wave egg 杜雯潔：接連布局優質商場，用小而美的生活好物拿下高坪效｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 15 位訪談對象。

當你在商場游逛時偶遇一間設計新穎的集合店，隨手拿起一個可愛的小掛件，聞到一款戳中喜好的香薰，試到一副戴上便舍不得摘下的墨鏡——這些從精巧生活好物中獲得的細碎愉悅，足以治愈一整周的忙碌與疲憊。

隨著當代人日常消費的重心逐步從“功能剛需”轉向“情緒認同”，生活方式零售賽道也迎來全新發展機遇，我們也關注到一個年輕的生活方式集合店品牌——wave egg。

品牌從鄭州鄭東萬象城起步，憑借兼具實用與情緒價值的選品邏輯、松弛有記憶點的空間表達，接連落地北京大融城、沈陽萬象城、合肥萬象城等優質項目，成為不少年輕人日常逛買、挑選禮物的首選目的地，并在頭部商業體中穩居業態品效與銷售額前列。

這個新興品牌，究竟如何穩站消費新風口？

本期采訪對象：

wave egg創始人 杜雯潔 wenn

01

情緒價值+實用價值

品牌數讀：什么契機促使您決定成立wave egg這個品牌呢？籌備階段做了哪些核心工作？

杜雯潔：我之前在地產行業做推廣招商，所以一直在關注消費市場的變化。能明顯感覺到，如今消費者購物已不只是追求產品功能本身，更傾向于獲取情緒價值、表達個人審美，以及尋求生活方式上的共鳴。加之我本身也偏好這類生活好物，便萌生創立這個品牌的想法。

籌備初期我們做了大量調研，核心聚焦于篩選與我們品類高度匹配的商場，同時站在購物中心的視角，研判其所需的產品與品牌類型，以及我們的選品、產品組合是否適配商場定位及客群需求。

品牌數讀：品牌前期的目標受眾是如何確定的？

杜雯潔：我們主打兼具情緒價值與實用價值的商品，因此目標受眾聚焦于愿為這類產品付費的群體，大部分為女性消費者，尤其是對美好生活有追求的年輕女性與中產階層；另一部分則是有送禮需求的消費者，當下人際往來中送禮需求旺盛，大家傾向于選擇有趣味性、價格無負擔的禮品。

定價方面，我們的價格帶覆蓋100元至2000余元，豐儉由人、適配不同消費需求。像Stanley水杯、fake me眼鏡這類中高端配飾，起初很多人難以想象集合店會售賣，但我們正是通過這樣的品類組合，串聯起各類商品的核心屬性，有效提升連帶率：將香薰香氛與配飾搭配，把潮流小掛件、包掛與水杯組合，精準匹配同一批核心消費客群。

品牌數讀：從品類及入駐品牌來看，初期選擇有哪些標準？

杜雯潔：第一，貼合我們目標客群的屬性，實現商品使用價值與情緒價值的統一；第二，考量商品審美與wave egg集合店的整體風格是否契合；第三，篩選具備獨特記憶點的品牌；第四，評估商品陳列是否適配線下銷售邏輯，部分產品雖品質出眾，但線下展示難度大，會在選擇時予以慎重考量。

我們整合了水杯、墨鏡、包掛等日常剛需好物，既適合自用，也適配各類送禮場景。以統一的審美表達，將品質優良、價格溢價合理的商品組合呈現給消費者，同時門店貨品常換常新，持續為顧客帶來逛店新鮮感，讓大家愿意時常前來打卡。

品牌數讀：針對不同城市的門店，選品是否有差異？現在更關注哪些類型的品牌？

杜雯潔：會有明顯差異。比如北京中關村店周邊高校、企業密集，客群以職場白領與學生為主；天津萬象城店客群構成多元，涵蓋家庭客群與年輕消費群體，整體消費力強勁。因此，我們會根據不同城市消費者的喜好，靈活調整選品策略。

此前，我們的選品圍繞生活家居、時尚配飾、香薰香氛、潮流掛件四大核心品類，主打能為消費者提供情緒價值的產品。如今，我們會更關注新技術的應用，比如AI與毛絨玩具、手機殼、支架等結合的創新單品；同時，進一步聚焦送禮需求，注重禮品的情感價值與傳遞意義，加大與中國非遺文化、傳統文化結合的商品布局力度。

品牌數讀：目前品牌的會員數量大概有多少，主要集中在哪些城市或區域？

杜雯潔：會員數量已接近1萬，基本覆蓋我們所有已開店城市，同時也有部分未開店城市的用戶，通過小程序轉發注冊成為會員。我們會將會員活躍度高、更認可這種情緒消費空間的區域，作為后續選址的重要考量依據。

02

線下拓展不破不立

品牌數讀：首店為什么選擇鄭州？初期在線下開店時遇到了什么難題？

杜雯潔：當時我們與武漢多家商場及鄭東萬象城均進行了深入的洽談與商務推進。從品牌全國拓展、模式可復制的長遠角度出發，結合鄭東萬象城的區位優勢、發展潛力，以及鄭州這座城市的消費實力，我們決定“不破不立”，最終選擇鄭東萬象城作為首店落點。

復盤來看，這一決策十分正確，后續我們快速實現破局，全國眾多核心商業體，都向我們發出了合作邀約。

線下店落地過程中最難的地方是如何說服商場，合作方對我們的品牌定位與呈現效果缺乏直觀認知，因此我們將商品組合、客單價、SKU數量，以及空間設計全套圖紙，均與商場進行了詳細交底，最大限度打消合作方的顧慮。

其次是異地管理的挑戰。我們核心團隊都在武漢，團隊全員前往鄭州，深入了解這座城市的消費特點，全面調研該商場的整體品牌組合；加之當時鄭東萬象城也是新項目，我們無法直觀看到其最終呈現效果，一切都需要摸索推進，所以挑戰比較大。

品牌數讀：首店落地時做了哪些關鍵動作來抓住消費者？

杜雯潔：核心通過三點關鍵動作吸引消費者：一是品牌形象與空間設計極具吸引力，主題色采用低飽和度搭配少量亮色，整體風格松弛舒適，區別于常見的多巴胺風格，這與我們25至40歲的客群定位高度契合；二是道具設計與商品組合精心打磨，諸多選品均為首次進入鄭州市場，給消費者帶來眼前一亮的體驗，也讓門店開業后生意持續火爆。

品牌數讀：為什么以購物中心渠道為主進行拓展？

杜雯潔：我認為線下布局不應局限于購物中心，街區、有氛圍的商業集合體（比如上海安福路這類兼具格調的小街道）也很合適，但在全國大多數城市，商業屬性最集中、逛吃氛圍最濃厚的依然是購物中心，因此我們選擇以購物中心為核心拓展渠道。

品牌數讀：目前我們一共有多少家門店在營？現在一家門店大概面積是什么范圍？

杜雯潔：目前包含快閃店在內，我們共有近10家門店在營，最近在合肥萬象城的快閃店也已開業。

我們首店的標準店面積為100平，后續不斷嘗試輕量化店型，比如沈陽快閃店僅20多平，北京門店50多平，還測試了中島店模型。我們持續打磨小店模型，目前均已跑通運營模式，這也讓我們更有底氣匹配不同商場的需求，提升運營效率。

品牌數讀：目前線下門店整體業績表現如何？您覺得達到這樣的成績是團隊做了哪些工作？

杜雯潔：線下門店坪效最高可達2萬以上。亮眼業績的背后，離不開團隊的全方位發力。首先，我們精準匹配商場客群，將合適的商品放在最優位置，精心搭配每一家門店的商品組合，使連帶率提升。

其次，持續更新品牌形象與空間設計，這類集合店不應是簡單的貨架式陳列，有趣的商品更需要有趣的陳列方式，這也是線下集合空間的核心意義所在；最后，我們擁有一支年輕且充滿激情的團隊，高效執行各項運營策略，為業績增長提供了有力支撐。

品牌數讀：對品牌來說，快閃店的成本往往更高，您是否會有相關的顧慮？會把現在的快閃店變成正式店嗎？

杜雯潔：坦白說，當前市場環境仍有挑戰，快閃店的成本確實相對較高——既要保證視覺呈現的精致美觀，又要在短期內快速落地，還要分攤裝修成本。我們也曾有過糾結，但最終認為快閃店是品牌表達、打造記憶點的必修課，因此即便過程繁瑣，甚至可能不盈利、虧損，我們依然堅持推進。品牌在一座城市的知名度，以及沉淀下來的會員價值，都是企業寶貴的無形資產，難以通過單純的投資回報率來衡量。

我們對快閃店與正式店的定位有明確區分：快閃店更側重品牌表達與營銷推廣，正式店則聚焦長期穩定經營。如果快閃店所在區域市場反饋良好，我們非常愿意將其升級為正式店。

品牌數讀：您覺得品牌的門店要給消費者提供什么樣的價值？

杜雯潔：我認為當下的線下門店，必須為消費者提供三大核心價值：一是實用價值，商品定價合理，避免過高溢價。二是情緒價值，這類商品不同于餐飲、日常消耗品，消費者走進門店，追求的是放松、愉悅的體驗，因此無論是商品本身，還是門店氛圍、導購服務，都要傳遞正向的情緒價值。

第三是體驗價值，線上平臺雖能瀏覽商品，但線下門店的觸摸、試戴、對比等互動體驗，是線上無法替代的，我們會刻意設計并強化這種體驗感，引導顧客主動感受。

品牌數讀：有什么特別的運營策略嗎？

杜雯潔：我們有幾個關鍵詞。第一是“清晰”，由于門店商品品類豐富，我們會做好分區陳列，明確香薰區、配飾試戴區等功能區域，動線設計清晰，導購介紹也簡潔明了，讓顧客快速找到需求商品。

第二是“好逛”，通過豐富商品選擇、強化互動體驗、增強沉浸感，進而延長顧客逛店時間、提升連帶率。第三是“好拍”，打造充滿活力的空間場景，激發消費者的分享欲，助力品牌傳播。當然，最核心的還是回歸零售本質，讓顧客感受到每一件商品都值得入手。

03

深耕賽道長遠發展

品牌數讀：品牌目前是以直營為主，未來會考慮開放加盟代理嗎？

杜雯潔：今年考慮開放合作。一方面，團隊精力有限，我們同時在打造自營副牌wiish wave，推出自有IP產品線，目前已上架手機殼、帽子等單品進行市場測試。

另一方面，公司要實現規模化擴張，也需要優質的長期合作伙伴，共同拓展門店布局。目前我們正在研判合適的合作模式、篩選標準，力求實現品牌與合作伙伴的共贏。

品牌數讀：代理是針對新的副牌，還是針對wave egg這個品牌？

杜雯潔：都有，我們希望把wave egg打造成可復制、標準化商業模式的品牌——我認為每個城市都需要這樣一個兼具審美與情緒價值的生活方式集合空間。而wiish wave更側重于品牌資產沉淀與內容輸出，聚焦自有IP的打磨與價值傳遞。簡單來說，wave egg主打可復制的門店運營，wiish wave主打品牌核心價值表達。

品牌數讀：您希望找到什么樣的合作伙伴？

杜雯潔：我希望合作伙伴具備較強的落地執行能力，能深耕當地市場、精細化運營門店，并且秉持長期主義理念，愿意與品牌共同成長。wave egg作為生活方式集合店，主打“小而美”的定位，但因涉及品類、品牌繁多，SKU數量龐大且需持續更新，與純走量的集合店有本質區別。因此，我們更傾向于選擇本身熱愛這類生活方式、認同品牌理念，且能長期堅持深耕的代理商。

品牌數讀：目前拓店是以北方城市為主嗎？之后的開店計劃是怎樣的？

杜雯潔：選址上其實沒有刻意選擇北方，也沒有設定固定的年度拓店數量與城市目標。核心判斷標準是：該城市項目的商圈區位是否匹配我們的客群，我們是否能為該空間打造獨特的品牌表達。如果符合這兩個條件，我們會克服異地管理的困難，推進門店落地。此前我們一直堅持直營拓店，沒有借助加盟代理，這也讓拓店的壓力與難度相對較大。

接下來，我們已確定多個意向合作城市，其中包括我們的大本營武漢，同時也會向華東、華南、西南等區域全面擴張。對于鄭州、北京、天津等已開店且業績、效益表現突出的城市，我們正在規劃二店布局，進一步深耕當地市場。

品牌數讀：您覺得未來5到10年生活方式賽道的集合店會有什么樣的發展？

杜雯潔：我覺得生活方式這類零售肯定會持續發展和增長，但行業分化會越來越明顯。真正能走得長遠的品牌，必須具備四大核心能力：完善的審美體系、優質的內容輸出能力、堅實的供應鏈優勢，以及成熟的線下運營能力。

隨著消費者日益成熟，他們不會單純為“新奇”買單，會更看重品牌的持續表達能力、穩定的產品品質，對品牌的綜合實力提出了更高要求。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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