2026糖酒會(huì)變局：酒廠在放下身段，3萬拿下名酒代理，煙酒店、商超也可做經(jīng)銷商

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：幸雯雯

2026年3月，成都春季糖酒會(huì)（下稱“春糖”）如期啟幕。

3月24日下午，湖北某經(jīng)銷商走進(jìn)某頭部濃香酒企展位，開門見山：“我就要最便宜的。”在陜西延安開了3家社區(qū)超市的孫超，跳過層層代理商，直奔廠家展臺(tái)，最終以126元拿下了3件醬香冰淇淋味啤酒。

春糖涌動(dòng)的人潮中，酒商選品的標(biāo)準(zhǔn)變了，酒企招商的規(guī)則也變了。

本屆春糖，茅臺(tái)、五糧液等頭部名酒雖集體淡出酒店展，卻在展館展占據(jù)最顯眼位置，聚攏最高人氣。更值得關(guān)注的變化藏在招商政策里。

時(shí)代周報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少酒企將招商端口直接下沉零售終端，同時(shí)大幅放寬代理門檻、釋放多重優(yōu)惠政策。四川某頭部酒企非白酒產(chǎn)品10萬元即可簽約，且支持先付5萬、賣完再補(bǔ)款提貨；安徽某名酒企甚至將代理門檻降至3萬元，疊加返贈(zèng)政策，單件產(chǎn)品利潤(rùn)約159元。

面對(duì)招商壓力，中小酒企加大讓利力度以提升吸引力。大成賓館內(nèi)，某山西酒企曬出下單200件、折算1.3萬元訂單額便可獲贈(zèng)價(jià)值超1000元金鈔的優(yōu)惠政策。

盡管圍繞春糖價(jià)值的討論不絕于耳，但這場(chǎng)盛會(huì)依然是觀察行業(yè)轉(zhuǎn)向的重要切口。

錦江賓館。時(shí)代周報(bào)記者攝

3萬元拿下名酒代理，招商加速渠道扁平化

“我就要最便宜的”，3月24日下午，某湖北經(jīng)銷商走進(jìn)某頭部濃香酒企展位，開口便表明需求。

在陜西延安開了3家社區(qū)超市的孫超，跳過層層代理商，直接與廠家對(duì)接拿貨，最終選訂了3件醬香冰淇淋味啤酒，成交額共126元。

多位酒企招商人士均表示，展會(huì)期間接待的意向客戶，核心訴求集中在低價(jià)位產(chǎn)品與更寬松、優(yōu)惠的渠道政策上，對(duì)高門檻、高庫存的傳統(tǒng)代理模式接受度大幅降低。

經(jīng)歷5年行業(yè)調(diào)整期的春糖，接待了一波又一波的從業(yè)者。到了今年，低門檻、低庫存、高周轉(zhuǎn)、高利潤(rùn)已經(jīng)成為酒商們選品的核心標(biāo)準(zhǔn)。渠道端、消費(fèi)端的需求變化，倒逼酒企調(diào)整招商規(guī)則。

過往行業(yè)普遍采用的“招募省級(jí)大商、由大商拓展下沉分銷網(wǎng)絡(luò)” 的層級(jí)代理壁壘被打破。本屆春糖，不少酒企將招商端口直接下沉至商超、煙酒店等零售終端，同時(shí)大幅放寬代理門檻、釋放多重優(yōu)惠政策。

時(shí)代周報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)走訪獲悉，四川某頭部酒企旗下某款非白酒產(chǎn)品低至10萬元即可簽約，且支持首批貨款無需全額繳清?！按砩炭上戎Ц?萬元，等第一批產(chǎn)品賣完了再補(bǔ)款提貨?！闭箷?huì)人士表示。

上述酒企展會(huì)人士透露道，某款零售賣29元/瓶的果酒，代理價(jià)為16元/瓶，疊加各項(xiàng)政策后低至10元/瓶，為代理商留出更多利潤(rùn)空間。

而安徽某名酒企推出更低的門檻政策。記者了解到，該酒企旗下某款零售價(jià)45元/瓶的盒裝酒產(chǎn)品，代理價(jià)為150元/件，200件即可起訂。換句話說，3萬元就能拿下名酒代理資質(zhì)，疊加打貨返贈(zèng)政策后，單件成本低至111元。若在價(jià)格不倒掛的前提下，單件產(chǎn)品利潤(rùn)約159元。

“以前一般都招募大商，從今年開始，煙酒店、商超都可以做。”上述酒企展會(huì)人士表示。

扁平化的渠道策略，對(duì)酒企來說，既能直接掌握終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，破解過往渠道庫存不透明、價(jià)格失控的行業(yè)頑疾，同時(shí)轉(zhuǎn)向精細(xì)化的價(jià)格管控與終端運(yùn)營(yíng)。

3月26日，記者走訪展館展時(shí)注意到，舍得夜郎古酒業(yè)攜新品夜郎古·匠承首次亮相舍得酒業(yè)展臺(tái)。這款抖音官方旗艦店售價(jià)238元/瓶的產(chǎn)品，目前先布局團(tuán)購(gòu)渠道。公司人士強(qiáng)調(diào)，要控制市場(chǎng)價(jià)格，“這一款市場(chǎng)成交價(jià)不能低于180/瓶。目前價(jià)格控制得還不錯(cuò)，畢竟量不大?！?/p>

淡季做市場(chǎng)，旺季才有銷量。業(yè)內(nèi)人士向記者表示表示，酒企招商核心不再是一次性向渠道壓貨沖業(yè)績(jī)，而是以動(dòng)銷為目的搭建長(zhǎng)期合作體系，加速回歸以消費(fèi)者為核心的真實(shí)增長(zhǎng)邏輯。

在河北等四省深耕定制酒業(yè)務(wù)的酒商，專程到展會(huì)咨詢38度國(guó)窖1573的代理政策。他向記者表示，即便定制酒利潤(rùn)空間更高，其所在區(qū)域的消費(fèi)者依舊更認(rèn)可名酒。寬松的代理政策，讓這類區(qū)域酒商有了更多合作空間。

部分展位費(fèi)腰斬，也有品牌斥資300萬搶C位

每年3月下旬，人民南路絡(luò)繹不絕的車流提醒著人們，一年一度的糖酒會(huì)的臨近。

1987年，糖酒會(huì)第一次來到成都，到2011年開始，成都成為春糖永久舉辦地。從單一的酒店展到展館展，再擴(kuò)展到全城，春糖見證了成都的城市變遷，也伴隨中國(guó)白酒行業(yè)走過了起起落落的發(fā)展周期。

很多今年參展的人士發(fā)現(xiàn)，今年春糖沒那么熱鬧了。

據(jù)連續(xù)參展十多年的張鳴所說，今年酒店展幾個(gè)核心展館的展位雖然都售罄，但展位價(jià)格較往年明顯下調(diào)，現(xiàn)場(chǎng)人流也少于往年。

參會(huì)十多年的孫超也有同感。她向記者表示，以酒水為主的錦江賓館5樓的房間展位，往年費(fèi)用6萬元，今年僅需3萬元；主打食品飲料板塊的西藏飯店內(nèi)去年20萬元的展位，今年價(jià)格腰斬至10萬元。與之形成強(qiáng)烈反差的，是西藏飯店一層的黃金展位，被某廣東飲料品牌以300萬元的價(jià)格拿下，雖比往年稍微下降，但這還未計(jì)入與展位費(fèi)基本一比一的裝修費(fèi)用。

展位價(jià)格分化的背后，是參展企業(yè)邏輯的徹底分野。

據(jù)了解，今年茅臺(tái)、五糧液、汾酒、郎酒、勁酒等頭部名酒企業(yè)集體淡出酒店展，卻依舊在展館展拿下最核心的位置，聚攏全場(chǎng)最高人流。

第114屆糖酒會(huì)世紀(jì)城展館展。時(shí)代周報(bào)記者攝

山西一家原酒廠連續(xù)四年參展酒店展，今年投入40萬元展位費(fèi)。銷售人士向記者表示，酒廠原酒銷售占比達(dá)九成，參展主要還是推動(dòng)新品牌建設(shè)。“我們的老品牌在呂梁本地比較知名，但出了省大家都不了解。老品牌一下子扔不掉，又想培育新品牌，所以暫時(shí)雙品牌發(fā)展，今年堅(jiān)持來參展。”

不過，行業(yè)調(diào)整期下加速了酒企整合和洗牌，更多中小廠家的參展決策，更多與招商效果綁定，一旦展會(huì)獲客不及預(yù)期，或許次年便會(huì)放棄參展。

從業(yè)近三十年的張鳴告訴記者，他2003年初次到安徽亳州古井鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)民營(yíng)酒企約100家，而現(xiàn)在仍在運(yùn)轉(zhuǎn)的只剩下二、三十家。“糖酒會(huì)的最大的功能就是廠家招商，酒商找產(chǎn)品，但現(xiàn)在更多是給廠家‘秀肌肉’，核心功能逐漸減退了?！?/p>

3月25日酒店展收官，原本在展館展前期的一波參展熱潮被午后一場(chǎng)春雨澆熄，不少?gòu)S家陸續(xù)撤展，停車場(chǎng)內(nèi)隨處可見低價(jià)處理的樣品酒。

3月25日酒店展收官，酒商在錦江賓館處理樣品酒。時(shí)代周報(bào)記者攝

記者向古井鎮(zhèn)一酒企銷售人員問及本屆招商效果，對(duì)方搖了搖頭，直言明年不再參展。

互聯(lián)網(wǎng)信息透明化時(shí)代，關(guān)于糖酒會(huì)模式已經(jīng)落后的聲音持續(xù)出現(xiàn)，但在終端從業(yè)者眼中，這場(chǎng)盛會(huì)依舊具備不可替代的價(jià)值。

參會(huì)十多年的孫超始終將錦江賓館與西藏飯店視作行業(yè)下半年的風(fēng)向標(biāo)，稱每年都能在展會(huì)中挖掘新的產(chǎn)品與行業(yè)趨勢(shì)。她坦言，即便線上價(jià)格高度透明，大廠家的控價(jià)體系還是較為完善，終端門店的拿貨價(jià)，遠(yuǎn)低于同款產(chǎn)品的線上零售價(jià)，這是線下渠道的核心優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)面的產(chǎn)品品鑒、政策洽談，是線上溝通無法替代的價(jià)值?！拔覀儗儆诔兄辈?，即便單次拿貨量達(dá)不到廠家的大訂單門檻，但起碼能通過展會(huì)直接與廠家對(duì)接上，不用經(jīng)過中間層層代理商，利潤(rùn)更高一些?！睂O超表示。

走過數(shù)十年的春糖，既親歷過黃金發(fā)展周期，也見證著深度調(diào)整階段。褪去昔日招商狂歡的光環(huán)，它依然是行業(yè)集中交流、趨勢(shì)研判與資源對(duì)接的重要線下平臺(tái)，具有難以替代的價(jià)值。

（應(yīng)受訪者需求，文中孫超、張鳴為化名）