百城覆蓋全域聯(lián)動(dòng)，解讀蒙牛的“馬拉松生意經(jīng)”

作為長(zhǎng)期深耕體育領(lǐng)域的品牌，蒙牛早在2024年初就正式啟動(dòng)“蒙牛百城馬拉松”項(xiàng)目，以每年覆蓋全國(guó)各地上百場(chǎng)馬拉松賽事的布局，成為國(guó)內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌。

文|朱健文

2026年春日，中國(guó)馬拉松正迎來規(guī)范提質(zhì)后新一輪蓬勃發(fā)展的熱潮。

根據(jù)中國(guó)馬拉松官網(wǎng)數(shù)據(jù)，剛剛過去的三月份全國(guó)各地一共舉辦了64場(chǎng)不同等級(jí)的全馬或半馬賽事。其中，3月22日和3月29日這兩個(gè)周日都有超過20場(chǎng)馬拉松賽事開跑。頭部賽事熱度居高不下：無錫馬拉松49.5萬人報(bào)名、半馬中簽率僅2.9%，武漢馬拉松報(bào)名突破45萬，蘭州馬拉松超36萬人爭(zhēng)搶3.3萬個(gè)名額，4月開賽的北京半馬和大連馬拉松名額“秒空”。

貴陽馬拉松

與此同時(shí)，賽事品質(zhì)也在提升：揚(yáng)州半馬升級(jí)世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事，無錫馬拉松4000人“破三”，創(chuàng)造超5億元經(jīng)濟(jì)效益。另據(jù)中國(guó)田協(xié)新近發(fā)布的《2025中國(guó)馬拉松賽事藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)A類認(rèn)證馬拉松賽事284場(chǎng)，直接創(chuàng)造185.1億元的經(jīng)濟(jì)影響，實(shí)現(xiàn)454億元的拉動(dòng)效應(yīng)。

大連馬拉松

一面是中國(guó)田協(xié)新規(guī)落地，嚴(yán)控賽事數(shù)量、保障大眾選手參賽名額；一面是全民“跑馬”熱情持續(xù)高漲，馬拉松賽事強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正迎來深刻變革：它已從一項(xiàng)純粹的體育賽事，升級(jí)為城市文體旅融合發(fā)展的“一號(hào)工程”，以及全民健康生活方式的核心載體。這一變遷，也為品牌體育營(yíng)銷帶來了結(jié)構(gòu)性的新機(jī)遇。

作為長(zhǎng)期深耕體育領(lǐng)域的品牌，蒙牛早在2024年初就正式啟動(dòng)“蒙牛百城馬拉松”項(xiàng)目，以每年覆蓋全國(guó)各地上百場(chǎng)馬拉松賽事的布局，成為國(guó)內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌。從北京到貴陽，從銀川到萬寧，贊助賽事足跡遍布大江南北。作為一家乳制品企業(yè)，蒙牛基于怎樣的商業(yè)判斷和營(yíng)銷邏輯，選擇并堅(jiān)持跑在馬拉松賽道上？

蒙牛為何選擇馬拉松？

中國(guó)馬拉松近年來增速明顯，遍地開花，其崛起離不開國(guó)家政策支持。從2014年“46號(hào)文”發(fā)布，到2025年“31號(hào)文”出爐，從《十五五規(guī)劃綱要》到2026政府工作報(bào)告，馬拉松始終都被視作群眾體育核心賽事、戶外運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿項(xiàng)目和賽事經(jīng)濟(jì)的主力而得到重點(diǎn)培育。馬拉松項(xiàng)目門檻相對(duì)較低、群眾參與度高，能高效落地“健康中國(guó)”與“體育強(qiáng)國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略，兼具強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)、城市推廣等多重價(jià)值，堪稱一項(xiàng)低成本、高收益和全民普惠的公共事業(yè)。

《2025中國(guó)馬拉松賽事藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)共舉辦馬拉松相關(guān)賽事594場(chǎng)，賽事總規(guī)模639.87萬人次。對(duì)比最近三年數(shù)據(jù)，賽事總體供給規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，場(chǎng)均參賽規(guī)模穩(wěn)步提升。而FastData發(fā)布的《2025中國(guó)公路跑步賽事白皮書》數(shù)據(jù)表明，2024年跑步人群規(guī)模已達(dá)到1.63億。通過馬拉松賽事開展體育營(yíng)銷，品牌得以與國(guó)內(nèi)龐大的跑步人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通、深度觸達(dá)，有效占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體心智，強(qiáng)化品牌認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

廣州馬拉松

而隨著體育總局和中國(guó)田協(xié)先后出臺(tái)行業(yè)內(nèi)部規(guī)范，如今中國(guó)馬拉松的爆發(fā)不再聚焦在數(shù)量和規(guī)模上，而轉(zhuǎn)移到賽事質(zhì)量的提升上，由此進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。馬拉松賽事的整體品質(zhì)提升，既減少了因賽事混亂和安全事故帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)，也為真正有戰(zhàn)略眼光的品牌提供了更高效、更具價(jià)值的營(yíng)銷沃土。

對(duì)于蒙牛而言，與體育的聯(lián)系仿佛刻在品牌基因當(dāng)中的內(nèi)生力量。乳制品與營(yíng)養(yǎng)、健康等關(guān)鍵詞高度綁定，與體育鍛煉形成天然的“健康搭檔”。而“更多蒙牛牛奶，更多健康動(dòng)力”的品牌主張，更與體育倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康理念高度契合。早在2004年，蒙牛牛奶即憑借多項(xiàng)突出指標(biāo)，被專家指定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶。而在先后成為FIFA世界杯官方贊助商以及奧林匹克全球合作伙伴后，蒙牛借助國(guó)際頂級(jí)賽事持續(xù)放大品牌聲量，將自身的營(yíng)養(yǎng)理念與全球體育精神深度融合，顯著提升知名度和銷量。

對(duì)比世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)體育IP，馬拉松則是更接地氣和更具親和力的群眾體育賽事。馬拉松倡導(dǎo)“堅(jiān)持、健康、向上”的精神，與蒙牛“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的理念相輔相成，堪稱品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式的優(yōu)質(zhì)載體。馬拉松跑者及相關(guān)人群多為注重健康、追求品質(zhì)生活的中高端消費(fèi)群體，與蒙牛核心目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。2024年，當(dāng)蒙牛品牌代言人谷愛凌與品牌員工及合作伙伴組成的“蒙牛跑團(tuán)”奔跑在巴黎奧運(yùn)大眾組馬拉松賽道時(shí)，蒙牛深耕馬拉松的決心就此展現(xiàn)。

覆蓋百城深耕馬拉松，全鏈路營(yíng)銷傳遞健康動(dòng)力

自2024年起，蒙牛“百城馬拉松”在國(guó)內(nèi)全面啟動(dòng)，布局穩(wěn)步推進(jìn)。其中，2024年全年累計(jì)贊助賽事達(dá)119場(chǎng)，覆蓋超220萬跑者，為后續(xù)規(guī)模化布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；進(jìn)入2025年，這一布局進(jìn)一步擴(kuò)容升級(jí)，贊助賽事增至139場(chǎng)，成功構(gòu)建起百城覆蓋、全域聯(lián)動(dòng)的賽事矩陣。步入2026年，蒙牛在馬拉松賽道上的布局仍在持續(xù)深化。無論是北京、無錫、揚(yáng)州等重點(diǎn)城市的核心市場(chǎng)，還是清遠(yuǎn)、曲靖羅平等下沉市場(chǎng)，品牌均以持續(xù)在場(chǎng)的姿態(tài)，將專業(yè)營(yíng)養(yǎng)與健康理念傳遞給更多跑者。

清遠(yuǎn)馬拉松

以“更多蒙牛牛奶，更多健康動(dòng)力”為核心理念，蒙牛圍繞百城馬拉松構(gòu)建賽前、賽中、賽后全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，以數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心引擎，實(shí)現(xiàn)品牌理念滲透、用戶粘性提升與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的三重目標(biāo)落地。

稀缺的參賽名額堪稱廣大跑者的核心痛點(diǎn)，而蒙牛作為賽事贊助商，圍繞馬拉松賽事名額這一核心資源開展賽前營(yíng)銷。通過推出購(gòu)物掃碼抽取參賽名額、設(shè)置“馬拉松助力套組”，并引導(dǎo)消費(fèi)者完成任務(wù)提升中獎(jiǎng)概率等方式，蒙牛有效提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化；而在線上，蒙牛開展“三人成團(tuán)、步數(shù)比拼”活動(dòng)，引導(dǎo)跑者通過小程序累計(jì)步數(shù)贏取直通名額，搭配“城市輪廓跑圖”玩法，驅(qū)動(dòng)社交裂變。

同時(shí)，蒙牛推出城市定制包裝，將成都熊貓、呼和浩特草原文化等當(dāng)?shù)靥厣匾约百愂陋?jiǎng)牌融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造地域限定款，強(qiáng)化城市情感聯(lián)結(jié)。而通過戶外廣告全域覆蓋，并在高鐵站等交通樞紐設(shè)立選手迎接點(diǎn)，品牌成功營(yíng)造城市濃厚“跑馬”氛圍。

蒙牛牛奶馬拉松城市定制包裝

此外，蒙牛通過聯(lián)動(dòng)新華社等權(quán)威媒體，攜手品牌代言人吳向東以及歌手許飛等名人發(fā)布馬拉松內(nèi)容，輸出“牛奶+運(yùn)動(dòng)”健康理念，為賽事前期蓄勢(shì)引流。

與跑圈達(dá)人“紙巾老撕”推出的“喝蒙牛，刷PB”系列短片，以“細(xì)節(jié)、營(yíng)養(yǎng)、地利”三個(gè)關(guān)鍵詞緊扣跑者核心訴求與蒙牛品牌優(yōu)勢(shì)，在詼諧幽默之間塑造品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)伙伴形象。

而貫穿賽事全流程的數(shù)字化會(huì)員體系，則成為蒙牛賽事營(yíng)銷的關(guān)鍵。依托“營(yíng)養(yǎng)生活家”小程序和精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)，蒙牛構(gòu)建超1600個(gè)線上跑者社群，精準(zhǔn)覆蓋50萬體育垂類用戶，實(shí)現(xiàn)會(huì)員全流程數(shù)字化管理。同時(shí)，蒙牛建立跑者數(shù)據(jù)庫，采集參賽信息、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好，按跑者畫像進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)服務(wù)。跑者賽前能從蒙牛跑者社群當(dāng)中及時(shí)獲取報(bào)名提醒、賽事天氣及路況等賽事信息，月度訓(xùn)練計(jì)劃以及專屬購(gòu)奶折扣即時(shí)可得。而通過掃描號(hào)碼布綁定會(huì)員，跑者現(xiàn)場(chǎng)即可打卡積分、兌換產(chǎn)品折扣及完賽福利。賽道補(bǔ)給站、品牌館、完賽區(qū)推行“一物一碼”，會(huì)員掃碼領(lǐng)奶、參與互動(dòng)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回流，構(gòu)建線下體驗(yàn)+線上沉淀+數(shù)據(jù)反哺的閉環(huán)。在體育大生意看來，蒙牛通過數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，由乳制品供應(yīng)者升級(jí)為洞察跑者需求的“數(shù)智化營(yíng)養(yǎng)伙伴”。

賽場(chǎng)之內(nèi)，蒙牛通過搭建品牌館實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)整合營(yíng)銷。蒙牛旗下各產(chǎn)品線組成“營(yíng)養(yǎng)后援團(tuán)”集體亮相，涵蓋牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪等，為跑者提供免費(fèi)派飲、乳飲特調(diào)等服務(wù)。

賽道當(dāng)中，蒙牛不僅設(shè)置別具特色的加油點(diǎn)和打氣團(tuán)，以音樂與表演帶來的情緒價(jià)值為跑者注入能量，并提供號(hào)碼布塑封、定制紀(jì)念禮、賽事照片等專屬權(quán)益，從細(xì)節(jié)處提升跑者對(duì)品牌的歸屬感。

而馬拉松的完賽，標(biāo)志著蒙牛另一重要營(yíng)銷環(huán)節(jié)的開啟。除了在比賽現(xiàn)場(chǎng)提供賽后拉伸恢復(fù)服務(wù)，蒙牛更依托賽事余熱，通過UGC傳播與會(huì)員長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的方式延續(xù)品牌聲量：一方面，品牌發(fā)起“我的跑馬記憶”話題，鼓勵(lì)跑者分享定制包裝、賽事打卡瞬間及完賽故事，催生優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌二次傳播；另一方面，蒙牛推出城市地標(biāo)冰箱貼、成績(jī)紀(jì)念卡等周邊產(chǎn)品，并組織賽后社群活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化跑者的情感留存。

整體而言，蒙牛以全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景化營(yíng)銷，將百城馬拉松打造成品牌與用戶的深度連接平臺(tái)，既強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)形象，又實(shí)現(xiàn)全民破圈，為快消品牌體育營(yíng)銷提供了可復(fù)制的范本。

創(chuàng)新賦能：借馬拉松場(chǎng)景，助推新品破圈

高質(zhì)量的體育營(yíng)銷，不僅能為品牌帶來預(yù)期的曝光與銷售轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的深度連接，更具備一項(xiàng)常被忽視的核心價(jià)值：將用戶洞察與真實(shí)需求反哺產(chǎn)品研發(fā)并賦能新品推廣。

在持續(xù)至今的“百城馬拉松”賽事合作當(dāng)中，蒙牛近距離觀察跑者全周期狀態(tài)，深刻洞察一大痛點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)流汗導(dǎo)致鈣質(zhì)流失，繼而增加抽筋風(fēng)險(xiǎn)和影響賽后恢復(fù)。目前市場(chǎng)上各類電解質(zhì)飲料已覆蓋多種補(bǔ)給需求，但“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)鈣”的細(xì)分需求仍未被滿足。正是基于以上洞察，蒙牛在2026年初推出乳鈣電解質(zhì)飲料，率先填補(bǔ)了天然乳源鈣在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的空白。

蒙牛進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)看似“跨界”，實(shí)際上鈣營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域正是蒙牛乳業(yè)多年研發(fā)的積累所在。以此切入運(yùn)動(dòng)飲料賽道，實(shí)則是這家乳業(yè)巨頭能力積淀的自然延伸。雖然蒙牛此次進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)“紅海”能走多遠(yuǎn)尚未可知，但其顯然抓住了新一輪市場(chǎng)分化的機(jī)遇打出差異化優(yōu)勢(shì)。而“百城馬拉松”精準(zhǔn)觸達(dá)核心運(yùn)動(dòng)人群，為電解質(zhì)飲料新品推廣提供了絕佳營(yíng)銷場(chǎng)景，讓蒙牛具備了在細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟的有利條件。

今年正式上市后，蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料先后成為北京半馬、揚(yáng)州半馬等賽事官方電解質(zhì)飲料，在賽道補(bǔ)給站、完賽服務(wù)區(qū)全面布局，在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中接受檢驗(yàn)。而在品牌專屬展位上，跑者亦可參與趣味運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)贏取新品。通過跑者賽場(chǎng)即時(shí)飲用與賽后復(fù)購(gòu)，蒙牛將“補(bǔ)水又補(bǔ)鈣”的宣傳話術(shù)化作跑者真實(shí)可感知的體驗(yàn)。

而通過積累精英跑者和KOC的真實(shí)口碑，借助馬拉松賽事的全民關(guān)注度，新品得以逐步破圈并影響大眾消費(fèi)群體，強(qiáng)化“專業(yè)補(bǔ)給、精準(zhǔn)補(bǔ)能”定位。蒙牛這一系列動(dòng)作既快速提升了新品知名度，又豐富了旗下產(chǎn)品矩陣，推動(dòng)品牌從乳制品延伸至全場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，精準(zhǔn)覆蓋4億運(yùn)動(dòng)人群，實(shí)現(xiàn)從賽事營(yíng)銷到市場(chǎng)破圈的高效轉(zhuǎn)化。

結(jié) 語

馬拉松熱潮持續(xù)升溫，蒙牛的體育營(yíng)銷亦將不斷深化。正所謂“能力越大，責(zé)任越大”，考慮到蒙牛品牌實(shí)力和在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，“百城馬拉松”則不再局限于普通的體育營(yíng)銷范疇，而成為承載著多重復(fù)合社會(huì)價(jià)值與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾獙?shí)踐。無論是講好中國(guó)體育故事還是扎根基層與地方體育發(fā)展，中國(guó)的群眾體育賽事，也需要以蒙牛為代表的民族品牌鼎力支持。

蒙牛總裁高飛曾表示，“蒙牛將積極響應(yīng)國(guó)家‘十五五’健康優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略……以企業(yè)自身的高質(zhì)量發(fā)展，為加快實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興和‘健康中國(guó)’貢獻(xiàn)新的更大力量。”通過“百城馬拉松”活動(dòng)，蒙牛既是通過馬拉松賽場(chǎng)傳遞“更多蒙牛牛奶，更多健康動(dòng)力”理念，更是以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略、助力體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)。這一系列的舉措也進(jìn)一步豐富著蒙牛的ESG實(shí)踐內(nèi)涵，在推動(dòng)公眾健康、賦能社會(huì)體育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，持續(xù)提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值與社會(huì)影響力。

注：如無特別注明，本文所用圖片均來自蒙牛