養胃護胃成食品營銷“金鑰匙”，山藥養胃食品頻現違規宣傳

俗話說“十人九胃”，意思是十個人中大概有九個人都有不同程度的胃部問題。這也從側面反映出大眾對養胃的需求很高，卻被一些食品、飲料商家利用，動起了歪心思。

新京報消費研究院記者近期調查發現，電商平臺多款食品，以養胃、護胃的名目宣傳，更有甚者打出了“終身不胃鏡”“吃出鋼鐵胃”的宣傳語。行業專家表示，食品宣傳中有明顯的藥用療效表述，商家的營銷已明顯違規。

“不用做胃鏡”“擺脫玻璃胃”等夸張表述頻現

因為家族遺傳和生活習慣的原因，程序員趙黎（化名）一吃生冷刺激的食物，胃就難受。他在網上搜索各種養胃產品發現，不少相關產品都宣稱含有山藥粉，并打出“吃出鋼鐵胃”“終身不胃鏡”“擺脫玻璃胃”的營銷口號。但當點進這些宣傳鏈接后，實際情況與推薦頁面的表述并不一致，有些夸張的表述，僅僅是為了吸引用戶點擊。

今年3月，記者在某電商平臺多次以“養胃”為關鍵詞進行搜索，如趙黎所述，有商品還打出了“終身不胃鏡”“吃出鋼鐵胃”“每天一杯 養成‘鋼鐵胃’”“腸胃100%好”等夸張口號。記者也隨機點進幾個產品鏈接，部分店鋪和推薦頁面的表述有出入。

在某電商平臺，多款養胃產品打出“擺脫玻璃胃”“不用做胃鏡”等宣傳。平臺截圖

其中，一款名為香港貞念堂猴頭菇石斛山藥粉的產品，店鋪在搜索結果中打出“擺脫玻璃胃”的宣傳內容。售賣該產品的店鋪為香港貞念堂滋補品牌店，產品介紹中提及“三步打造 鋼鐵脾胃”。就產品能否真正“擺脫玻璃胃”，店鋪客服并未直接回答，僅表示產品“通過胃黏膜屏障和增強脾胃吸收功能來養胃護胃”。

還有店鋪的夸張宣傳僅僅是為了吸引用戶，并未出現在產品的介紹中。研磨匠旗艦店所售的研磨匠益生菌鐵棍山藥猴頭菇粉在搜索結果中提及“腸胃100%好 養胃護胃”等內容。但記者點進該產品鏈接后，并無相關承諾內容。該店鋪售賣的另一款產品——研磨古方八珍粉也出現在上述搜索結果中，亦提及“不用做胃鏡 脾胃100%好”，但在店鋪中這款產品的展示頁面，并沒有相關內容。不過，記者發現，該店鋪在介紹益生菌鐵棍山藥猴頭菇粉時，一張產品介紹圖的左下方提示“不用做胃鏡”。3月26日，記者就這一表述咨詢店鋪客服，對方回復：“要不要做胃鏡建議咨詢醫生。”

研磨匠旗艦店在介紹益生菌鐵棍山藥猴頭菇粉時，提及“呵護腸胃”“舒緩不適”等多個功效。研磨匠旗艦店截圖

相似的情況還出現在其他店鋪。益生菌鐵棍山藥猴頭菇營養餐也出現了“不管‘胃’多爛”等表述，但在銷售店鋪固本堂官方旗艦店內，并未見上述表述。

事實上，胃鏡是發現胃部健康問題的重要手段。據深圳市衛健委，40歲以上人群應將胃鏡檢查納入定期體檢項目，如果是40歲以前得過慢性萎縮性胃炎、胃潰瘍等疾病，建議每1-2年做一次胃鏡，胃鏡是篩查胃癌的“金標準”。另據公開信息，胃鏡可以發現胃炎、胃潰瘍、胃息肉、胃癌等病變，并且可以對可疑部位取組織做病理檢查。

醫藥行業資深律師、北京國楓律師事務所合伙人王蒙表示，“搜索頁夸張宣傳、詳情頁否認”行為違反了多項法律法規規定，《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十條規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。《市場監管總局辦公廳關于強化廣告中提示性用語監管工作的通知》也明確，依法查處絕對化用語廣告。王蒙指出，廣告內容以消費者可見的全部宣傳載體為準，搜索頁宣傳系商家所為，即便詳情頁無，仍認定為商家虛假宣傳。電商搜索頁廣告包括標題、主圖、關鍵詞，由商家設置、投放及控制，屬于商家發布的廣告內容，商家商業承諾，無論口頭還是書面，都有法律效力，不是“以詳情頁為準”就能敷衍塞責。而商家在搜索頁、直播間用夸張詞引流，詳情頁刪除、客服否認并稱以詳情頁為準，屬于商家利用信息差刻意誤導消費者并規避監管的不誠實行為，系虛假宣傳，用模糊文字逃避責任，嚴重侵害消費者權益，違反《中華人民共和國消費者權益保護法》，宣傳與實際不符、損害消費者權益，按有利于消費者的解釋處理。

宣傳“養胃”“修復”，實為飲料食品

在店鋪主頁或是商品鏈接頁面，都能看到引導消費者將商品與胃病、養胃相關聯的表述。

其中，香港貞念堂滋補品牌店銷售的香港貞念堂猴頭菇石斛山藥粉，店鋪在搜索結果頁打出“擺脫玻璃胃”的宣傳內容，產品介紹中也提及“三步打造 鋼鐵脾胃”，稱該產品“見效快 不復發”。記者向店鋪客服咨詢產品對哪些情況有效果，對方表示“產品是專門針對胃疼胃脹、反流反酸、吃多不消化、胃寒怕涼等腸胃問題的。”

香港貞念堂滋補品牌店在產品介紹中提及“三步打造 鋼鐵脾胃”。店鋪截圖

記者購買的該產品外包裝顯示，生產企業是安徽養尚食品發展有限公司。其產品類型為方便制品，執行標準為Q/YSSP 0001S。企業標準信息公共服務平臺查詢結果顯示，該標準現行有效的包括多個版本，涉及食用植物調和油、八寶米、焙烤食品預拌粉等品類，但公示的企業中并無安徽養尚食品發展有限公司。3月18日至19日，記者多次撥打安徽養尚食品發展有限公司電話，均無人接聽。

研磨匠旗艦店在介紹益生菌鐵棍山藥猴頭菇粉時，提及“呵護腸胃（強化表面屏障，平衡內部環境）、修護損傷、舒緩不適（協同為胃減負，有效舒緩不適）”。店鋪的視頻介紹中更是提到“不懼復查，感染幽桿菌（代指幽門螺桿菌）、腸胃不適的人有福啦……輕松應對腸胃問題；周期服用，效果更加優。”

3月26日，記者向店鋪客服咨詢胃脹、反酸等情況是否適合服用，對方表示產品“非常適合胃脹反酸”“產品成分可以幫助中和胃酸，修護胃黏膜，進而更好地消化吸收，對胃脹不消化以及伴隨的反酸燒心都有不錯的幫助”。

從實際“身份”來看，這款產品實為一款固體飲料。店鋪提供的產品信息顯示，該產品類型為固體飲料。評論區消費者發布的圖片也顯示，該產品執行標準為GB/T29602，生產企業為河南佳禾康生物食品科技有限公司。全國標準信息公共服務平臺查詢結果顯示，該標準現行版本為GB/T29602-2013，為固體飲料國家標準，適用于食品原輔料、食品添加劑等加工制成的粉末狀、顆粒狀或塊狀等，供沖調或沖泡飲用的固態制品。

固本堂官方旗艦店介紹益生菌鐵棍山藥猴頭菇營養餐時，提及了多種胃部不適表現，在“直播講解”視頻中，主播提到產品適合“腸胃比較虛弱、脆弱，平時一吃點不對勁、喝點不對勁的，肚子就會鬧脾氣，有時候吃完飯覺得胃里亂糟糟，特別難受的……堅持喝，會感覺身體越來越輕快，不用為吃不對飯而發愁了。”

對于產品是否能緩解胃脹、反酸，店鋪客服稱“肯定是有的呀”“大多數顧客都是1-2個月左右，每個人身體吸收情況也不一樣。情況嚴重的話可能會更長。堅持效果還是不錯的”。從評論區消費者發布的圖片來看，該產品執行標準為Q/SDZX0001S，查詢結果顯示，該標準為方便食品標準。

專家稱食品銷售暗示療效涉嫌違規

《中華人民共和國食品安全法》明確規定：食品、食品添加劑的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能。《中華人民共和國廣告法》也規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

就上述產品作為普通食品在銷售中宣稱功效，以及其宣稱的功效是否有相關數據和科研數據予以支撐，3月27日，記者分別向山東固本堂健康產業開發集團股份有限公司（益生菌鐵棍山藥猴頭菇營養餐委托企業）、長沙驅馳電子商務有限公司（研磨匠益生菌鐵棍山藥猴頭菇粉經銷商）發去采訪提綱，截至發稿，未獲回應。

北京中醫藥大學衛生健康法學教授鄧勇表示，從法律與監管層面看，食品宣傳中有明顯的藥用療效表述，商家的營銷已明顯違規。即便原料屬于藥食同源目錄，也僅允許作為食品原料使用，不能借此宣傳產品具有調理腸胃、緩解癥狀等功效。

此外，“食療護胃，養胃暖胃”等表述搭配具體腸胃病癥描述，本質仍是暗示醫療作用，誤導消費者將普通食品當作改善胃病的替代品，刻意混淆兩者界限，利用消費者對藥食同源的信任進行營銷，本質是鉆監管空子的虛假宣傳，不僅擾亂市場秩序，還可能延誤消費者正規診療。

商家宣傳“小字”提示試圖“免責”

記者調查發現，一部分商家試圖通過“小字”等方式把自己的產品和所宣稱的功效撇清關系。

研磨匠旗艦店在益生菌鐵棍山藥猴頭菇粉的介紹中，店鋪在下方以小號字體表示“此處僅表述對原材料‘猴頭菇’‘山藥粉’的常識性作用，不作為產品宣傳”。在提及“三重功效養好胃”時，店鋪也在下方以更小號字體稱“以上來自‘百度健康’僅作為知識科普，不作為產品功效宣傳”。

在固本堂官方旗艦店提到前述胃部不適場景時，店鋪也在下方以小號字體提示“以上內容僅為科普，不代表產品功效，請理性購買。”該店鋪還以“一兩山藥一兩金”作為宣傳，來突出山藥的價值。

固本堂官方旗艦店在提到胃部不適場景時，在下方以小號字體提示“以上內容僅為科普，不代表產品功效，請理性購買”。店鋪截圖

據了解，山藥已被納入由國家衛健委、國家市場監管總局聯合發布的《按照傳統既是食品又是中藥材的物質目錄》。其作為中藥材，成分功效有補脾養胃，生津益肺，補腎澀精等。

那么成分功效是否可以與產品功效畫等號？鄧勇表示，成分功效是原料在傳統經驗或研究中的潛在作用，僅適用于學術與科普范疇；而產品功效是成品面向市場的宣傳結論，受嚴格監管。普通食品僅可客觀標注配料、口感及基礎營養信息，無權宣稱任何健康改善功效。

商家采用“小字”或宣稱“頁面展示內容僅為科普”是否能為其免責？王蒙表示，商家的行為屬于刻意規避法律義務的行為，不能免除其責任。王蒙指出，商家宣傳內容本身已違法，即涉疾病、醫療等功效，商家明知普通食品不能宣稱功效，仍主動使用醫療化表述，屬故意為之，且未顯著提示消費者，消費者難以注意，不符合真實、全面披露義務。自行添加的“僅常識/僅科普/不代表產品功效”，是事后單方免責條款，無法律豁免效力。

消費提醒：

不要輕信療效噱頭，看好配料表以免吃進去大量糖、油

鄧勇提醒，添加藥食同源成分并不代表產品更健康。不少此類食品為追求口感，添加大量糖、油、淀粉，藥食同源原料僅為微量添加，屬于“概念性添加”，實際無法達到食療效果，長期食用反而可能因高糖高油加重身體負擔。同時，藥食同源原料并非人人適宜，部分人群食用后可能出現不適，而普通食品無須標注適用人群與禁忌，存在潛在健康風險。

消費者選購時應保持理性：首先看產品資質，無保健食品標志的均為普通食品，對一切功效宣稱均需警惕；其次看配料表，藥食同源成分排名靠后多為噱頭，同時關注糖、油、鈉含量；最后樹立科學認知，腸胃不適應優先就醫，切勿依賴普通食品緩解癥狀。此外，監管層面也應加強對這類擦邊球營銷的整治，規范宣傳口徑，切實保護消費者權益。

新京報記者 張秀蘭

編輯 王鹿

校對盧茜