“大眾嚴(yán)選”能否重塑一汽-大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)力？

在新能源汽車滲透率持續(xù)攀升、價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)戰(zhàn)疊加的背景下，傳統(tǒng)合資車企巨頭一汽-大眾正試圖通過“油電并進(jìn)”的雙線戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)行業(yè)格局重塑帶來(lái)的不確定性。

3月31日，一汽-大眾在廈門舉行春季新品發(fā)布會(huì)，一次性推出五款新車，涵蓋燃油與插電混動(dòng)（PHEV）動(dòng)力，并同步發(fā)布覆蓋全生命周期的“大眾嚴(yán)選 9久相伴”服務(wù)承諾。

出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在加速新能源布局的同時(shí)，尤其是在全新新能源序列ID.AURA即將推出之際，一汽-大眾率先穩(wěn)固其燃油車基本盤，是其提升體系競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)沖轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵一步。其中，“大眾嚴(yán)選 9久相伴”作為一套圍繞用車全周期設(shè)計(jì)的服務(wù)方案，有望成為其在服務(wù)口碑與品牌信賴上的新“抓手”。

燃油與新能源并行，“全智矩陣”加速落地

本次發(fā)布會(huì)上，一汽-大眾推出了全新速騰（參數(shù)丨圖片）S、全新攬巡、邁騰35周年嚴(yán)選款三款燃油新車，并首發(fā)了邁騰PHEV與探岳L PHEV兩款插電混動(dòng)車型。五款車型覆蓋A級(jí)轎車、B級(jí)轎車及中型SUV等主流細(xì)分市場(chǎng)，展示了其在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)板塊繼續(xù)深耕，以及向混動(dòng)賽道延展的方向。

在燃油車方面，全新速騰S與全新攬巡意在進(jìn)一步鞏固一汽-大眾在合資燃油車市場(chǎng)的份額與議價(jià)能力。作為“國(guó)民家轎”典型代表，速騰依托450萬(wàn)用戶保有量與近20年的市場(chǎng)驗(yàn)證，仍在A級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)保持較強(qiáng)品牌心智。

在SUV領(lǐng)域，全新攬巡則通過更寬車身、空間表現(xiàn)、“地表最強(qiáng)2.0T”等配置，以及在燃油陣營(yíng)中相對(duì)領(lǐng)先的端到端高速領(lǐng)航NOA功能，瞄準(zhǔn)大五座SUV的中高端需求。

新能源方面，一汽-大眾的產(chǎn)品線也在加速鋪開。邁騰PHEV與探岳L PHEV的首發(fā)，標(biāo)志著其在插電混動(dòng)技術(shù)路徑上完成了從“缺位”到“入場(chǎng)”的關(guān)鍵一步。更值得關(guān)注的是，一汽-大眾已正式官宣旗下全新新能源產(chǎn)品序列——ID.AURA。該序列將覆蓋BEV純電、EREV增程與PHEV插混多種動(dòng)力路線，并計(jì)劃在今年推出兩款純電車型，標(biāo)志著該車企在新能源市場(chǎng)的布局由“點(diǎn)狀產(chǎn)品”邁向“序列化運(yùn)營(yíng)”。

整體來(lái)看，一汽-大眾正在通過“燃油堅(jiān)守+新能源擴(kuò)張”的“油電混共進(jìn)”產(chǎn)品矩陣，回應(yīng)當(dāng)下用戶在能源形式、用車場(chǎng)景與成本考量上的多元化需求，同時(shí)為自身在轉(zhuǎn)型周期中爭(zhēng)取更多時(shí)間與空間。

“全生命周期”護(hù)航用戶信賴

相較于單純的產(chǎn)品更新，本次發(fā)布會(huì)上更被一汽-大眾強(qiáng)化的是服務(wù)層面的差異化——“大眾嚴(yán)選 9久相伴”專屬承諾。該承諾以“全生命周期用車場(chǎng)景”為核心，圍繞“三擔(dān)責(zé)、三終身、三免費(fèi)”九大權(quán)益展開，意圖在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以服務(wù)作為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

“三擔(dān)責(zé)”成為一汽-大眾釋放安全與品質(zhì)信號(hào)的關(guān)鍵抓手：針對(duì)因三電系統(tǒng)質(zhì)量引發(fā)的自燃、電池衰減超限或動(dòng)力總成問題，廠家承諾全程擔(dān)責(zé)，極端情況下可提供免費(fèi)更換新車或電池等處理方案。在動(dòng)力電池安全、耐久性仍是用戶主要顧慮的當(dāng)下，這一承諾有助于緩解消費(fèi)端對(duì)新能源車的“隱性焦慮”。

在燃油車領(lǐng)域，“三終身”服務(wù)——整車終身質(zhì)保、終身道路救援、原裝備件終身質(zhì)保，則進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)燃油車用戶的使用安心感與用車成本可預(yù)期性。對(duì)于正處于價(jià)格戰(zhàn)與保值率競(jìng)爭(zhēng)壓力中的合資燃油車而言，這樣的服務(wù)條款有助于提高用戶整體擁車體驗(yàn)。

面向全系車型，“三免費(fèi)”則著眼于日常使用場(chǎng)景：維修期間免費(fèi)代步車、上門取送車服務(wù)以及車輛健康檢查，通過降低用戶時(shí)間成本，提升服務(wù)觸點(diǎn)的便捷性和滿意度，強(qiáng)化了品牌的“服務(wù)存在感”。

值得一提的是，針對(duì)當(dāng)前油價(jià)高位運(yùn)行，一汽-大眾還推出“春日滿油出發(fā)禮”，通過油卡福利直接對(duì)燃油車用戶的用車成本進(jìn)行補(bǔ)貼。這類直擊用車成本的舉措，在當(dāng)下價(jià)格敏感度提升的市場(chǎng)環(huán)境中，有利于增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度和粘性。

“大眾嚴(yán)選”：從制造體系到品牌資產(chǎn)的再錨定

支撐產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)的，是一汽-大眾對(duì)其35年造車體系能力的在強(qiáng)化與對(duì)外輸出——“大眾嚴(yán)選”由此成為其嘗試重塑合資品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵抓手。

在本次發(fā)布會(huì)上，一汽-大眾系統(tǒng)梳理了其在材料、工藝、驗(yàn)證與售后網(wǎng)絡(luò)等方面的“嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)：包括高強(qiáng)度鋼的廣泛應(yīng)用、環(huán)保內(nèi)飾材料的選用，以及激光焊接、空腔灌蠟等工藝的普及應(yīng)用，同時(shí)通過高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的耐久性及安全測(cè)試，拉高產(chǎn)品質(zhì)量“底座”。

在生產(chǎn)端，一汽-大眾率先引入9100噸伺服壓機(jī)線與激光焊接技術(shù)，使車身精度與結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性同步提升；在產(chǎn)品驗(yàn)證環(huán)節(jié)，單車門疲勞開閉測(cè)試高達(dá)10萬(wàn)次，明顯高于行業(yè)慣常標(biāo)準(zhǔn)。這類“看不見的嚴(yán)選”，構(gòu)成了一汽-大眾在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)守35年的質(zhì)量基礎(chǔ)，也是其試圖在轉(zhuǎn)型期重新向市場(chǎng)強(qiáng)化的品牌資產(chǎn)。

售后網(wǎng)絡(luò)與備件體系同樣是“嚴(yán)選”邏輯的重要組成部分。一汽-大眾依托覆蓋全國(guó)的售后體系，以及可保障停產(chǎn)后10年備件供應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)能力，為“9久相伴”等承諾提供了現(xiàn)實(shí)“支撐”，避免服務(wù)承諾淪為“口號(hào)”。

在新能源業(yè)務(wù)上，一汽-大眾延續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試邏輯，在動(dòng)力電池環(huán)節(jié)設(shè)置了300余項(xiàng)嚴(yán)苛測(cè)試，部分項(xiàng)目甚至填補(bǔ)了國(guó)標(biāo)空白。通過在安全、可靠性等關(guān)鍵指標(biāo)上拉高標(biāo)準(zhǔn)，一汽-大眾試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道上，以質(zhì)量與安全建立新的差異化錨點(diǎn)，而非僅在補(bǔ)貼、價(jià)格與配置上跟跑。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“價(jià)值重構(gòu)”的階段，一汽-大眾此次春季發(fā)布會(huì)釋放出兩個(gè)信號(hào)：一是通過“油電并進(jìn)”的產(chǎn)品布局，對(duì)沖傳統(tǒng)燃油業(yè)務(wù)下滑與新能源轉(zhuǎn)型不確定性；二是通過“9久相伴”等服務(wù)體系，將制造體系優(yōu)勢(shì)外化為用戶感知更強(qiáng)的服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。

出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這既是一汽-大眾對(duì)市場(chǎng)需求變化的主動(dòng)回應(yīng)，也是其在合資轉(zhuǎn)型關(guān)鍵窗口期，對(duì)“長(zhǎng)期主義”的一次系統(tǒng)化實(shí)踐。