今麥郎“手打掛面”，手打是商標，面是流水線貨！

作者 | 碾轉轉

編輯 | 早參君

一碗面，居然也能引發一場關于法律與信任的爭議。

最近，今麥郎“手打掛面”事件在社交平臺持續發酵。一位南京消費者購買產品后質疑其并非手工制作，而品牌方的回應更是直接點燃輿論——“手打”只是注冊商標，與制作工藝無關。

圖源：今麥郎

這句話一出，網友情緒瞬間被拉滿。

因為在大多數消費者認知中，“手打”幾乎等同于手工制作、傳統工藝、品質更高。而當這種認知被一句“只是商標”打破時，本質上引發的，是對品牌表達邊界的重新審視。

01

商標爭議事件復盤

從事件本身來看，邏輯并不復雜。3月30日，一位南京消費者購買今麥郎“手打掛面”后，認為產品口感與傳統手工掛面存在明顯差異，隨即向品牌方提出質疑。在溝通過程中，今麥郎方面回應稱，“手打”屬于注冊商標，并不代表產品采用手工工藝。

問題恰恰就出在這里。

在法律層面，企業確實可以將特定詞語注冊為商標，并在產品包裝中使用。據天眼查APP顯示，“手打”已被今麥郎注冊為相關商品類別商標，目前處于有效狀態。

圖源：天眼查官網

但與此同時，《中華人民共和國商標法》與《食品標識監督管理辦法》均明確規定：商標的使用不得誤導消費者，不得對商品的真實屬性產生錯誤引導。

也就是說，商標可以注冊，但不能“借詞義誤導”。

而“手打”這一詞匯，在中文語境中具有極強的工藝指向性。絕大多數消費者看到該詞時，會自然聯想到“人工制作”“非工業流水線生產”。如果企業在包裝上突出使用這一詞匯，卻未清晰提示其為商標屬性，就容易形成認知偏差。

這已經不再是簡單的文字游戲，而是觸及了合規邊界。

02

誤導性商標風險

從行業角度來看，今麥郎事件之所以引發廣泛討論，是因為它并非孤例，而是食品行業長期存在的一類問題——“誤導性商標使用”。

在實際市場中，一些企業會優先注冊具有“高感知價值”的詞匯，例如：手工、手打、純天然、零添加等。

這些詞語本身具備明確的品質暗示，一旦被用作商標并突出展示，就很容易被消費者當作產品屬性理解。

而問題在于，部分企業在包裝設計中，會刻意放大這些商標詞匯，同時將“?”標識弱化甚至隱蔽，使消費者難以察覺其商標屬性。這種行為，本質上屬于利用信息不對稱進行引導。

圖源：淘寶

根據《食品標識監督管理辦法》相關要求，預包裝食品標簽必須真實、準確，不得以暗示性語言誤導消費者對產品性質、工藝或成分產生誤解。同時，國家市場監管總局近年來也多次強調，要加強對“易產生誤導的商標使用行為”的監管。

換句話說：

商標不是免責工具，更不是“擦邊球許可證”。

03

行業亂象集中爆發

如果把視角再放大一些，會發現類似的爭議已經在食品行業反復出現。

圖源：AI生成

例如此前引發討論的案例包括：

• 白象“多半袋面”——“多半”被注冊為商標，容易被理解為分量更多

• “一品牛肉干”中的“一品牛”——消費者容易誤認為是高品質牛肉等級

• 千禾“千禾0”醬油——“0”被解讀為“零添加”，引發廣泛爭議

• 今麥郎自身也曾因“1桶半”商標引發消費者對分量認知的討論

這些案例的共同點在于：
通過商標強化某種產品認知，但這種認知未必與實際產品完全一致。

這類“心機商標”的泛濫，背后反映的是部分企業在品牌策略上的路徑依賴——重注冊、輕使用，重營銷、輕合規。

但值得注意的是，監管環境正在發生明顯變化。

國家知識產權局此前已明確，將“手工”“手打”等容易對商品工藝產生誤導的詞匯納入重點監管范圍，并強調不得將此類商標與產品真實屬性進行混淆使用。同時，市場監管部門也在加強對食品標簽合規性的檢查力度。

可以說：

過去還能打“擦邊球”，現在空間正在迅速收緊。

04

合規才是底線

回到今麥郎事件本身，其爭議的核心，其實不只是“手打是否為商標”，而是企業在使用商標時，是否充分履行了信息披露義務。

如果一個詞語在消費者認知中具有明確含義，那么企業在使用該詞語作為商標時，就需要更加謹慎，確保不會被誤解為產品屬性。這不僅是法律要求，更是品牌責任。

從商業邏輯來看，短期通過“擦邊商標”獲取關注或轉化，或許能夠帶來一定銷量提升，但長期來看，這種方式會對品牌信任造成不可逆的損傷。一旦消費者形成“被誤導”的印象，修復成本往往遠高于初期收益。

同時，隨著消費者認知水平的提升以及信息透明度的提高，這類策略的風險也在不斷放大。企業不僅可能面臨行政處罰、商標無效甚至賠償責任，還可能在輿論層面承受持續壓力。

更重要的是，這種行為還會破壞行業公平競爭環境，使真正依靠品質和創新的企業處于不利位置。

05

食品品牌長期主義

從更長遠的角度來看，今麥郎事件給行業帶來的啟示，其實非常明確：

品牌競爭的本質，正在從“營銷話術”回歸到“真實價值”。

在過去一段時間里，部分企業通過概念包裝、詞語設計，在消費者認知中建立差異化，這種方式在信息不對稱階段確實有效。但隨著監管加強與消費者成熟，這種模式正在逐漸失效。

未來食品行業的核心競爭力，將更多體現在：產品品質的穩定性、生產過程的透明度、信息表達的合規性、品牌長期信任的積累。

真正具備競爭力的品牌，從來不是靠“文字技巧”贏得市場，而是依靠持續的產品力與規范運營建立壁壘。

商標可以放大品牌，但不能替代品質。

一碗面的啟示：

今麥郎“手打掛面”事件，看似只是一次商標爭議，但背后折射的，是整個食品行業在品牌表達與合規邊界之間的博弈。

當消費者越來越理性、監管越來越嚴格，任何試圖通過模糊表達獲取優勢的做法，都會面臨更高風險。

對于企業來說，商標合規從來不是選擇題，而是底線。

對于消費者來說，這場風波也提供了一個重要提醒：在面對各類“高端標簽”時，保持理性判斷，理解其真實含義，比盲目相信更為重要。

一碗面可以很簡單，但品牌信任，從來不簡單。