“一朵花”帶動文旅消費(fèi)升級

來源：人民日報海外版

游客在山東省威海市威海植物園賞櫻花并觀看漢服表演。

朱春曉攝（人民圖片）

從北京開往洛陽的G373次列車打造主題活動，用牡丹鮮花裝扮車廂，推介洛陽牡丹文化及賞花旅游攻略，為旅客打造別樣的春游出行體驗。圖為旅客正在車內(nèi)觀賞牡丹。

王瑋攝（人民圖片）

安徽省黃山市太平湖國家濕地公園，紫云英鋪展成浪漫的“紫色地毯”，吸引眾多市民游客前來踏青賞花。

鄭宏攝（人民圖片）

杭州湛碧樓前的櫻花，蘇州網(wǎng)師園的玉蘭，紹興倉橋直街的苦楝，福州三坊七巷的流蘇花……賞花是春季熱門出游主題。中國旅游研究院近日發(fā)布的《中國賞花游發(fā)展報告（2026）》（以下簡稱《報告》）顯示，隨著游客對服務(wù)品質(zhì)、內(nèi)容供給和場景體驗提出更高要求，賞花游已由“到此一游”的淺層觀光轉(zhuǎn)向“沉浸參與”的綜合體驗，正成為拉動春季旅游消費(fèi)的新引擎。

新場景延伸消費(fèi)鏈

“在4月中下旬的周末，我們一家三口計劃去洛陽賞牡丹花，穿上漢服，再來個旅拍，把賞花的體驗感拉滿”，北京游客吳曉萍期待著賞花之旅。《報告》顯示，2026年，游客賞花游意愿持續(xù)走高，81%的受訪者明確表示今年有賞花計劃。清明假期，櫻花盛開的武漢東湖風(fēng)景區(qū)累計接待游客121.87萬人次，同比增長4.61%，實現(xiàn)旅游綜合收入3.56億元，同比增長4.4%。

“在線平臺數(shù)據(jù)顯示，清明假期的游覽觀光類度假商品成交額同比大漲72%。這種由‘一朵花’帶動的食、住、行、游、購、娛全鏈條消費(fèi)，正是當(dāng)前文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的生動縮影。”中國旅游研究院研究員楊勁松告訴記者。

今春，重慶多地通過花田火鍋、鄉(xiāng)村民宿、空中賞花等新場景延伸賞花游的消費(fèi)鏈條。江津區(qū)蔡家鎮(zhèn)的貓山櫻博園內(nèi)，7000畝櫻花競相綻放，今年2月開園以來，該園已接待游客近15萬人次，收入同比增長10%。中國旅游研究院政策與科教所助理研究員韓晉芳認(rèn)為，賞花游正從低門檻看景轉(zhuǎn)為高品質(zhì)停留，圍繞花景構(gòu)建起更完整的體驗鏈條，賞花消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。只要停留體驗足夠豐富，花景就能夠轉(zhuǎn)化為更高質(zhì)量的消費(fèi)場景。賞花游出游半徑明顯拉長，越來越多游客選擇前往國內(nèi)知名賞花目的地進(jìn)行深度游。

《報告》指出，跨區(qū)域賞花線路在今年也開始涌現(xiàn)。湖北以“相約春天賞櫻花”為統(tǒng)一品牌，統(tǒng)籌全省295家核心景區(qū)，推出400場賞花主題活動，將原本分散于武漢、襄陽、宜昌等地的花景資源整合為省域賞花矩陣。陜西漢中則將油菜花資源由若干觀花點擴(kuò)展為251公里花海廊道，并配套開發(fā)了15條精品觀花線路、專線交通和“一圖游”產(chǎn)品，把零散花景串聯(lián)為可移動、可停留、可消費(fèi)的區(qū)域產(chǎn)品。在2026年京津冀全民賞花季中，北京推出三地聯(lián)動的賞花地圖和跨區(qū)域游線，進(jìn)一步推動賞花游從“本地看花”走向“區(qū)域串聯(lián)”。

“賞花+”玩法更受歡迎

《報告》顯示，賞花游的出游動機(jī)主要是“拍照出片、記錄分享”“欣賞花卉美景、感受自然季節(jié)變化”和“參加賞花節(jié)慶、感受熱鬧氛圍”。這意味著，決定游客停留時長和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的已不只是能否看到花，更在于能否在場景中完成情緒療愈、身份表達(dá)和社交傳播。

2026年櫻花節(jié)期間，無錫黿頭渚通過增加櫻花品種、延展湖岸游線，并疊加AR漫游、光影音樂會、主題游船和夜櫻演藝，將傳統(tǒng)白天賞櫻升級為全天候情緒消費(fèi)場，游客停留時長明顯延長，二次消費(fèi)比重持續(xù)提高。

《報告》顯示，2026年春季賞花游十大熱門目的地分別是：武漢（東湖櫻花園/武漢大學(xué)·櫻花）、婺源（江嶺/篁嶺·油菜花）、無錫（黿頭渚·櫻花）、貴陽（貴安萬畝櫻花園·櫻花）、洛陽（王城公園·牡丹）、平谷（多地·桃花）、昆明（教場北路·藍(lán)花楹）、林芝（波密·桃花）、曲靖（羅平·油菜花）、上海（顧村公園·櫻花）。

“賞花+”玩法更受游客歡迎。《報告》中對游客“賞花+”復(fù)合型消費(fèi)產(chǎn)品購買意愿的調(diào)查顯示，最受歡迎的是“賞花+攝影/旅拍”，其次是“賞花+美食、體育賽事/戶外活動”“賞花+夜游演藝和非遺/文化體驗”。這表明，游客不僅愿意為花景買單，更愿意為體驗消費(fèi)。湖北花博匯將郁金香花海與花神巡游、飛花令等內(nèi)容結(jié)合，形成“日夜雙景+沉浸賞花”的體驗?zāi)Ｊ剑粡V州海珠濕地以宮粉紫荊花道為基礎(chǔ)舉辦花朝節(jié)，嵌入十二花神和國風(fēng)NPC互動，將自然濕地轉(zhuǎn)化為國風(fēng)沉浸場域。

在韓晉芳看來，未來決定“賞花+”產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，在于不同場景之間能否形成完整的體驗閉環(huán)和消費(fèi)閉環(huán)。對目的地而言，真正需要思考的不是種什么花最熱，而是圍繞何種花景資源形成何種賞花游產(chǎn)品。

還需做深業(yè)態(tài)融合

《報告》指出，融合化發(fā)展成為賞花經(jīng)濟(jì)增長的重要路徑。多元業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，才能讓賞花經(jīng)濟(jì)從季節(jié)性走向可持續(xù)增收。

今年春季，多地圍繞賞花活動同步優(yōu)化交通接駁和文旅場景。洛陽在牡丹文化節(jié)期間，強(qiáng)化節(jié)會活動與城市消費(fèi)聯(lián)動，打造沉浸式文旅新場景；長沙推出“地鐵+公交”春游專線，直達(dá)賞櫻點和熱門打卡地；北京依托市郊鐵路S2線“開往春天的列車”，把花海景觀、長城游覽和周邊休閑資源串聯(lián)起來。游客進(jìn)得來、游得順、留得下，既提升了賞花便利度和參與感，也帶動了沿線餐飲、文創(chuàng)、休閑等消費(fèi)增長。

鄉(xiāng)村是賞花游的重要場景。賞花游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，在于能否將流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村長期收益。江西婺源篁嶺景區(qū)圍繞油菜花開發(fā)精油、花茶、菜籽油等深加工產(chǎn)品，在游覽沿線布局沉浸式徽州農(nóng)耕市集、古法榨油體驗和高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿，推動游客消費(fèi)從門票和觀景延伸到農(nóng)產(chǎn)品銷售、手作體驗、餐飲和住宿等產(chǎn)業(yè)。如果說花海吸引游客走進(jìn)鄉(xiāng)村，那么花食、花飲、花材加工、農(nóng)耕體驗等業(yè)態(tài)才是帶來長期收益的關(guān)鍵。

賞花游由靜態(tài)看花轉(zhuǎn)向動態(tài)參與，從季節(jié)性觀景活動轉(zhuǎn)向更契合健康生活方式的運(yùn)動休閑。武漢“櫻花馬拉松”疊加體育賽事與賞花資源，吸引了來自全球69個國家和地區(qū)的3萬名跑者；浙江建德圍繞油菜花海布局騎行道、賽道和花田瑜伽、冥想營等活動，成功吸引了長三角戶外運(yùn)動和康養(yǎng)客群。

韓晉芳告訴記者，游客不只能在平面空間中看花，還可以在數(shù)字疊加、夜間演藝和空中視角中“看花”。廣州黃埔探索以無人駕駛載人航空器和低空航線提供空中花海觀景體驗。這類產(chǎn)品雖處于探索階段，但表明更多元的觀看方式和更復(fù)合的體驗方式將有望為賞花游帶來高價值增長空間。

《報告》建議，推動賞花經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)當(dāng)把特色化、融合化、綠色化發(fā)展與文化賦能、科技賦能相融合，用好大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，完善花情監(jiān)測預(yù)報體系；立足本地花卉資源、歷史文化和生活方式，打造“一地一花一品”的特色品牌；做深“賞花+”融合鏈條并守住生態(tài)底線。（本報記者 趙珊）

《人民日報海外版》（2026年04月17日第12版）