賽場跑得快，市場賣得慢：特步大眾化遇考？

每經(jīng)記者：趙李南 每經(jīng)編輯：董興生

3月26日，特步國際（HK01368，股價(jià)4.47港元，市值125億港元）發(fā)布了2025年業(yè)績報(bào)告。

2025年，特步交出了一份營收與凈利雙增的答卷，集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增加4.2%至歷史新高的141.51億元。公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利達(dá)13.72億元，同比增長10.8%。

然而，上述業(yè)績發(fā)布后，特步股價(jià)迎來大跌。3月26日跌幅為7%，3月27日跌幅為5.65%。

在賽場上，特步旗下跑鞋連續(xù)四年位居中國男子馬拉松百強(qiáng)榜第一，穿著率達(dá)34%。一位馬拉松愛好者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，特步的跑鞋受到專業(yè)人士歡迎是毋庸置疑的。

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然而，在大眾運(yùn)動(dòng)上，特步增長乏力的苗頭開始出現(xiàn)。拆解特步的2025年業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，特步主品牌收入微增1.5%至125.15億元。

“當(dāng)部分創(chuàng)新技術(shù)下放用于提升產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，特步需要面臨提價(jià)和消費(fèi)者教育成本的抉擇。金字塔尖頂起來了，但到大眾（消費(fèi)），大家就不認(rèn)溢價(jià)的特步了。”業(yè)內(nèi)分析人士張誠（化名）分析稱。

跑得快

在專業(yè)跑步領(lǐng)域，特步的“統(tǒng)治力”在2025年得到了空前的強(qiáng)化。

特步國際主席丁水波在財(cái)報(bào)中表示：“作為中國跑步第一品牌，我們的市場領(lǐng)導(dǎo)地位能更好應(yīng)對外部市場波動(dòng)。”

數(shù)據(jù)顯示，特步跑鞋在2025年中國男子馬拉松百強(qiáng)榜中的穿著率達(dá)34%，連續(xù)四年位居第一；在中國女子馬拉松百強(qiáng)榜中的穿著率達(dá)21%，連續(xù)三年位居榜首。在廈門、廣州、成都、無錫、北京及上海等國內(nèi)六大重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步實(shí)現(xiàn)全局穿著率第一。

特步表示：“國內(nèi)頂尖運(yùn)動(dòng)員的持續(xù)青睞，不僅印證特步的卓越性能，更進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在大眾跑者中的良好口碑，成功通過專業(yè)認(rèn)可帶動(dòng)大眾市場對品牌的信賴。憑借此重要成就，特步成為中國馬拉松史上，首個(gè)實(shí)現(xiàn)如此全面市場領(lǐng)先地位的品牌。”

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賽場上的輝煌離不開頂尖運(yùn)動(dòng)員的加持與核心產(chǎn)品的技術(shù)迭代。特步“160X”冠軍版跑鞋系列持續(xù)助力精英跑者打破紀(jì)錄，豐配友穿著“160X7.0PRO”跑鞋在2026年東京賽場以2小時(shí)05分58秒的成績打破中國馬拉松紀(jì)錄，奪得亞洲第一。2025年11月，粵港澳大灣區(qū)全國體育盛會(huì)中，何杰穿著特步冠軍版跑鞋“160X”系列奪得男子馬拉松金牌，為寧夏田徑隊(duì)贏得歷史首金。

產(chǎn)品力的提升也得到了資深跑者的認(rèn)可。一位馬拉松愛好者向記者表示：“特步的跑鞋受到專業(yè)人士歡迎這點(diǎn)毋庸置疑，特步160（X系列），我從3代穿到7代了。一雙鞋基本上（可以跑）2000—3000公里。”

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，特步旗下的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部（包括索康尼及邁樂）也在2025年取得了卓越的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。該分部收入同比大幅增長30.8%至16.36億元，經(jīng)營溢利更是大增46.4%至1.15億元。

在構(gòu)建跑步生態(tài)圈方面，特步于2025年贊助了全國共74場主要的跑步賽事及活動(dòng)，并連續(xù)17年贊助廈門馬拉松。特步跑步俱樂部的特跑族會(huì)員人數(shù)已突破250萬人，特跑族跑團(tuán)數(shù)目超過7000個(gè)。

“通過舉辦專屬活動(dòng)并與附屬跑團(tuán)合作，我們積極推動(dòng)大眾參與度，從而構(gòu)建更有凝聚力、更為活躍的跑步社群。”特步表示。

賣得慢

然而，特步的2025年，一方面有著賽場“跑得快”的無限風(fēng)光，另一方面卻存在著商場“賣得慢”的現(xiàn)實(shí)困境。

盡管集團(tuán)整體營收與凈利雙增，但作為營收核心主力的特步主品牌，財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻顯得增長乏力。2025年，特步主品牌（即大眾運(yùn)動(dòng)分部）收入僅微增1.5%至125.15億元。更值得警惕的是，2025年，大眾運(yùn)動(dòng)分部的毛利率由2024年的41.8%收窄至41.2%，經(jīng)營溢利亦減少1.8%至約19.2億元，經(jīng)營溢利率由15.9%下降至15.3%。

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特步表示，毛利率收窄主要是由于實(shí)體零售行業(yè)目前面臨的不利因素所致。為應(yīng)對此等市場狀況，“我們增加了給予授權(quán)分銷商的推廣補(bǔ)貼及折扣率以支持銷量”。

針對這一“增收不增利”的隱憂，張誠指出，特步的補(bǔ)貼和折扣已經(jīng)損害了毛利率。“短期內(nèi)這塊的邏輯是補(bǔ)貼換量，其中的核心是回購部分陳舊庫存、給分銷商大幅降價(jià)補(bǔ)貼，提高出貨效率。特步主品牌產(chǎn)品出貨效率降低是客觀事實(shí)，通過這些操作特步能夠在短期內(nèi)穩(wěn)定庫存基本盤，以便從2025年激烈的市場競爭中軟著陸。當(dāng)前市場環(huán)境對特步集團(tuán)這種單一業(yè)務(wù)強(qiáng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并不友好，中國運(yùn)動(dòng)市場的分化愈發(fā)明顯。”

特步面臨的另一大阻礙，是如何將“金字塔尖”的專業(yè)認(rèn)可度有效轉(zhuǎn)化為“金字塔基”的大眾消費(fèi)。

張誠分析稱，特步廣受好評的跑步產(chǎn)品主要是為特定場景和跑者準(zhǔn)備的競速鞋。當(dāng)品牌試圖向普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)，并沒有口碑足夠好的產(chǎn)品能夠完美承接。同時(shí)，特步長期主打性價(jià)比的定位，讓消費(fèi)者對其形成固有的價(jià)格認(rèn)知偏差。“當(dāng)部分創(chuàng)新技術(shù)下放用于提升產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，特步需要面臨提價(jià)和消費(fèi)者教育成本的抉擇。金字塔尖頂起來了，但到大眾（消費(fèi)），大家就不認(rèn)溢價(jià)的特步了。”張誠說。

張誠認(rèn)為，特步的生意結(jié)構(gòu)需要找到下一個(gè)錨點(diǎn)才可完成調(diào)整。“專業(yè)和大眾并不沖突，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也可以服務(wù)所有人，重要的是讓大眾能夠找到適合的產(chǎn)品，（要有）清晰的產(chǎn)品矩陣和不同價(jià)格帶的選擇。”張誠表示。

（每經(jīng)記者孫宇婷對本文亦有貢獻(xiàn)）