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流媒體平臺每年燒掉幾十億買體育版權(quán),用戶增長卻越來越慢。Roku這次沒跟風(fēng)搶NBA,而是簽了一支穿香蕉黃球衣、踩高蹺打棒球的 circus(馬戲團(tuán))球隊(duì)——數(shù)據(jù)好看得反常。
這支球隊(duì)把棒球規(guī)則撕碎了重寫
Savannah Bananas 的運(yùn)營邏輯像 TikTok 算法入侵了 MLB(美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟)。比賽限時2小時,球迷接住界外球算出局,投手可以偷壘,裁判穿粉色西裝跳舞裁決爭議。創(chuàng)始人 Jesse Cole 把這套東西叫 Banana Ball,核心就一句:「棒球太慢了,年輕人坐不住。」
傳統(tǒng)棒球一場平均3小時9分鐘,Banana Ball 強(qiáng)制壓縮到120分鐘。更狠的是每局只有1分可拿,領(lǐng)先球隊(duì)最后一局要連送對手兩個出局?jǐn)?shù)才能結(jié)束比賽。這套規(guī)則讓逆轉(zhuǎn)概率飆升,觀眾從頭到尾不敢離場。
效果直接反映在票房上。這支2016年成立的球隊(duì),2022年巡演門票售罄速度比 Taylor Swift 還快。Ticketmaster 數(shù)據(jù)顯示,二手市場均價(jià)炒到原價(jià)的400%。Roku 簽的是整個 Banana Ball Championship League,6支球隊(duì)、橫跨5個月的賽季,全部免費(fèi)播出。
Roku 的體育策略一直在走偏門
平臺2022年推出 Roku Sports Channel 時,沒買 ESPN 那種全家桶,先拿了 Formula E(電動方程式)和 Pac-12 大學(xué)體育聯(lián)盟。去年又簽下 MLB Sunday Leadoff,每周一場免費(fèi)大聯(lián)盟比賽。這些動作有個共同點(diǎn):成本低、差異化、能講新故事。
Banana Ball fits(契合)這個邏輯到極致。Roku 內(nèi)容副總裁 David Eilenberg 說得很直白:「我們的用戶不是傳統(tǒng)體育迷,是找東西看的人。」平臺月活用戶8000萬,其中很大一部分打開 Roku 時并不知道自己想看什么。Banana Ball 的 circus 屬性恰好填滿這個場景——不需要懂棒球規(guī)則,看熱鬧就夠了。
更隱蔽的籌碼是互動實(shí)驗(yàn)。Roku 透露正在開發(fā)「interactive platform(互動平臺)」,細(xì)節(jié)未公布,但指向很明顯:Banana Ball 現(xiàn)場本來就靠觀眾投票決定某些環(huán)節(jié),比如選下一首出場音樂、甚至裁決爭議判罰。流媒體如果能把這套搬到線上,等于造了一個體育版的直播答題。
免費(fèi)體育正在重構(gòu)版權(quán)邏輯
Disney 去年把 ESPN 塞進(jìn) Disney+ 漲價(jià),引發(fā)一輪退訂潮。Roku 反其道而行,用廣告支撐的免費(fèi)模式切市場。Banana Ball 的受眾畫像完美匹配:18-34歲、女性占比45%(傳統(tǒng) MLB 僅30%)、家庭觀眾為主。這群人正是廣告主愿意溢價(jià)觸達(dá)的。
風(fēng)險(xiǎn)在于可持續(xù)性。Banana Ball 的 novelty(新鮮感)能燒多久是個問號。創(chuàng)始人 Cole 的應(yīng)對是把球隊(duì) IP 化——球員有固定人設(shè), rival(死敵)Party Animals 的存在感被刻意強(qiáng)化,甚至設(shè)計(jì)了「反派」敘事。這套打法在短視頻時代跑得通,但長視頻需要更厚的情感沉淀。
Roku 的賽程表有個耐人尋味的缺口:10月10日的首屆 Banana Bowl 決賽不在列。平臺回應(yīng) Engadget 詢問時只說「稍后公布」,沒確認(rèn)是否獨(dú)家。考慮到 ESPN 也買了部分場次,最終對決的歸屬可能是談判籌碼。
首場比賽4月26日在 Yankee Stadium 開打,Savannah Bananas 對 Party Animals。Roku Sports Channel 下午3點(diǎn)直播,免費(fèi),不需要訂閱。你會打開看一群踩高蹺的人打棒球嗎?還是說,這本身就是問題的一部分——Roku 賭的就是你也不知道自己想看什么,直到它出現(xiàn)在首頁推薦位。
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