Keep冰與火：首次盈利！800萬用戶逃離…

日前，網紅運動科技品牌Keep發布了一份喜憂參半的財報，喜的是首次斬獲盈利，憂的是超過800萬月活用戶逃離……

01，Keep的海水與火焰

3月25日，Keep發布的2025年度業績公告，公司全年實現營業收入16.37億元，同比下降20.7%；毛利潤8.54億元，同比下降11.5%，盡管營收和毛利下滑，但是經調整凈利潤卻迎來史詩級轉正！

據Keep財報，期內經調整凈利潤（非國際財務報告準則計量）達2521.6萬元，拿下公司發展史上首個全年經調整盈利的成績，而2024年度，這一指標為4.7億元虧損，能在2025年實現強勢逆轉，堪稱奇跡V反。

與此同時，公司毛利率實現連續三年正增長，2025年錄得毛利8.54億元，毛利率較上一年的46.7%提升至 52.2%。

也因為亮眼的“盈利轉正”，多家知名投行、券商紛紛給予了正面評價：

華泰證券認為，收入同比有所下降和凈利率同比改善主因公司主動縮減低毛利硬件業務提升收入質量，并提升了供應鏈效率以降低采購成本，我們建議關注公司2026年在AI全生態布局上的進展、一定規模投入下的用戶增長趨勢和各項降本增效效果。維持“買入”評級。

華證指數公布的新一期ESG評級結果顯示Keep獲得BBB評級（華證指數評級為C起至AAA九檔，C為最低檔，AAA為其最高一級評級/AA為其第二檔），行業排名第6，創下了Keep近4年內維持BBB評級的最長周期。

不過，Keep還遠遠未到開香檳時刻，透視財報，其同樣存在多重利空因子：

拆分來看，Keep自有品牌運動收入7.78億元，同比下降18.4%，線上會員及付費內容收入6.8億元，同比暴降25.9%，成為跌幅最大的業務板塊，直接反映出用戶付費意愿持續走弱；廣告及其他收入1.79億元，同比下降7.5%。

三大核心業務板塊全線遇冷，直觀說明，Keep的盈利轉正，并不是真正意義上的“奔小康”，而是靠“節衣縮食”實現的，從開支端也可窺一斑：

2025年Keep營業成本7.83億元，同比2024年大幅減少28.8%，銷售及營銷開支從2024年的7.58億元降至4.39億元，同比大降42.1%，僅品牌及市場推廣開支就減少2.83億元，獲客端的投入近乎“腰斬”。

在關乎科技企業核心競爭力的研發支出項上，Keep同樣大動砍刀，25年研發開支3.10億元較2024年的4.39億元銳降29.4%，研發人員成本、外包人工成本分別減少8530萬元、2410萬元。

截至2025年12月31日，Keep全職雇員僅剩645人，較2024年末的827人減少182人，同比下降22%。較2022年末的1243人直接砍掉了“近半”。

如此大刀闊斧地砍各項成本，最終是實現盈利了，但如何延續這種盈利的局面？或許成了Keep當下最大的考驗。

此外，還有一個核心經營指標猶如懸在Keep頭頂的達摩克利斯之劍，那就是核心用戶的大量流失！

2025年Keep平均月活用戶為2177萬，同比下降27.24%，單年流失用戶數就達815萬。從峰值數據來看，2022年其月活用戶曾達3639萬，短短三年時間，流失用戶數已超1462萬，近乎“腰斬”。

“一半是海水 ，一半是火焰！”Keep該如何沖破這冰火兩重天？

02，Keep的“從長計議”

從大環境層面，擺在Keep面前的，從不缺市場機遇和技術窗口，一個是海外市場極具增量想象空間，Keep已表態2026年還將拓展海外消費品業務，有望摸近億元GMV，成為新的增長引擎。

另一個自然就是全民健身鍛練的意識在不斷加強，參與健身活動的群體規模越來越壯大，看Keep能否憑本事實現精準會員用戶的轉化了。

國家體育總局發布的《2025年全民健身活動狀況調查公報》顯示，中國7歲及以上居民經常參加體育鍛煉人數比例達38.52%，較2015年、2020年分別提高4.6和1.3個百分點。

尤其近期張雪峰老師因心梗猝死事件，再一次將全民對健康的關注度提升到現象級 ，如果Keep能在產品側強化科學健身、專業健康科普的心智，或許會對其口碑的回暖有直觀助力。

打鐵還需自身硬，Keep要苦修內功，比較可行的路徑，就是將運動健身與AI賦能有機結合，實際Keep已經開始構建AI運動健康生態的護城河了。

2025 年，Keep 確立了從“內容平臺”向“AI 驅動的運動健康生態”的戰略，并于同年完成底層架構的關鍵迭代，產品端實現階段性落地，為長期戰略轉型夯實基礎，并且在底層架構、AI 產品化及用戶行為驗證等方面取得階段性進展。

比如，公司構建了基于多Agent協同的原生智能體系，已實現10個核心Agent以及33項技能的動態交互，處理了復雜的運動決策邏輯。

2026年3月，Keep與耐克聯合推出專屬線上服務，旨在為為更多跑者提供專屬跑步體驗:

用戶可一鍵實現Keep AI教練卡卡與NRC (Nike Run Club)跑步教練的切換，實現不同教練“同時在線”“全方位服務”的多重體驗，并可享有NRC跑步教練的專屬技能。

在Keep AI教練卡卡界面下，會員可享受卡卡智能運動方案、訓練指導、圖片識別與記錄以及多維度數據分析等會員功能；

通過 NRC 跑步教練則可獲得生成個性化跑步計劃與訓練方案；進行下肢靈活性、單腿穩定性以及核心穩定性等評估，并獲取專屬評估報告解讀等多重專屬技能。

Keep計劃將對App版本再一次升級迭代，將于后續上線全新 9.0 AI 版本，在大模型的推動下，全力打造智能時代下的 AI Agent。同時，Kinetic.ai為Keep 研發的運動健康垂類專屬模型，為行業首發。

隨著App9.0及AI架構升維的發布，將促進大盤穩定回升與用戶活躍，基礎會員業務有望實現高個位數增長，同時高客單價的AI運動專屬管家訂閱制正測試推進，有望打開高利潤率、高增長的新商業模式。

2022年Keep平均月度訂閱會員362萬，然后便遭遇了連番“滑鐵盧”，2024年平均月度訂閱會員跌至316萬，2025年更進一步降至274萬，2026年會否迎來起色？

也只能騎驢看唱本，走著瞧了。

參考資料：

封面圖源AIGC

KEEP財報

800萬用戶告別Keep-財經眾議院

持續建設AI驅動的運動健身生態-華泰證券

Keep與耐克聯合推出跑者專屬服務，助力更多跑者達成跑步目標-財經網

【ESG動態】KEEP（03650.HK）獲華證指數ESG最新評級BBB，行業排名第6-證券之星