綠皮書聚焦旅游業發展：縣域旅游熱度攀升 體育活動形成流量新導向

來源：環球網

【環球網文化報道 記者 張嘉玉】“奔縣旅游” 持續走紅成市場熱點，“成為中國人”話題刷屏海外社交媒體……2026年，中國旅游業還將迎來哪些新變革、新突破？3月26日，中國社會科學院財經戰略研究院、中國社會科學院旅游研究中心與社會科學文獻出版社聯合發布《旅游綠皮書：2025~2026年中國旅游發展分析與預測》，全書通過總報告和專題報告對2025~2026年中國旅游發展進行了透視和前瞻。

文旅融合、數智賦能、賽事經濟、入境旅游成重要支點

現場，中國社科院旅游研究中心主任、《旅游綠皮書》主編宋瑞發布《2025~2026年中國旅游發展分析與“十五五”展望》，據報告分析，2025年全球經濟增速溫和放緩，全球旅游市場在不確定性中保持增長。面對復雜多變的外部環境，我國經濟發展保持韌性與活力，文旅融合、數智賦能、賽事經濟、入境旅游成為培育和釋放旅游發展潛力的重要支點。

2026年，中國旅游將以體驗為中心重構旅游消費邊界，以需求為導向深耕長尾細分市場，以服務為錨點優化旅游產業鏈條。面向“十五五”，人文經濟背景下的旅游發展導向、“悅己經濟”背景下的消費心態轉變，疊加人工智能背景下的科技賦能、高水平對外開放背景下的入境旅游提質升級，將加速推進旅游產業高質量發展行穩致遠。為此，要圍繞旅游業高質量發展目標，堅持旅游為民，推動旅游深度融入并支撐國家發展戰略大局，圍繞戰略性支柱定位重構旅游產業體系，在中國式現代化新征程中加快建設旅游強國。

旅游場景創新被視為新質生產力落地應用“驗證場”

中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準剖析行業從“資源依賴型”向“場景驅動型”轉移，分析了中國旅游業場景創新的進展與趨勢。他認為，旅游場景因其高頻互動、容錯率相對較高、受眾群體龐大且天然追求新奇體驗的特性，成為新質生產力落地應用的最佳驗證場。

近年來，在深圳、合肥及黃山等地的低空旅游示范區，直升機觀光與eVTOL試飛體驗不僅豐富了高端旅游供給，更在真實的運營環境中驗證了飛行器的安全性、穩定性以及低空智聯網的調度能力。這種“先游后用”的路徑，通過旅游場景的實戰演練，積累了海量的飛行數據與運營經驗，為低空經濟未來向城市空中交通等更復雜場景的拓展奠定了基礎。在此機制下，旅游業不再僅僅是技術的被動消費者，而成為推動航空航天技術商業化成熟的助推器。

構建文體新生態 體育活動形成流量新導向

從村超的網絡熱評、馬拉松賽事的一席難求，到上海F1、北京中網，再到廣州全運會、乒乓球WTT的巡回賽事……中國社會科學院旅游研究中心副主任吳金梅認為，人們跟著賽事去旅游，場內場外不斷創造著新玩法。賽事已不再只是體育活動，更成為城市形象展示、地域文化傳播的舞臺，而消費者也不僅是觀賽、參賽，而是圍繞觀賽、參賽完成一次又一次的深度體驗。

體育賽事相關產業包括運動裝備的生產、銷售，健康食品的生產、銷售，運動康復服務、賽事培訓、旅行服務，品牌贊助與傳播營銷。圍繞體育賽事文商旅等各行業緊密相連，體育活動與文化、旅游、商業活動相得益彰。在體育賽事中文商旅體正在以全方位的整合滿足著各類需求，從體驗到參與、從關注到購買，以體育賽事為核心的消費轉換平臺、消費生態已初步構建完成。

縣域旅游熱度攀升 城鄉雙向流動格局形成

近年來，“奔縣旅游”成市場熱點，旅游熱點區域格局呈“西移”和“下沉”趨勢。針對這一熱點現象，《旅游綠皮書：2025~2026年中國旅游發展分析與預測》分析，大眾旅游進入全面發展新階段，過去出游頻次較低的農村居民、退休人群和中小學生逐步成為旅游市場重要組成部分。隨著基礎設施與商業環境不斷完善，旅游日益成為城鄉居民的常態化生活選擇，一個惠及最廣大人民、融入日常生活的旅游市場，正成為推動旅游經濟從增長走向繁榮的根本動能。

2025年國慶中秋期間，農村居民出游率達22%，貢獻1.02億人次，占國內出游總人次的11.5%；同時，41.7%的游客選擇“避開熱門城市”，縣域寶藏小城因高性價比備受青睞。高鐵網絡帶動區域短途游，連城、浮梁、阿爾山等地通過非遺、國潮、音樂等活動創下游客接待新高。