一場(chǎng)定向賽如何“跑”活社區(qū)商業(yè)？

本文轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)-上海頻道

人民網(wǎng)記者 葛俊俊

住在上海浦東新區(qū)東明路街道附近的居民，或許會(huì)注意到一個(gè)有趣的變化：過去，樓下的小店和樓上的居民，平時(shí)交集不多；去年一場(chǎng)特別的定向賽，卻把這兩撥人拽到了一起。

定向賽不是新事物。但“奔跑吧東明”定向賽的賽制不太一樣，核心是——把路線“藏”進(jìn)街頭小店里。

“不強(qiáng)制消費(fèi)，就是讓參與者借助地圖和任務(wù)線索，尋找打卡點(diǎn)并完成相關(guān)任務(wù)。”東明路街道匯明心街區(qū)發(fā)展服務(wù)中心理事長(zhǎng)劉璟說。沒想到，招募令發(fā)出來不到兩小時(shí)，200個(gè)名額就被一搶而空。

趣味路線：“打卡點(diǎn)”成了“知識(shí)點(diǎn)”

定向賽具體怎么玩？沿途不是傻跑，而是聯(lián)動(dòng)社區(qū)商戶深度參與，設(shè)置了4公里“運(yùn)動(dòng)+財(cái)商”趣味路線，設(shè)置互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)。

細(xì)節(jié)里有不少“小心機(jī)”：

——起點(diǎn)選在東明公園，環(huán)境漂亮，方便集合拍照；終點(diǎn)則“故意”選在靈巖共生廣場(chǎng)——那條不到一公里、擠著250多家小店的路上。

“奔跑吧東明”定向賽。

——參與者分兩種類型，青年人和親子家庭，這兩類都是消費(fèi)的主力人群。“財(cái)商任務(wù)需要孩子們到各個(gè)小店完成任務(wù)，天下父母心，他們都希望孩子在玩中能夠?qū)W點(diǎn)知識(shí)。”劉璟解釋道。

——時(shí)間也掐得剛好，完賽時(shí)間基本控制在11:30到12:30。“最后沖向終點(diǎn)的往往是小朋友，他們可高興了。爸爸媽媽也想沖線，但是他們手里提滿了沿途購(gòu)買的吃的喝的。”劉璟笑著說，跑完定向賽，正好該餓了、累了，消費(fèi)需求自然就來了。

定向賽打卡。

互動(dòng)環(huán)節(jié)

更重要的是，全程沒有“強(qiáng)迫消費(fèi)”。賽事明確規(guī)定：商家通過知識(shí)問答等形式進(jìn)行打卡，也可以發(fā)優(yōu)惠券或送試吃，但絕不能強(qiáng)制消費(fèi)。

即便如此，賽事結(jié)束后，絕大多數(shù)參賽者往往選擇在靈巖南路就餐。“剛才路過的有家店看起來不錯(cuò)，就吃那家。”消費(fèi)就這么自然發(fā)生了，從“看一看”到自發(fā)去消費(fèi)，這可比發(fā)券還管用。

此外，定向賽還將東明公園、網(wǎng)球場(chǎng)、文化空間、公共廣場(chǎng)等分散的、有潛力的地標(biāo)和空間整合串聯(lián)起來，將這些“冷”資源“熱”起來，整體提升區(qū)域吸引力，堪稱一次寶藏地標(biāo)的“打包激活”行動(dòng)。

如何可持續(xù)：納入外部資源，社區(qū)經(jīng)濟(jì)微循環(huán)

一個(gè)上百人的活動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)？

劉璟介紹說，他們團(tuán)隊(duì)把靈巖南路上的商戶挨個(gè)跑了一遍，不是去要贊助費(fèi)，而是去問：“我們要舉辦一場(chǎng)定向賽，把幾百個(gè)家庭帶到你店門口，你愿不愿意提供一點(diǎn)小禮品或者幾張優(yōu)惠券？”商戶一聽，不用出錢還能引流，幾乎沒有拒絕的。

打卡。

豆樂夢(mèng)、宗泰武館、靈巖咖啡館、掌柜徽菜、羅老師圍棋等20多家街區(qū)商戶主動(dòng)參與，迸發(fā)出60多條金點(diǎn)子。有的送免費(fèi)小菜券，有的提供試吃裝，有的干脆老板親自上陣當(dāng)“NPC”。一位店主說：“不光是街道支持我們，我們也該成為街區(qū)活力出一份力。”

這還不算完。定向賽項(xiàng)目與上海體育大學(xué)合作，師生當(dāng)裁判和志愿者。活動(dòng)還被上海體育總局看中，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，正在申報(bào)市級(jí)體育品牌孵化項(xiàng)目。

定向賽。

“從街道撥款、社會(huì)組織探索，到社會(huì)組織納入外部資源，這是一條非常健康的鏈條。”劉璟感慨道。

現(xiàn)實(shí)效果：不止是賣了點(diǎn)東西

數(shù)據(jù)最為直觀：200個(gè)參賽名額，不到兩小時(shí)搶光；活動(dòng)當(dāng)天，靈巖南路上很多小店?duì)I業(yè)額直線上升。

但更深層的變化，看不見摸不著，卻更重要：

——居民重新認(rèn)識(shí)了“自己家門口”。很多住在東明路街道好幾年的人，居然不知道樓下藏著那么多好吃好玩的店。一場(chǎng)定向賽，相當(dāng)于給整條街做了一次“沉浸式探店”，而且是上百個(gè)家庭同時(shí)探。好多參與者被現(xiàn)場(chǎng)“種草”——居民與商戶的鏈接，就這樣被重新激活。

——商戶從“各掃門前雪”變成“我們這條街”。以前商戶之間競(jìng)爭(zhēng)多、合作少。現(xiàn)在大家一起做任務(wù)點(diǎn)、一起發(fā)優(yōu)惠券，慢慢就熟了。有商戶主動(dòng)問：“下次活動(dòng)什么時(shí)候？我能不能出個(gè)更好玩的點(diǎn)子？”商戶的“主體性”被調(diào)動(dòng)起來，比什么都管用。而且，商戶嘗到甜頭后，自發(fā)注意門面衛(wèi)生、規(guī)范經(jīng)營(yíng)——因?yàn)樗麄冎溃挥姓麠l街的名聲好了，自己生意才能長(zhǎng)久。

不少人聽到東明路街道定向賽的做法，第一反應(yīng)是：“我們也舉辦過定向賽，沒這效果啊。”差別在哪？劉璟說，東明做的是“生態(tài)思維”，通過定向賽，將商戶、居民、政府、社會(huì)組織全部串起來 ，從而真正激活社區(qū)商業(yè)。

“其實(shí)，不可能一推出就是最佳方案。我們這套方法也是試出來的，是在升級(jí)迭代中實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)解。”劉璟認(rèn)為，“奔跑吧東明”定向賽的探索，回答了一個(gè)比較根本的問題：在居民需求多樣化的今天，社區(qū)商業(yè)該如何發(fā)展？她的答案是：回歸純居住型街區(qū)的底色，讓煙火氣不散，讓小店經(jīng)濟(jì)生根——這才是社區(qū)商業(yè)該有的樣子。