北京“超級(jí)周末”引爆文商旅體展融合消費(fèi)

在剛剛過(guò)去的周末，北京迎來(lái)了名副其實(shí)的“超級(jí)周末”，半程馬拉松、中超、CBA等體育賽事扎堆開(kāi)賽，張杰演唱會(huì)、歌劇等演出輪番登臺(tái)，文體盛宴讓整座城市活力四射。4月12日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)多個(gè)商圈看到，體育賽事、演唱會(huì)等文體活動(dòng)的舉辦，帶動(dòng)周邊商圈住宿、餐飲以及核心景區(qū)等文旅消費(fèi)激增。其中，在半程馬拉松起點(diǎn)的天安門(mén)周邊，40余家酒店幾乎全部滿(mǎn)房；餐飲方面，前門(mén)、王府井的全聚德集團(tuán)及旗下老字號(hào)門(mén)店成為跑者的就餐首選點(diǎn)位；部分核心景區(qū)也吸引了眾多跑者與觀賽者前來(lái)打卡。北京“超級(jí)周末”全面激發(fā)了市民游客的熱情，全方位拉動(dòng)北京文商旅體展消費(fèi)，為城市經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁活力。

住宿：起點(diǎn)周邊40余家酒店趨于滿(mǎn)房

“3層的全部房間安排送40瓶水，下午2時(shí)前要準(zhǔn)備好會(huì)議室內(nèi)的投影、幕布，4月12日早餐凌晨4時(shí)45分要準(zhǔn)時(shí)開(kāi)餐……”漢庭酒店北京王府井店店長(zhǎng)賈慶濤一邊與酒店經(jīng)理溝通半馬期間的具體保障細(xì)節(jié)，一邊在電腦前修改接待計(jì)劃。

如此忙碌的狀態(tài)已成為賈慶濤近期的常態(tài)。作為2026北京半程馬拉松的保障酒店，漢庭酒店北京王府井店負(fù)責(zé)接待評(píng)委、訓(xùn)練指導(dǎo)老師及部分運(yùn)動(dòng)員。賈慶濤表示，從4月8日相關(guān)人員入住到4月12日賽事期間，酒店一直處于滿(mǎn)房狀態(tài)，工作人員也比平日更加忙碌。

賈慶濤介紹，酒店主要承擔(dān)后勤保障工作。例如，為評(píng)委和指導(dǎo)老師的會(huì)議準(zhǔn)備投影幕布及場(chǎng)地；午餐、晚餐提供定制自助餐，酒店增派服務(wù)人員負(fù)責(zé)加熱、分餐等工作。此外，運(yùn)動(dòng)員和工作人員使用的瓶裝水為定制款，每間房間需要安排人手進(jìn)行分發(fā)。尤其是在4月12日半馬賽事當(dāng)天，早餐開(kāi)餐時(shí)間從平時(shí)的7時(shí)提前至4時(shí)45分，酒店為此安排了三至四名工作人員進(jìn)行接待，人力較平日增加一倍。

除了半馬賽事起點(diǎn)周邊酒店預(yù)訂量飆升外，舉辦CBA聯(lián)賽的五棵松商圈，以及中超聯(lián)賽舉辦地工人體育場(chǎng)所在的三里屯商圈，周邊酒店也均出現(xiàn)客流激增的情況。華住集團(tuán)北京營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黃辰透露，馬拉松起跑點(diǎn)天安門(mén)周邊的40余家華住旗下酒店，4月11日—12日幾乎全部呈現(xiàn)滿(mǎn)房狀態(tài)。此外，五棵松/華熙Live周邊酒店的出租率較普通周末整體上升了2至3個(gè)百分點(diǎn)。而在工人體育場(chǎng)周邊，4月12日北京國(guó)安主場(chǎng)對(duì)陣成都蓉城等熱門(mén)比賽期間，不僅華住旗下酒店預(yù)訂趨于飽和，其他品牌酒店的整體出租率也表現(xiàn)良好。

餐飲：賽道沿線(xiàn)門(mén)店翻臺(tái)率增幅顯著

“歇一會(huì)兒咱們就出發(fā)，我請(qǐng)你們?nèi)コ岳媳本┿~鍋涮肉。”剛剛跑完半馬的北京跑友老錢(qián)，正和幾位跑友商量著接下來(lái)的行程。他告訴北京商報(bào)記者，自己和北京的朋友以及從天津來(lái)的朋友一起報(bào)名參加了本屆半馬比賽。為了招待外地來(lái)京的朋友，老錢(qián)特意安排了中華老字號(hào)全聚德和東來(lái)順的聚餐，希望讓他們充分感受地道的北京美食。

老錢(qián)解釋到，馬拉松賽前需要補(bǔ)充碳水，從北京特色美食中來(lái)挑選，烤鴨配卷餅就很合適，所以選擇了中華老字號(hào)全聚德烤鴨店；賽后則要補(bǔ)充電解質(zhì)和蛋白質(zhì)，涮羊肉是最佳選擇，牛羊肉搭配蔬菜，再備一些電解質(zhì)水，有助于身體恢復(fù)。雖然現(xiàn)在每個(gè)城市都有火鍋，但在北京吃一頓地道的老北京銅鍋涮肉，會(huì)帶給外地朋友不一樣的體驗(yàn)。

與老錢(qián)一樣，選擇北京特色餐飲門(mén)店的跑友并不在少數(shù)。全聚德集團(tuán)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期，集團(tuán)旗下全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等老字號(hào)，為半馬參賽選手及隨行人員提供指定門(mén)店用餐折扣，前門(mén)、王府井、亞奧沿線(xiàn)門(mén)店成為其就餐首選點(diǎn)位，受北京“超級(jí)周末”以及外地跑者占比較高等因素影響，活動(dòng)周邊指定門(mén)店的客流、客單、營(yíng)收較平日均有明顯增長(zhǎng)。

北京東來(lái)順集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王田告訴北京商報(bào)記者，從整體來(lái)看，半馬賽事對(duì)于餐飲市場(chǎng)的拉動(dòng)效果超出預(yù)期。從4月10日門(mén)店優(yōu)惠啟動(dòng)到4月12日賽事當(dāng)天，參與活動(dòng)的17家直營(yíng)門(mén)店客流較平日有明顯增長(zhǎng)。從初步反饋來(lái)看，尤其是比賽前一天，賽事周邊門(mén)店午市和晚市都出現(xiàn)了滿(mǎn)客、排隊(duì)的現(xiàn)象。比賽當(dāng)天部分位于賽道沿線(xiàn)及終點(diǎn)附近門(mén)店的翻臺(tái)率增長(zhǎng)更為顯著。

“門(mén)店所在區(qū)域胡同眾多，又有鼓樓等熱門(mén)景點(diǎn)，因此會(huì)有部分參與半馬的跑者來(lái)此游覽并順便用餐。”馬凱餐廳鼓樓店店長(zhǎng)張雪肖表示，以4月12日午市為例，在到店直接用餐的消費(fèi)者之外，等位人數(shù)達(dá)到將近300人。

景區(qū)：公園文旅項(xiàng)目游客數(shù)量較平日增近一倍

在住宿、餐飲之外，不少跑者還熱衷于前往北京的核心景區(qū)游覽，體驗(yàn)豐富多彩的文旅項(xiàng)目。

首寰投資項(xiàng)目組宣傳活動(dòng)負(fù)責(zé)人武則超表示，在剛剛過(guò)去的周末，中山公園客流有非常明顯的上漲，以公園內(nèi)“郁金香絲路奇遇記”互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目為例，各點(diǎn)位售票亭接待游客數(shù)量較平日增加近一倍。

武則超坦言，“體育賽事+文旅”融合體驗(yàn)，對(duì)景區(qū)春季客流、文旅消費(fèi)體驗(yàn)以及城市形象傳播都起到了積極的帶動(dòng)作用。北京作為古都，本次半程馬拉松賽道沿中軸線(xiàn)方向延伸，中山公園正位于中軸線(xiàn)核心位置。不少跑者與隨行人員在參賽之余，也游覽了北京的文化古建，并將公園的文化賞花體驗(yàn)融入行程。跑者完賽后走進(jìn)公園，感受古都春色，沉浸式體驗(yàn)郁金香文化節(jié)，形成了體育與文旅的良性互動(dòng)。

核心商圈同樣備受跑者青睞，成為他們賽后休閑消費(fèi)的熱門(mén)選擇，因此，不少擁有豐富商業(yè)業(yè)態(tài)的商場(chǎng)也順勢(shì)推出了多元化的商業(yè)權(quán)益活動(dòng)。王府井集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王府井集團(tuán)下屬北京市百貨大樓、王府井喜悅、東安市場(chǎng)、友誼商店、雙安商場(chǎng)5家在京門(mén)店，以及法雅體育6個(gè)店鋪推出多元商業(yè)權(quán)益。活動(dòng)時(shí)間覆蓋賽事周末及賽后恢復(fù)期，確保選手有充足時(shí)間享受權(quán)益。

面對(duì)文商旅體展融合發(fā)展，在文旅、商業(yè)之外，展覽也是必不可少的一環(huán)。北京展覽館集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)钯唤榻B，持有北京半程馬拉松賽事號(hào)牌的觀眾可享門(mén)票9折優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)體育流量與文化消費(fèi)的有效互通，以文體融合的新形式，讓千年敦煌藝術(shù)走進(jìn)更多市民生活。

產(chǎn)品：針對(duì)參賽選手設(shè)計(jì)多元組合

作為一名有著十余年跑齡的馬拉松愛(ài)好者，老錢(qián)深切感受到馬拉松賽事對(duì)城市文旅消費(fèi)的顯著帶動(dòng)。他說(shuō)到，一些跑友在赴異地參加馬拉松賽事時(shí)，常常會(huì)帶著家人一同前往。完賽之后，若不著急返程，他們往往會(huì)留下來(lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗场⒂斡[著名景區(qū)，離開(kāi)時(shí)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些伴手禮。可見(jiàn)，馬拉松對(duì)當(dāng)?shù)氐淖∷蕖⒉惋嫛⑸虡I(yè)以及景區(qū)門(mén)票等各方面都具有積極的帶動(dòng)作用。

跑友釋放出的消費(fèi)需求，正推動(dòng)各業(yè)態(tài)積極布局。首旅旅行品牌運(yùn)營(yíng)部副部長(zhǎng)王歡觀察到，本屆半馬賽事外地選手來(lái)京停留時(shí)間多為2—3天，普遍存在賽前賽后時(shí)間緊湊、偏好一站式便捷服務(wù)、同行出行占比高、重視文化深度體驗(yàn)與賽事專(zhuān)屬紀(jì)念等特征。因此，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要精準(zhǔn)覆蓋不同偏好、不同出行組合的跑者需求，讓有限行程實(shí)現(xiàn)文旅價(jià)值最大化。

在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏看來(lái)，賽事到來(lái)之后，整個(gè)相關(guān)配套服務(wù)生態(tài)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的核心需求做文章。以觀看比賽為主需求的消費(fèi)者，其“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等衍生需求都應(yīng)圍繞這一核心進(jìn)行外延性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。她談到，不能簡(jiǎn)單停留在發(fā)放優(yōu)惠券、提供傳統(tǒng)服務(wù)的層面，而是要根據(jù)參賽和觀賽人群的特殊需求，提供定制化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品與服務(wù)。

北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院院長(zhǎng)蔣依依認(rèn)為，這次北京的“超級(jí)周末”，本質(zhì)上是體育賽事與文化演藝雙輪驅(qū)動(dòng)，形成了罕見(jiàn)的流量集聚效應(yīng)，給予文旅消費(fèi)全方位、全鏈條的拉動(dòng)。想要讓賽事經(jīng)濟(jì)真正成為文旅消費(fèi)的新引擎，需要打破業(yè)態(tài)壁壘，其中，酒店業(yè)態(tài)需要從基礎(chǔ)友好服務(wù)升級(jí)為專(zhuān)屬定制體驗(yàn)。各酒店不能只停留在打折、延遲退房，要圍繞不同賽事，打造專(zhuān)屬產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)與文博業(yè)態(tài)方面，可以開(kāi)發(fā)賽事、演藝IP與景區(qū)聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，打造特色文旅商品，同時(shí)在景區(qū)推出賽事主題夜游、燈光秀，承接賽后夜間客流，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。

北京商報(bào)記者 吳其蕓

演唱會(huì)的消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)

一張680元門(mén)票撬動(dòng)1800元消費(fèi)

花680買(mǎi)了張演唱會(huì)門(mén)票，再為這趟兩天一晚的北京之行花費(fèi)約1800元用于交通、住宿和美食——這是南京粉絲劉芳為歌手張杰演唱會(huì)列出的“追星賬單”。剛剛過(guò)去的周末，張杰在北京連開(kāi)3場(chǎng)演唱會(huì)，吸引大量歌迷到場(chǎng)，演唱會(huì)帶動(dòng)“鳥(niǎo)巢”周邊酒店客流量與房?jī)r(jià)雙升。當(dāng)下，一張小小的門(mén)票，不僅圓了粉絲的觀演夢(mèng)，更釋放出可觀的文旅消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)。

一場(chǎng)演唱會(huì)，兩天一晚的行程

“為了來(lái)北京看張杰演唱會(huì)，又安排了兩天一晚的行程。”4月11日下午，來(lái)自遼寧的粉絲梁佳正在“鳥(niǎo)巢”外排隊(duì)等待入場(chǎng)觀看張杰演唱會(huì)。她和朋友一邊等候，一邊與周?chē)姆劢z熱絡(luò)地聊起各自的追星經(jīng)歷，分享經(jīng)驗(yàn)與心得。自張杰官宣將在北京“鳥(niǎo)巢”連開(kāi)16場(chǎng)演唱會(huì)以來(lái)，梁佳激動(dòng)不已，早早就和朋友約定，要到北京現(xiàn)場(chǎng)看一場(chǎng)張杰演唱會(huì)。

作為張杰多年的粉絲，梁佳特意購(gòu)買(mǎi)了1680元的內(nèi)場(chǎng)票，希望能夠更加清晰地看到自己的偶像。聊到此次來(lái)北京看演唱會(huì)的開(kāi)銷(xiāo)，梁佳給北京商報(bào)記者算了一筆賬：她與朋友從遼寧一同前來(lái)，往返高鐵票每人花費(fèi)730元；兩人在“鳥(niǎo)巢”附近合住一晚，酒店費(fèi)用支出700元，人均350元；看演唱會(huì)之余，她們還打卡了幾家北京特色餐廳和小吃，兩天餐飲花銷(xiāo)共約800元。算下來(lái)，這趟北京演唱會(huì)之旅，她和朋友總共花費(fèi)了超6000元，演唱會(huì)門(mén)票之外，倆人就花費(fèi)了約3000元。

梁佳說(shuō)到，由于周一要趕回遼寧上班，自己只安排了兩天一晚的行程。如果時(shí)間更充裕，那么一定會(huì)去故宮、前門(mén)大街、王府井等景點(diǎn)和商圈逛一逛，再買(mǎi)一些伴手禮帶回家。

其實(shí)，不只是梁佳，張杰演唱會(huì)同樣吸引了來(lái)自全國(guó)各地的粉絲，拉動(dòng)北京文旅市場(chǎng)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。劉芳告訴北京商報(bào)記者，她和丈夫購(gòu)買(mǎi)了2張680元的演唱會(huì)門(mén)票，每人往返的高鐵票花費(fèi)964元。因是兩天一晚的旅行，兩人又在“鳥(niǎo)巢”周邊預(yù)訂了一晚1000元左右的酒店，同時(shí)，兩天餐飲開(kāi)銷(xiāo)約700元。算下來(lái)，劉芳夫妻二人這場(chǎng)北京演唱會(huì)之旅的總花費(fèi)接近5000元，除去門(mén)票，每人額外花費(fèi)約1800元。

“鳥(niǎo)巢”商圈酒店預(yù)訂量增一倍

3月27日—4月19日期間，張杰將在“鳥(niǎo)巢”連開(kāi)16場(chǎng)演唱會(huì)，由此也帶動(dòng)周邊商圈的酒店住宿。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，張杰演唱會(huì)期間，北京“鳥(niǎo)巢”商圈酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)一倍。

在剛剛過(guò)去的周末，張杰演唱會(huì)連開(kāi)3天，帶動(dòng)周邊酒店客流持續(xù)上漲。華住集團(tuán)北京營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黃辰透露，近期，張杰在“鳥(niǎo)巢”連開(kāi)多場(chǎng)演唱會(huì)，整體來(lái)看，集團(tuán)大盤(pán)口徑“鳥(niǎo)巢”周邊門(mén)店預(yù)訂量較平日上升5—8個(gè)百分點(diǎn)。另一家大型連鎖酒店集團(tuán)北京區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，受到張杰演唱會(huì)的帶動(dòng)，4月10日“鳥(niǎo)巢”奧體商圈內(nèi)酒店流量環(huán)比提升7%；4月11日酒店流量進(jìn)一步提升，北京東部區(qū)域門(mén)店整體流量同比增長(zhǎng)13%，客房均價(jià)同比提升超30元。

張杰演唱會(huì)的連開(kāi)效應(yīng)不僅體現(xiàn)在這個(gè)周末，更在持續(xù)拉動(dòng)北京文旅市場(chǎng)消費(fèi)，而與“鳥(niǎo)巢”毗鄰的高端酒店更受到消費(fèi)者青睞。北京北辰五洲皇冠國(guó)際酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，此前的清明假期，在演唱會(huì)市場(chǎng)的帶動(dòng)之下，五洲皇冠酒店在客房方面的收入同比上漲7.8%，出租率上漲5.8%，總接待量近1000間夜；五洲大酒店客房收入同比上漲33.7%，出租率上漲4.6%，總接待量近800間夜。

位于“鳥(niǎo)巢”附近的北辰亞運(yùn)村賓館和匯園公寓貴賓樓也迎來(lái)了大量客流。北辰亞運(yùn)村賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，清明假期期間，北辰亞運(yùn)村賓館和匯園公寓貴賓樓收入同比增長(zhǎng)36%，整體出租率提升13個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的良好態(tài)勢(shì)。

在客房收入、出租率紛紛上漲的同時(shí)，北京各家酒店也在積極探索“票根經(jīng)濟(jì)”，意圖吸引更多粉絲入住。北辰亞運(yùn)村賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期，酒店在張杰演唱會(huì)期間推出了消費(fèi)者在酒店或餐廳消費(fèi)，即可獲贈(zèng)定制版演唱會(huì)紀(jì)念卡及明星貼紙的活動(dòng)。同時(shí)，粉絲憑演唱會(huì)門(mén)票可享會(huì)員價(jià)入住、餐飲享多重優(yōu)惠。

7—10倍的乘數(shù)效應(yīng)

接下來(lái)，北京還將迎來(lái)汪峰、光良、五月天、蔡依林等多場(chǎng)明星演唱會(huì)，那么，如何將“賽演流量”高效轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營(yíng)增量”成為各經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重點(diǎn)。

北辰亞運(yùn)村賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，未來(lái)，酒店將深化場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、空間聯(lián)動(dòng)、服務(wù)聯(lián)動(dòng)等舉措。例如，推出憑票根享房費(fèi)立減、連住優(yōu)惠及演唱會(huì)套票，并聯(lián)合商圈商戶(hù)放大“票根經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)；利用公共空間開(kāi)設(shè)粉絲市集、美食快閃店，推出憑房卡免費(fèi)進(jìn)入場(chǎng)館市集等政策，實(shí)現(xiàn)三方客流互通。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏分析認(rèn)為，旅游消費(fèi)中的乘數(shù)效應(yīng)非常顯著。以賽事、演藝等為核心拉動(dòng)的消費(fèi)，不僅僅是單點(diǎn)帶動(dòng)，而是沿著“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”全產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)。餐飲企業(yè)、酒店住宿、交通出行等上下游主體，正圍繞票根形成深度融合的生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)文商體旅展的全方位聯(lián)動(dòng)。從一般規(guī)律來(lái)看，1元旅游消費(fèi)可帶來(lái)約7元的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)；而大型賽事或演唱會(huì)的乘數(shù)效應(yīng)更為突出，至少在7—10倍。

“想要讓‘票根經(jīng)濟(jì)’真正成為文旅消費(fèi)的新引擎，需要打破業(yè)態(tài)壁壘。”北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院院長(zhǎng)蔣依依建議，接下來(lái)，商業(yè)商圈業(yè)態(tài)需打造場(chǎng)景化消費(fèi)樞紐，分散流量激活全城消費(fèi)。各大商圈要擺脫單純打折的模式，圍繞賽事、演出打造場(chǎng)景化消費(fèi)空間。一方面，在場(chǎng)館周邊打造“5分鐘文體消費(fèi)圈”，設(shè)置美食嘉年華、文創(chuàng)市集、VR觀賽區(qū)，讓觀眾在等候、散場(chǎng)后有更多消費(fèi)選擇；另一方面，在全城各大商圈、特色街區(qū)設(shè)置“第二觀賽點(diǎn)”，通過(guò)大屏同步直播賽事、演唱會(huì)，推出專(zhuān)屬套餐、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、應(yīng)援活動(dòng)，把場(chǎng)館集中的客流分散到全城各個(gè)商圈，帶動(dòng)全域商業(yè)消費(fèi)。

北京商報(bào)記者 吳其蕓