滬游觀察｜《英雄聯(lián)盟》電競(jìng)帝國演進(jìn)之路

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2009年Riot Games推出游戲《英雄聯(lián)盟》（League of Legends）時(shí)，恐怕很少有人能料到，這款免費(fèi)游戲會(huì)成為史上最賺錢的電子游戲之一。如今，《英雄聯(lián)盟》以每年數(shù)十億美元的收入，支撐起一個(gè)蓬勃發(fā)展的職業(yè)電競(jìng)生態(tài)系統(tǒng)，并從根本上改變了游戲行業(yè)的盈利模式。

一場(chǎng)免費(fèi)游戲的革命

《英雄聯(lián)盟》開創(chuàng)了一種看似有悖常理的商業(yè)模式，即免費(fèi)提供核心產(chǎn)品，再通過多樣化的皮膚類商品進(jìn)行盈利。玩家無需付費(fèi)即可體驗(yàn)游戲內(nèi)所有的戰(zhàn)略元素、英雄以及競(jìng)技模式。這種模式打破了傳統(tǒng)的準(zhǔn)入門檻，使《英雄聯(lián)盟》得以建立起龐大的玩家群體，月活躍用戶超過1.5億。

這款游戲的精妙之處在于巧妙利用玩家的投入心理。玩家一旦投入時(shí)間精通游戲規(guī)則、熟悉英雄技能并提升競(jìng)技段位，便容易對(duì)自己的游戲賬號(hào)產(chǎn)生依戀。購買游戲皮膚是游戲體驗(yàn)個(gè)性化的重要途徑之一。這些皮膚道具既有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的平價(jià)系列，也有售價(jià)超過20美元的頂級(jí)系列。皮膚道具本身并不會(huì)帶來任何競(jìng)技優(yōu)勢(shì)，但卻是玩家個(gè)性展現(xiàn)的重要方式，道具收入還能支持游戲的持續(xù)開發(fā)。這套策略也在游戲賬號(hào)二級(jí)市場(chǎng)上得到了印證。那些想要體驗(yàn)不同游戲段位或英雄角色的玩家，更愿意購買英雄聯(lián)盟賬號(hào)。

構(gòu)建專業(yè)的賽事體系

Riot Games投入巨資，成功將競(jìng)技游戲從非正式錦標(biāo)賽轉(zhuǎn)變?yōu)檎?guī)職業(yè)體育項(xiàng)目。該公司不僅在北美創(chuàng)建了英雄聯(lián)盟冠軍聯(lián)賽（League of Legends Championship Series，簡(jiǎn)稱LCS），還將其推廣至全球其他地區(qū)，建立了一套與傳統(tǒng)體育聯(lián)賽類似的特許經(jīng)營模式，包括戰(zhàn)隊(duì)所有權(quán)、選手薪資和收入分成等。

除去賽事獎(jiǎng)金和贊助收入，職業(yè)選手的日常薪水已經(jīng)能夠達(dá)到六位數(shù)。電競(jìng)俱樂部配備教練組、分析師、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)家和專業(yè)訓(xùn)練設(shè)施。根據(jù)Esports Earnings數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來，《英雄聯(lián)盟》聯(lián)賽已累計(jì)頒發(fā)超過1億美元的獎(jiǎng)金，這還不包括選手薪資、贊助權(quán)益和媒體版權(quán)等其他俱樂部收益。

自2011年起每年舉辦的世界賽（The World Championship），其收視率足以媲美傳統(tǒng)體育賽事。2023年，英雄聯(lián)盟世界賽的總決賽吸引了超過640萬人同時(shí)在線觀看。2023年世界賽的觀看人數(shù)超過1億。除了游戲內(nèi)收入，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、梅賽德斯-奔馳和萬事達(dá)卡等知名品牌的贊助費(fèi)用，以及比賽門票也帶來了可觀的收入。

流媒體經(jīng)濟(jì)

《英雄聯(lián)盟》的興起與游戲直播平臺(tái)的崛起密不可分。Twitch平臺(tái)的早期成功很大程度上得益于《英雄聯(lián)盟》的內(nèi)容創(chuàng)作者們，這種互惠互利的關(guān)系一直延續(xù)至今。職業(yè)選手、前職業(yè)選手和內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得豐厚的收入。與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)上有關(guān)《英雄聯(lián)盟》的游戲作品，反過來也形成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系。

這套直播生態(tài)為Riot Games提供了免費(fèi)的營銷渠道，同時(shí)也為全球數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。熱門游戲主播能夠坐擁數(shù)萬名粉絲在線觀看，并通過頻道訂閱、廣告露出、贊助和捐贈(zèng)等獲得收入。由于這款游戲前期容易上手，但后期非常考驗(yàn)技術(shù)水準(zhǔn)和策略深度，因此對(duì)玩家和非玩家都極具吸引力。

全球擴(kuò)張和文化影響力

在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，Riot Games采取了尊重地域游戲文化的本地化策略。中國是《英雄聯(lián)盟》最大的市場(chǎng)。騰訊于2011年正式收購Riot Games，為這款游戲后續(xù)的大規(guī)模增長提供了服務(wù)支持。《英雄聯(lián)盟》在中國擁有獨(dú)立的服務(wù)器，并且為玩家提供了本地化的內(nèi)容、支付系統(tǒng)和電競(jìng)賽事。

韓國更是將《英雄聯(lián)盟》奉為國民游戲，本土電視會(huì)轉(zhuǎn)播電競(jìng)賽事，不少電競(jìng)選手也成為了家喻戶曉的明星。韓國賽區(qū)的電競(jìng)賽事更是成為了競(jìng)技水平的標(biāo)桿，擁有T1和DRX等知名戰(zhàn)隊(duì)。

歐洲賽區(qū)共享著賽事基礎(chǔ)設(shè)施，但又發(fā)展出獨(dú)具特色的競(jìng)技風(fēng)格。除此以外，拉丁美洲和東南亞地區(qū)也發(fā)展出了各自的競(jìng)技生態(tài)，構(gòu)建了從業(yè)余到職業(yè)的全球化競(jìng)技體系。

持續(xù)投資實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

《英雄聯(lián)盟》持久的生命力源于Riot持續(xù)的開發(fā)投入。游戲兩周一更新，通過上線新英雄、平衡性調(diào)整等方式保持新鮮感。賽季制度也方便玩家重置競(jìng)技難度，獲得更加多樣的體驗(yàn)。

Riot Games還將《英雄聯(lián)盟》的世界觀拓展到了游戲之外。《云頂之弈》（Team fight Tactics）——一款使用《英雄聯(lián)盟》英雄角色的自走棋游戲，吸引了數(shù)百萬玩家。Netflix推出的動(dòng)畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》（Arcane）也廣受好評(píng)，將游戲世界推向了主流觀眾。這些拓展不僅豐富了收入來源，也鞏固了核心品牌。

Riot Games通過利潤再投資來維持發(fā)展勢(shì)頭，不追求短期利潤最大化，而是將資金投入到持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作、電競(jìng)運(yùn)營和社區(qū)項(xiàng)目中，從而維持玩家的參與度，并讓忠實(shí)粉絲持續(xù)消費(fèi)。

對(duì)游戲行業(yè)的啟示

《英雄聯(lián)盟》的成功證明，如果運(yùn)營得當(dāng)，免費(fèi)游戲模式可以比傳統(tǒng)60美元付費(fèi)模式創(chuàng)造更多收入。其中不可或缺的關(guān)鍵要素是：

提供卓越的游戲體驗(yàn)，讓每一次游戲時(shí)間都物有所值。提供可增強(qiáng)游戲體驗(yàn)的購買項(xiàng)目，同時(shí)避免破壞競(jìng)技平衡。通過競(jìng)技系統(tǒng)和社交功能構(gòu)建社群。注重長期可持續(xù)發(fā)展，而非短期盈利。支持能夠提升游戲文化地位的專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

許多游戲都曾嘗試復(fù)制這種模式，但成效一般。《英雄聯(lián)盟》的成功不在于商業(yè)模式本身，而是其在游戲玩法設(shè)計(jì)、社群管理、競(jìng)技體系以及持續(xù)內(nèi)容開發(fā)等方面的出色執(zhí)行。

從一款免費(fèi)游戲到如今的電競(jìng)帝國，《英雄聯(lián)盟》的成功表明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)可以通過參與而不是交易來創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)我們將玩家從顧客變?yōu)榉e極投入的社群成員，他們便會(huì)更加樂于支持自己喜愛的游戲。

（本文選編自Cyprus Mail，原文標(biāo)題“《英雄聯(lián)盟》如何從一款免費(fèi)游戲變成價(jià)值十億美元的電競(jìng)帝國”《How League of Legends built a billion-dollar Esports Empire froma free game》）