洛陽(yáng)鉬業(yè)、華為、美的「神仙打架」：中國(guó)企業(yè)變得會(huì)寫文章了

隨著年報(bào)季落下帷幕，業(yè)內(nèi)和投資圈發(fā)生了一件挺意外的事——被大家瘋狂刷屏的，居然是一篇礦企的文章。

「明亮公司」獲悉，3月27日晚間，洛陽(yáng)鉬業(yè)發(fā)布2025年年報(bào)。真正引發(fā)熱議的不是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，而是隨同刊發(fā)的董事會(huì)致辭。財(cái)經(jīng)媒體第一時(shí)間轉(zhuǎn)載，投資群里金句截圖滿天飛。一位資深人士忍不住感嘆：“這是近年來(lái)讀過(guò)最有思想分量的董事會(huì)信函。”

這并非個(gè)例。細(xì)數(shù)這幾年，已經(jīng)有越來(lái)越多企業(yè)開始“會(huì)寫文章”了。從華為輪值董事長(zhǎng)孟晚舟的哲思，到美的集團(tuán)方洪波的演講，再到曹德旺在福耀年報(bào)中的娓娓道來(lái)……這些文字不再面目模糊，而是帶著鮮明的思想鋒芒和人格溫度。

一場(chǎng)屬于中國(guó)企業(yè)的“表達(dá)覺醒”，正在悄然發(fā)生。

刷屏」的董事會(huì)致辭，寫了什么？

如果讀十年前的上市公司年報(bào)致辭，我們大概對(duì)這樣的段落記憶猶新：“在董事會(huì)正確領(lǐng)導(dǎo)下，公司全體員工團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，取得了令人鼓舞的成績(jī)……”數(shù)據(jù)堆砌、套話連篇、放之四海而皆準(zhǔn)。把這些致辭的公司名稱互換，幾乎看不出任何區(qū)別。企業(yè)表達(dá)，曾經(jīng)是一場(chǎng)大型的“文字趨同”——所有人都害怕出錯(cuò)，于是所有人都選擇說(shuō)一樣的話。

但近幾年，風(fēng)向變了。

洛陽(yáng)鉬業(yè)寫：“礦業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng)，是基于資源稟賦之上的系統(tǒng)能力較量。這一邏輯可概括為‘622模型’：成本優(yōu)勢(shì)60%由資源稟賦決定，20%取決于項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)水平，20%則由日常運(yùn)營(yíng)管理能力決定。

美的寫：“基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)的終極能力不是增長(zhǎng)，而是不斷原地重啟或再生。一定要敢于質(zhì)疑我們過(guò)去曾經(jīng)熟悉的路徑和方法，要敢于打破我們固有的習(xí)慣和思維模式”

華為孟晚舟寫：“縱有千重浪，心有不滅光。春華秋實(shí)幾度寒，星火聚光終燎原。”

中國(guó)平安馬明哲寫：“非為如何應(yīng)對(duì)變革，而是成為變革本身；非求在浪潮中生存，而要順勢(shì)而為、把握浪潮新方向。”

福耀玻璃曹德旺寫：“中國(guó)企業(yè)家從來(lái)不曾忘記一種精神，那就是：‘先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)’。”

這些文字不再是“企業(yè)官方口徑”，而是帶著鮮明的思想鋒芒和人格溫度的表達(dá)。它們讓人讀完會(huì)在心里說(shuō)一句：這家企業(yè)，好像真的不太一樣。

而這，恰恰是最好的品牌塑造。

02為什么「會(huì)寫文章」是最高級(jí)的品牌塑造？

要理解這一點(diǎn)，需要先明白一個(gè)本質(zhì)：品牌本質(zhì)上是一個(gè)認(rèn)知容器——它裝的是受眾對(duì)你所有的印象、感受和判斷。

傳統(tǒng)做法是直接往這個(gè)容器里灌標(biāo)簽：我們很創(chuàng)新、我們很卓越……但今天的受眾早已對(duì)標(biāo)簽免疫。你說(shuō)什么，他們未必信。

真正有效的品牌塑造，是讓受眾自己往這個(gè)容器里裝東西。

當(dāng)你讀到“中國(guó)企業(yè)管理的本質(zhì)，就是將集體主義精神通過(guò)組織化、工程化的方式，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。“——你會(huì)自己得出“這家企業(yè)有深度”的結(jié)論，而不是他們?nèi)o你。當(dāng)你讀到“非為如何應(yīng)對(duì)變革，而是成為變革本身”——你會(huì)自己感受到“這家企業(yè)有格局”，而不是他們自夸。當(dāng)你讀到“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”——你會(huì)自己認(rèn)可“這家企業(yè)有情懷”。

這些結(jié)論是你自己生成的，所以你相信；這些感受是你自己生發(fā)的，所以你記住。好的文章不做灌輸者，它只做認(rèn)知的導(dǎo)火索，讓受眾在某個(gè)不經(jīng)意的觸點(diǎn)，自己完成一次認(rèn)知躍遷。

這就是為什么“會(huì)寫文章”不是錦上添花，而是品牌塑造的核心能力——因?yàn)樗瓿闪俗铍y的事：讓受眾自己說(shuō)服自己。

03 背后：為什么中國(guó)企業(yè)突然「會(huì)寫文章」了？

這當(dāng)然不是單純的“文筆進(jìn)步”。背后是四個(gè)更深層的變化，而其中最根本的一條，是中國(guó)企業(yè)的“自信”完成了躍遷。

第一，中國(guó)企業(yè)正從“道路自信”走向“理論自信”。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)習(xí)慣做學(xué)生，用西方的管理框架來(lái)闡釋自己。而今天，以華為、洛陽(yáng)鉬業(yè)為代表的全球化企業(yè)，開始系統(tǒng)地輸出屬于自己的“方法論”。洛陽(yáng)鉬業(yè)提出“622模型”，不是對(duì)西方礦業(yè)理論的簡(jiǎn)單復(fù)述，而是基于自身在全球布局的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)礦業(yè)本質(zhì)的深刻解構(gòu)。當(dāng)企業(yè)敢于將自身實(shí)踐提煉為具有普適性的理論框架時(shí)，背后支撐它的，是歷經(jīng)周期起伏和全球化波折后沉淀下來(lái)的戰(zhàn)略定力，更是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和中國(guó)企業(yè)發(fā)展道路的深層自信。

正如洛陽(yáng)鉬業(yè)董事會(huì)在致辭中所言：“我們要為世界貢獻(xiàn)的，是行之有效的‘礦業(yè)全球化方法論’。”這就是中國(guó)企業(yè)“理論自信”的最好注腳。

第二，企業(yè)家“想清楚了”。

過(guò)去的企業(yè)家多是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，思考偏線性戰(zhàn)術(shù)。今天的這批企業(yè)家，經(jīng)歷了周期起伏和全球化波折，開始追問(wèn)更本質(zhì)的問(wèn)題。

洛陽(yáng)鉬業(yè)在致辭中直言：“戰(zhàn)略顯然是個(gè)少數(shù)人的游戲，一定要在戰(zhàn)壕里且有格局。矛盾點(diǎn)就在于：在戰(zhàn)壕的那個(gè)人往往沒有格局，有格局的人往往不在戰(zhàn)壕。”這種對(duì)戰(zhàn)略本質(zhì)的清醒認(rèn)知，非親身經(jīng)歷不可得。當(dāng)一個(gè)人真正想清楚了，他寫出來(lái)的東西自然有骨架。

華為孟晚舟則從更宏觀的視角闡述了戰(zhàn)略取舍的邏輯：“逆勢(shì)以鞏固謀發(fā)展，順勢(shì)以發(fā)展求鞏固，我們要敢于戰(zhàn)略舍棄，與時(shí)代先鋒共成長(zhǎng)。做好減法，是為了更好地做乘法；此刻收拳，是為了未來(lái)更有力地出擊。” 這種戰(zhàn)略清醒，正是歷經(jīng)周期考驗(yàn)的企業(yè)家才能沉淀出的真知灼見。

第三，企業(yè)“敢不同”了。

平庸的文章求穩(wěn)，好的文章求真。

洛陽(yáng)鉬業(yè)在去年的致辭中坦承：“公司在資源儲(chǔ)備、盈利能力、管理水平、人才建設(shè)上還有明顯差距，目前公司的組織能力不足以支撐未來(lái)全球礦業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。”因此今年提出“要實(shí)現(xiàn)從‘資源優(yōu)勢(shì)’到‘綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)’的跨越，必須在‘規(guī)劃建設(shè)’和‘日常運(yùn)營(yíng)’這兩個(gè)20%上鍛造能力”。

美的講：“企業(yè)失敗或走向衰落具有普遍性，成功的慣性會(huì)累積成為墜落的重量，絕大多數(shù)企業(yè)最終都會(huì)走向平庸。基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)的終極能力不是增長(zhǎng)，而是不斷原地重啟或再生。”

這種在頂峰時(shí)刻保持清醒、主動(dòng)承認(rèn)不足的姿態(tài)，在資本市場(chǎng)幾乎是反直覺的。但正是這種“反”的東西讓人記住。

當(dāng)所有人都朝一個(gè)方向跑時(shí)，那個(gè)停下來(lái)思考的人，反而被看見了。

第四，表達(dá)者“把自己放進(jìn)去了”。

那些讓人“感覺不一樣”的文章，背后通常有一個(gè)具體的、有個(gè)人色彩的表達(dá)者。洛陽(yáng)鉬業(yè)的致辭中寫道：“犯其至難而圖其至遠(yuǎn)，路雖遠(yuǎn)，行則將至；事雖難，做則必成。”這不是口號(hào)，而是這家“山溝企業(yè)”二十年成長(zhǎng)為國(guó)際礦業(yè)巨頭的真實(shí)寫照。

孟晚舟的文字里有她經(jīng)歷風(fēng)浪后的從容，曹德旺的文字里有他捐資百億辦學(xué)的赤子之心。這些文章不是“企業(yè)官方口徑”，而是“某個(gè)有思想的人在說(shuō)話”。當(dāng)讀者感受到背后是一個(gè)真實(shí)的人時(shí)，信任感就產(chǎn)生了。

04 表達(dá)的稀缺，本身就是價(jià)值

一個(gè)有趣的觀察是：這樣的文章“并不多，但確實(shí)有”。

這可能不是壞事。因?yàn)椤吧佟北旧砭褪且环N稀缺。如果每家企業(yè)都能寫出這種水準(zhǔn)的文章，那這種文章就貶值了。正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)還在說(shuō)套話，那些敢于想清楚、敢于說(shuō)真話、敢于把自己放進(jìn)去的企業(yè)，才能被看見。

所以，那些“不一樣”的文章，本質(zhì)上是在做一件事：用思想的稀缺性，對(duì)抗信息的通貨膨脹。

在一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，人們最缺的不是內(nèi)容，而是值得信任的內(nèi)容。當(dāng)一篇文章能讓你停下來(lái)，讓你思考，讓你記住——它就已經(jīng)完成了品牌花幾百萬(wàn)廣告費(fèi)都未必能做到的事。

中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“表達(dá)覺醒”。這背后是企業(yè)家認(rèn)知的升級(jí)，是中國(guó)企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的縮影，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)所帶來(lái)的“理論自信”的自然外溢。

會(huì)寫文章，不是因?yàn)樗麄冋伊烁玫奈陌福且驗(yàn)樗麄冋娴南肭宄恕⒏也灰粯恿恕⒃敢獍炎约悍胚M(jìn)去了，并且有了將中國(guó)實(shí)踐升華為中國(guó)方法的自信。

而讀者是能感受到這一切的。

就像你讀完洛陽(yáng)鉬業(yè)那篇致辭后感受到的——那不是一個(gè)企業(yè)在說(shuō)話，那是一群人在告訴你：我們是這樣思考的，這是我們相信的，這是我們?cè)谌蚋?jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打后悟出的道理。

然后你在心里說(shuō)：這家企業(yè)，真的不一樣。

這句話，比任何廣告語(yǔ)都更有力量。

而它，正是品牌塑造的最高境界。