巔峰時期,它在國內兒童沖調飲品市場的市占率超60%,年營收突破 4 億元,是當之無愧的 “國民飲品”。
然而如今逛超市,卻幾乎已經找不到曾經鋪滿各大商超貨架的高樂高。
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以下是本期視頻腳本:
當你看到這個罐子,會想到什么?
對于90 后來說,這個罐子大概率不會陌生。
對于沖泡飲料的回憶,80后的童年味道或許是麥乳精,90后的就大概率是高樂高。
商店最顯眼的貨架中、同學們的水杯里、每天放學回家的電視廣告里,那個時候的高樂高幾乎無處不在。看著《家有兒女》長大的孩子們,對劉星每天放學都能喝到高樂高甚是羨慕,可以說,《家有兒女》有多熱播,高樂高就有多受歡迎。
一罐小小的沖泡飲料,在那個年代絕對是家庭富裕的象征。
在知乎上有一個關于高樂高的回答——“在普通地區,要喝到高樂高,最起碼的是父母要是事業單位雙職工,孩子也得是獨生子女。”
這樣的描述聽起來或許有點夸張,但根據國家統計局數據,1995年,國內豬肉價格也才四五元一斤,但高樂高的售價就高達30~50元一罐。放在當時,高樂高簡直就是童年時代的奢侈品。
巔峰時期,它在國內兒童沖調飲品市場的市占率超60%,年營收突破 4 億元,是當之無愧的 “國民飲品”。
然而如今逛超市,卻幾乎已經找不到曾經鋪滿各大商超貨架的高樂高。
大家好,我是深氪主播見微,深挖消費密碼,氪定財富乾坤,歡迎收聽深氪新消費。
能在國內如此暢銷,全靠20 年前,高樂高在中國市場上演了一場教科書級別的營銷神話。
剛進中國時,高樂高就打入了1996 年的亞特蘭大奧運會,成為中國體育代表團的指定營養食品;2005 年,又簽約網球巨星納達爾作為西班牙形象代言人;2008 年北京奧運會,它又成為中國體操隊的贊助商和指定營養產品。
在那個信息差幾乎只靠電視機打破的年代,奧運代表隊的背書,比任何廣告都有說服力。
相信“喝了就能長高”的家長們,紛紛掏出錢包為了一罐幾十塊的高樂高買單。
除了拿下家長之外,高樂高也用兒童化的營銷,把產品做成了孩子們的“社交貨幣”。
它深度綁定了90 后孩子的童年頂流 —— 央視《大風車》《小神龍俱樂部》,不僅是黃金時段的廣告常客,還專門為孩子打造了專屬 IP “樂癲一族”,把可可粉、鈣、鋅等營養成分擬人化成 “大力可”“鈣奇妹”“大頭鋅” 等卡通形象,推出系列動畫,圈粉了一堆90后。
風光了十年之后,2015 年,高樂高迎來了在中國市場的命運轉折點。
這一年,西班牙母公司努德萊斯巴集團拆分,高樂高品牌被劃入新成立的亞當食品;同年,上好佳的母公司,斥資1300 萬美元,收購了高樂高在華的全部業務。
而這次收購,卻成為了高樂高逐漸被埋沒的伏筆。
上好佳是一家極度依賴傳統經銷商渠道的傳統食品企業,在商業操作上相對保守。對于國內市場電商運營、內容營銷、品牌年輕化等新玩法,并未跟上腳步。
被收購后的高樂高,也幾乎徹底停掉了所有的廣告投放和品牌營銷,那個曾經在央視黃金時段刷屏的品牌,一夜之間消失在了所有媒體上。
同時,它的線下渠道也開始全面收縮,原本鋪滿全國商超的產品,逐步從貨架上消失;甚至還關閉了天津的自有工廠,轉為代工生產,放棄了線下渠道的深耕,只有線上旗艦店的基本運營。
截至2019 年上半年,上好佳的經銷商收入占比依然高達 84.6%。
然而2015 年到 2020 年,正是中國電商、直播帶貨、新消費品牌崛起的黃金窗口期,無數新品牌靠著線上流量快速崛起,而曾經手握國民級 IP 的高樂高,卻在母公司的保守戰略里,徹底錯過了這個時代。
一個靠著營銷和渠道起家的品牌,卻被一家極度保守、不擅長新營銷的企業收購,戰略上的躺平,往往比產品上的失誤更致命。
而高樂高最大的困境,就是用戶斷層。
其核心用戶,始終是80、90 后,當這部分用戶長大,不再向往這杯“奢侈飲料”,高樂高卻沒有任何觸達 Z 世代的動作,沒有建立新的用戶認知,只靠著情懷粉的復購勉強維持運營。
而如今的沖調飲品市場,早已是紅海一片,雀巢、阿華田占據了頭部位置,各種新消費品牌也層出不窮,高樂高的品牌聲量已經跌到了谷底,想要重新突圍,需要母公司大量的資源投入和長期的戰略耐心,而這,也恰恰是其母公司上好佳最缺乏的。
高樂高靠著外資品牌的光環、教科書級的營銷、全渠道的布局,站上了時代的風口,成為一代人的集體記憶;又因為產品迭代停滯、戰略保守、錯失時代紅利,一步步被市場拋棄。
又或許,它只會永遠留在我們的童年記憶里,成為又一個消失的時代符號。
你為“高樂高”花過錢嗎?評論區聊起來!
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