李想炮轟黑水軍，東風日產搶位，20萬級家用新能源車短兵相接

新能源汽車的競爭已經進入一個白熱化的階段，當產品配置越來越趨同，補能能力越來越接近，智能化賣點越來越標準化之后，企業之間比拼的就不僅是技術和制造，也包括誰更能影響用戶的認知路徑。理想要守住的是“家庭新能源定義者”的位置，東風日產要搶的是“合資品牌也能理解中國家庭”的門票，二者短兵相接，并不偶然。

4月11日，理想汽車與東風日產之間的這場風波，把新能源汽車行業里一個半隱秘的問題推到了臺前。當天，李想在朋友圈稱，某日系品牌大量雇用營銷號和“黑水軍”對理想產品進行拉踩；當晚，理想法務部又發文稱，某品牌新車上市后，小紅書等平臺集中出現大量將理想i6、理想L6與該品牌車型進行不當比對、惡意拉踩的帖文，雖未點名，但貼出的內容影射東風日產NX8。東風日產新能源品牌總經理王騫隨后也發文稱，東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家同行，包括理想汽車。到目前為止，公開信息層面仍主要是理想方面的指控與東風日產方面的否認式回應，相關事實是否構成有組織操盤，仍有待后續調查或司法、監管結果進一步明確。

圖片來源：理想微博

這不只是一場企業高管之間的輿論爭執，理想法務部貼出來的“證據”顯示，這些帖文并非普通用戶零散討論，而是圍繞“理想L6、理想i6和日產NX8怎么選”“誰更適合家用”等形成了高度趨同的話題模板。

過去幾年，中國新能源汽車行業最顯性的競爭方式是價格戰。到了2025年，監管層已經連續釋放信號，明確提出要整治內卷式競爭。強調無序價格戰沒有贏家，更沒有未來，并把維護公平有序市場環境、配合反不正當競爭執法提到了更高位置。去年9月印發的《汽車行業穩增長工作方案（2025—2026年）》又進一步提出，要開展汽車行業網絡亂象專項整治，依法打擊虛假宣傳、商業詆毀等行為。換句話說，當價格戰開始受到約束，競爭并沒有消失，只是開始向輿論場、內容場和流量場遷移。

理想不能輸掉的

不只是一次輿論攻防

理想這次反應如此強烈，表面上看是對“黑水軍”的憤怒，實質上卻和它當下所處的經營階段密切相關。2025年，理想汽車全年交付40.63萬輛，低于2024年的50.05萬輛，尤其是第三、四季度銷量同比下滑明顯。

圖片來源：理想官網

理想過去最成功的地方，并不只是造出了幾款賣得好的車，而是率先把家庭用戶這個抽象需求，拆解成了可感知的產品語言：大空間、低門檻、長途續航無焦慮、老人孩子都舒服、全家出行像“移動的家”。

問題在于，理想最擅長的敘事，正在被整個行業快速復制。2025年9月，理想i6開始交付，官方定價24.98萬元；到2026年3月，理想單月交付回升至41053輛，其中理想i6單月交付已突破2.4萬輛。

圖片來源：理想官網

越是在這種關鍵轉身階段，它越不能容忍“家庭用戶為什么不選理想”這類敘事被集中制造出來，因為那打擊的不是某一款車的聲譽，而是它整個品類話語權的根基。

從這個角度看，理想法務部的表態，更像是一場戰斗。它要防守的，不只是L6和i6的評論區，更是用戶在做家庭購車決策時，腦子里最先跳出來的那幾個品牌名字。

過去，理想在20萬元以上家庭新能源市場里，某種程度上擁有“先定義、先占位”的優勢；現在，這個優勢正在被更多車企以更低價格、更密集配置和更接近的傳播語言稀釋。

這也解釋了為什么李想在朋友圈里將此類行為稱為“反內卷規定中最惡劣的行為”。因為在一個越來越依賴線上搜索、內容種草、評論區判斷的消費市場里，內容場早已成為一線戰場。

尤其對家庭用戶而言，購車決策鏈條更長、更謹慎，任何看似“普通”的對比帖，只要形成矩陣化、模板化投放，都可能對品牌認知和訂單轉化產生放大效應。李想這次高調“開火”，說到底，是因為理想不能接受自己最核心的護城河，被別人用內容工業化的方式撬動。

東風日產搶位

合資品牌開始用新勢力的話語打新勢力

東風日產之所以會被迅速推到風口浪尖，也不只是因為“被影射”這么簡單，更重要的是，它確實正處在一個必須加速搶位的階段。日產中國公布的數據顯示，2025年東風日產全年銷量為60萬輛，其中新能源車型累計銷量5萬輛。這個數字一方面說明，東風日產仍然保有相當可觀的燃油車基本盤；另一方面也說明，相比中國新能源市場已經進入千萬級體量的現實，東風日產的新能源轉型仍處在“必須加速”的過程中。

因此，2025年以來東風日產的動作很清楚：它不再只是拿合資品牌的舊資產去守，而是在試圖用新勢力熟悉的語言體系重寫自己。2025年4月，東風日產N7上市，售價10.99萬元至13.99萬元，上市即稱累計訂單超10000臺。官方對于N7的定位很直白——20萬內“最家”純電轎車，為中國主流家庭用戶而來，并幾乎把“冰箱彩電大沙發+智能輔助駕駛+家庭舒適”這套新勢力時代的熱詞全部重新翻譯了一遍。

圖片來源：東風日產官網

到了2026年4月，東風日產NX8進一步把這套語言推向SUV市場。其官方頁面直接寫著“全家人更理想的SUV”，這種文案表明，東風日產已經不再滿足于做一個合資背景下的新能源補充者，而是在主動進入原本由新勢力主導定義的家用新能源賽道。

圖片來源：東風日產官網

理想和東風日產之間，表面上是兩家企業因內容傳播邊界發生沖突，深層來看，卻是兩種產業身份開始正面交鋒。一邊是已經在家庭新能源領域完成心智占位的新勢力；一邊是不得不用更中國化、更智能化、更情緒化的產品表達，去追趕并重塑自身形象的合資品牌。

不管這場風波如何定性，它的發生至少說明了，在今天的中國汽車市場，競爭的焦點已經發生變化。過去大家比拼的是價格表和終端優惠，現在比拼的還包括搜索結果第一頁、評論區前幾屏，以及“全家人更適用”的第一印象。

國家網信辦通報的汽車行業網絡亂象專項整治典型案例中，已經明確點出一些賬號通過拉踩引戰、惡意炒作企業負面話題、詆毀攻擊企業與企業家的問題。換言之，監管層看到的，正是這種從價格戰外溢出來的內容戰。

圖片來源：百度

新能源汽車的競爭已經進入一個白熱化的階段，當產品配置越來越趨同，補能能力越來越接近，智能化賣點越來越標準化之后，企業之間比拼的就不僅是技術和制造，也包括誰更能影響用戶的認知路徑。

理想要守住的是“家庭新能源定義者”的位置，東風日產要搶的是“合資品牌也能理解中國家庭”的門票，二者短兵相接，并不偶然。

而消費者買車，最終應該比較的還是安全、空間、能耗、輔助駕駛、補能效率、殘值和服務網絡，而不是誰能在評論區里先把對方按下去。對理想如此，對東風日產也是如此。對所有想在新能源下半場走遠的車企來說，成熟競爭的邊界，終究不該由營銷號來劃定。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪