亞文化，滑板、刺青、重金屬、暗黑幽默，發(fā)布當(dāng)天就能屠榜社媒話題。

它的其他“騷操作”也同樣如此。

做會(huì)員，不搞普通積分體系，用“Sell Your Soul”俱樂(lè)部，讓用戶(hù)簽一份虛構(gòu)合同，把靈魂“賣(mài)給”品牌，才有資格拿到某些權(quán)益。

面對(duì)黑粉，別的品牌忙著刪帖、公關(guān)、降溫，Liquid Death 直接把黑粉評(píng)論編成重金屬歌曲，做成專(zhuān)輯。

這些動(dòng)作單拎出來(lái)看，都像瘋子行為。放在一起看，卻非常一致。用一次次高度統(tǒng)一的表達(dá)，反復(fù)加固自己那套“叛逆、黑色幽默、反主流”的品牌人格。

那為什么這些操作看起來(lái)并不復(fù)雜，卻沒(méi)有被抄走呢？

很難抄，因?yàn)樾缕放瞥u不如它流量高，大廠審核都不太能通過(guò)。

試想一下，如果你在可口可樂(lè)提出：“我們請(qǐng)個(gè)女巫來(lái)詛咒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧？”或者“我們收集 Tony Hawk 的血印在滑板上吧”，會(huì)發(fā)生什么？

財(cái)務(wù)部會(huì)要求算 ROI，法務(wù)部可能直接把方案打回，品牌部甚至?xí)a(bǔ)刀“有損品牌形象”。

越是追求正確的大公司，越容易把表達(dá)磨滅表達(dá)的尖銳。而 Liquid Death 這種看似荒誕的表達(dá)，就從一時(shí)的噱頭，變成了自己獨(dú)有的護(hù)城河。

當(dāng)然，只靠瘋和叛逆，品牌走不遠(yuǎn)。

深諳社媒傳播邏輯的塞爺，對(duì)這一點(diǎn)看得很清楚。Liquid Death 更聰明的地方，在于它沒(méi)把叛逆停在最表面，還給自己找了個(gè)站得住腳的“道德支點(diǎn)”，喊出“Death to Plastic（塑料去死）”，用鋁罐替代塑料瓶，給整套反叛表達(dá)，塞了一根硬骨頭。

這下，品牌的挑釁有了明確的落點(diǎn)，用戶(hù)的熱愛(ài)，也有了更扎實(shí)的理由。也正是這一步，讓它從小圈層的熱愛(ài)，走到了更大范圍的商業(yè)成立。

04

用“酷”的皮，把無(wú)聊品類(lèi)重做一遍

到這里，一個(gè)問(wèn)題自然會(huì)冒出來(lái)：它從頭到尾都在深耕自己的核心圈層，不去討好大眾，這門(mén)生意怎么做大？又怎么撐起 14 億美元的估值？

如果按傳統(tǒng)快消品牌的邏輯去理解 Liquid Death，那就太窄了。 因?yàn)樗鼜膩?lái)就不只是一個(gè)賣(mài)水的品牌。

絕大多數(shù)快消品牌的成長(zhǎng)路徑，是先做一款產(chǎn)品，再砸營(yíng)銷(xiāo)、鋪渠道，想辦法找到買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，靠品類(lèi)拓展邊界。這是典型的品類(lèi)打法。

但 Liquid Death 反過(guò)來(lái)了。

它一開(kāi)始抓的，就不是某個(gè)具體品類(lèi)的機(jī)會(huì)，而是一群人。先抓住一群有強(qiáng)烈身份認(rèn)同、審美立場(chǎng)和文化偏好的用戶(hù)，再用這群人，去反向打開(kāi)更多品類(lèi)的可能性。

所以，它的核心資產(chǎn)從來(lái)都不是那罐水本身，是那群已經(jīng)被它收編、并且愿意主動(dòng)表態(tài)“我屬于這個(gè)牌子”的人。

最典型的，就是粉絲會(huì)把 Liquid Death 的 Logo 紋在自己身上。

紋身幾乎是消費(fèi)世界里最極致的一種忠誠(chéng)表達(dá)。它意味著，這個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，早就不是一個(gè)商品，是身份標(biāo)簽，是審美態(tài)度，是“我是誰(shuí)”的外化。

當(dāng)品牌走到這一步，它的生意邏輯就會(huì)發(fā)生變化。

消費(fèi)者買(mǎi)它，不再只是因?yàn)椤拔覄偤眯枰人保驗(yàn)椤斑@個(gè)品牌代表我是誰(shuí)”。一旦品牌和身份綁定，價(jià)格敏感度就會(huì)下降，復(fù)購(gòu)和周邊消費(fèi)會(huì)提升，用戶(hù)對(duì)新品類(lèi)的接受度也會(huì)顯著提高。

這也解釋了，為什么它能從礦泉水，一路延展到氣泡水、茶、能量飲料，甚至更多可能。

它擴(kuò)的從來(lái)不是 SKU，是同一個(gè)世界觀下的使用場(chǎng)景。

比如它的風(fēng)味氣泡水，命名完全延續(xù)了礦泉水的暗黑恐怖主題，“斷肢青檸”（Severed Lime）、“電鋸芒果”（Mango Chainsaw）。品類(lèi)換了，但語(yǔ)氣、視覺(jué)、世界觀，從頭到尾都沒(méi)變。用戶(hù)接受新品，根本不需要重新認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，認(rèn)知成本幾乎為零。

再比如能量飲料。按理說(shuō)，這是一個(gè)本來(lái)就夠張揚(yáng)、夠刺激的品類(lèi)，但 Liquid Death 并沒(méi)有沿著更猛、更亢奮的路卷，轉(zhuǎn)而做了一個(gè)更符合自己用戶(hù)心智的版本：保留能量飲料的功能需求，同時(shí)把咖啡因控制在相對(duì)克制的水平，再加入 L 茶氨酸、鎂和維生素 B12，給用戶(hù)一種更平穩(wěn)、更健康的能量感。

它并非簡(jiǎn)單跨到一個(gè)新賽道，而是在用同一套人群理解，重做這個(gè)賽道的產(chǎn)品定義。它知道自己的用戶(hù)需要什么，也知道他們不想要什么。

資本市場(chǎng)愿意給它高估值，因?yàn)榇蠹铱吹降模恢皇且粋€(gè)賣(mài)水的公司，更是一個(gè)擁有清晰文化母體、能夠不斷孵化新品類(lèi)的內(nèi)容型消費(fèi)品牌。

說(shuō)到底，Liquid Death 的估值，估的是它把一群人牢牢抓在手里的能力。

05

品牌本身和產(chǎn)品就該合一

當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越難拉開(kāi)差距，品牌表達(dá)本身，就會(huì)變成產(chǎn)品的一部分。

所以，Liquid Death 的叛逆，其實(shí)是一種更高效率的品牌建設(shè)。它很清楚自己要服務(wù)誰(shuí)，也很清楚要用什么語(yǔ)言和這群人說(shuō)話，讓用戶(hù)在拿起這瓶水的時(shí)候，順手表達(dá)“我是誰(shuí)”。

今天真正稀缺的，未必是更好的產(chǎn)品故事，而是更鮮明的品牌立場(chǎng)。

因?yàn)樵谝粋€(gè)越來(lái)越相似的世界里，平庸意味著“隱身”。

產(chǎn)品會(huì)迭代，功能會(huì)被追平，但一個(gè)足夠鮮明、足夠穩(wěn)定、能承接用戶(hù)深度認(rèn)同的品牌人格，更可能穿越周期、跨越品類(lèi)。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris